知名品牌如何從直接面向消費者的電子商務中獲益

eMarketer 最近的一份報告稱，2017 年電子商務佔全球零售總額的 10% 以上。預計這一數字將繼續上升。 正如 Raconteur 的 Gideon Spanier 指出的那樣，直接面向消費者 (DTC) 品牌在零售業中“佔據主導地位”正是因為它們正在與消費者建立關係。

知名品牌的反應並不如閃電般迅速。 為什麼？ 因為他們的核心業務依賴於與零售商建立關係，而不是直接與消費者建立關係。 轉向 DTC 將需要這些品牌中的許多重新調整其最基本的戰略。

與此同時，本土直銷品牌——在沒有中介的情況下，自己創造、營銷、銷售和運送產品給客戶——正在蓬勃發展，因為它們天生具有客戶體驗的心態。 他們直觀地理解專注於客戶體驗和參與的力量。

讓我們探索傳統品牌可以從數字原生品牌與生俱來的客戶體驗心態中學到什麼——以及如何採用他們的策略來取得成功。

傳統品牌的脫節所在

傳統品牌仍然是為銷售和營銷生活在不同的物理地點的世界而建立的。 例如，電子品牌會在電視廣告和高速公路廣告牌上宣傳他們的產品，但隨後需要激勵消費者去當地的百思買，或者可能去一家小型的獨立商店，實際購買產品。

這種模式已經奏效了幾十年。 然而，隨著購物轉移到網上，很明顯銷售和營銷可以共享一個公共空間，在那裡他們同步工作以創造無縫的購物體驗。

然而，許多傳統品牌將 DTC 想像成另一個銷售渠道。 這些品牌可以通過了解這是銷售-營銷關係的根本轉變來吸引更多客戶。

錯過這一點的品牌會陷入以產品為中心的營銷模式，而不是以客戶為中心的營銷模式。

讓我們再次回到我們假設的電子品牌。 在高速公路廣告牌和零售結賬的傳統世界中，推出和推廣新功能和新模式是有意義的。 這就是您如何與消費者保持聯繫的方式。

但是，當您構建自己的電子商務平台和自己的數字客戶旅程時，您可以在更有影響力的層面上與消費者交流。 您可以了解每個買家的具體細節，通過這些信息，您可以製作符合客戶自身需求和願望的信息。

什麼數字本土品牌做得對

與誕生於互聯網前時代的傳統品牌相比，誕生於網絡的品牌能夠更有效地吸引消費者。

Juliet Carnoy 在 HuffPost 報導稱，電子商務公司比實體公司更高效，利潤率更高。 這並不是因為這些品牌在營銷方面“更勝一籌”。 這是因為他們了解數字客戶。

一方面，這些品牌之所以獲勝，是因為他們創造了產品體驗。 想想 YouTube 視頻的哪些方面做得好：化妝教程、產品拆箱。 數字原生垂直品牌了解這一點並與客戶的體驗交談。

TechStyle Fashion Group 的企業營銷官 Shawn Gold 將成功分為四個方面：“對客戶體驗的狂熱關注、對數字通信的掌握、個性化和受控分銷。”

最重要的是，數字原生品牌可以在網上找到客戶，並與他們建立聯繫。 通過投資創造卓越的數字用戶體驗，這些品牌是：

• 直接、周到且相關地吸引消費者
• 以與消費者產生共鳴的方式將產品體驗置於情境中
• 通過直接參與（尤其是在社交媒體上）創造更好的品牌體驗
• 打造能反映當今消費者價值的品牌
• 使用客戶數據優化業務的各個方面

結果是參與營銷、合格銷售、滿意客戶和值得銷售的評論的成功循環，可以與消費者建立持續、持久的關係。

傳統品牌可以做的 4 件事來擁抱 DTC 電子商務

通過了解數字原生品牌究竟在做什麼，傳統品牌的高管可以開始實施他們自己的 DTC 戰略。 每個品牌的受眾都有其特定的需求和興趣，但有一些技巧適用於任何垂直領域。

1. 以消費者自己的方式與他們互動

以 DTC 鞋類品牌 Allbirds 為例，該品牌於 2016 年初以一雙羊毛運動鞋進入鞋類市場。 誠然，該品牌推出了一些令人驚嘆的新聞：《時代》雜誌以“世界上最舒適的鞋子由超柔軟羊毛製成”的標題報導了該品牌的發布。

但是 Allbirds 並沒有滿足於一場媒體大贏家。 該公司通過在 Instagram 上投入大量營銷精力來利用這種關注，目前在 Instagram 上擁有 176,000 名粉絲。 雖然有數以百萬計的品牌在 Instagram 上進行傳播，但很少有品牌會花費如此多的時間和精力來真正傾聽他們的 Instagram 粉絲。

