電子郵件服務提供商 (ESP) 買家的旅程。

電子郵件服務提供商 (ESP) 買家的旅程——購買新 ESP 的過程——通常感覺有點像這樣……

有數百種 ESP 可供選擇，購買過程可能會讓人不知所措。 扔進幾個 T-Rex，上面放著激光槍，事情就完全失控了。

如果幸運的話，這個過程在你的職業生涯中只需要經歷一次。 對於其他人來說，感覺更像是土撥鼠日，因為營銷人員或產品團隊每兩年更換一次 ESP 的情況並不少見。 因此，無論您是要購買第一個 ESP 還是想要轉換，我都想提供幫助。

完全披露：在到達 250ok 之前，我之前在三個 ESP 工作過：Aprimo（被 Teradata 收購）、StrongView，以及最近的 SparkPost。

諮詢專家 | 電子郵件服務提供商的前 5 個問題

為了幫助您快速啟動針對潛在 ESP 的問題列表，我將自己的五個問題發送給了一小群電子郵件書呆子以獲取反饋。

以下是他們的一些回答（因為我只有這麼多空間）並且它們沒有按特定順序排列：

問題#1：

大多數發件人在購買 ESP 時不會問的一個問題是什麼？

Dan Deneweth（Oracle 營銷雲戰略服務 [交付能力] 高級總監）： “ESP 的交付能力入職流程是什麼樣的？ 您的團隊會幫助我們進行 IP 和域的預熱和提升嗎？”

Mike Hillyer（SparkPost 產品營銷總監）： “我認為最常被忽略的問題是'改變 ESP 是否真的會影響我們希望改變的結果？' 當發件人面臨與實踐相關的問題並錯誤地相信（或被引導相信）簡單地改變 ESP 就可以