“這是我們真正引以為豪的社交戰略的一個方面，”Allbirds 營銷副總裁 Julie Channing 在 2017 年告訴 Digiday。“我們傾聽消費者的喜好並定期收到反饋，我們可以使用這些反饋來確保我們堅持製作更好鞋子的標準，這實際上是為了不斷改進。”

Allbirds 在 Instagram 上建立的品牌資產尤其有價值，因為該平台上的受眾更年輕。 Omnicore 的研究發現，年齡在 18 至 29 歲之間的互聯網用戶中有 59% 是 Instagram 用戶。 一個年齡段的人群，即 30 至 49 歲的人群，使用率下降到 33%。

這使得 Allbirds——以及任何在 Instagram 上吸引粉絲的品牌——能夠與消費者建立長期關係。 這位 20 歲的年輕人在 Allbirds 上發表的一篇關於她的鞋墊如何滑動的帖子發表評論時，如果她覺得公司正在傾聽她的反饋，那麼她很可能在 30 歲時仍然是她的忠實客戶。

[inline_cta target=”_blank” link=”https://www.scalefast.com/future-of-direct-to-consumer-ecommerce” icon=”link”]Nike、Dirty Lemon 和 Bandai Namco 等品牌優先考慮 DTC . 下載此免費指南以了解機遇、挑戰和成功案例。 [/inline_cta]

2. 談談數字消費者的複雜性

21 世紀品牌最重要的範式轉變之一是對數字客戶旅程的理解。 在特定時刻，消費者可能會在 Instagram 上關注 100 個品牌，考慮從其中兩個或三個品牌購買，並試圖忽略不相關的 PPC 廣告或來自數十個其他品牌的促銷帖子。

這讓非常有經驗的消費者能夠獲得比過去幾代人更多的關於公司和品牌的信息。 品牌必須努力工作才能贏得忠誠度。

在一份不錯的分析中，研究公司 Radicle 將這種思維方式應用於個人香水市場，該市場傳統上零售利潤率很高（Radicle 認為這個數字約為 40%）並且產品信息往往不透明。 他們認為，吸引消費者的品牌可以在這個領域取得成功，如果這些品牌能夠平衡一些元素。

首先，成分透明：數字消費者會很高興知道他們的香水瓶裡到底是什麼。 其次，一個高端香水品牌可以削減零售商的高利潤，並將這些節省的成本轉嫁給消費者，從而滿足具有強大價值主張的消費者的需求。

Radicle 指出，數字原生品牌 Warby Parker 和 Casper 是在其他市場上以類似定價策略表現出色的公司：“香水，如眼鏡和床墊，並沒有為不同品牌之間的價格差異提供明顯的理由。 為什麼一款香水 50 美元，另一款 400 美元？”

技術改變了消費者的期望。 能夠滿足這些期望的品牌直接為 DTC 的成功定位。

3. 使用消費者數據來個性化體驗

好的談話者是好的傾聽者，如果不首先了解這些消費者，品牌就無法真正地與消費者互動。 這就是數據收集的用武之地。

您用來接觸消費者的數字渠道包含豐富的信息。 一目了然，您可以了解人們是誰，他們住在哪裡，他們喜歡什麼其他品牌。 您收集的所有信息都會告知您對聽眾所說的話。 您的見解越深入，您的信息就越相關。

Scalefast 聯合創始人兼首席營銷官 Olivier Schott 在 7 月份為零售接觸點撰寫的一篇文章中指出，個性化是 Glossier 成功的關鍵部分。 美容產品品牌收集用戶數據以使結賬過程更順暢，並徵求反饋以告知其自己的產品設計過程。

“品牌必須超越自我，與客戶建立真正的一對一關係，”他寫道。 “個性化客戶體驗不僅僅是向人們展示您認為他們喜歡的產品，而是從頭到尾根據他們的需求量身定制整個體驗。”

4.你的品牌有很強的影響力——使用它

如果您的公司花了數十年時間磨練和完善其品牌，那麼它就會為 DTC 領域帶來競爭優勢。 當您開始直接吸引消費者時，不要忽視強大的品牌聲音。

相反，要依靠所有積累的資產，這樣您的品牌才能以真實的方式與消費者交流，建立融洽的關係。 IDL Worldwide 執行創意總監亞歷克西斯·維拉 (Alexis Vera) 表示：“傳統營銷和廣告策略的推動可能會疏遠而不是討人喜歡。”

“在這種新動態中獲勝的品牌變得更加親密和透明，他們想方設法邀請消費者以有機方式參與，以建立情感聯繫、培養社區並最終贏得忠誠度。”

這不是與分銷商和零售商建立牢固關係的根本轉變。 觀眾變了，但意圖不變。 最終，知名品牌通過建立社區和贏得忠誠度達到了自己的目標。 探索 DTC 只是保持這種勢頭的一種方式。

圖片來源： Philipe Cavalcante 、 NordWood Themes 、William Perugini/123RF.com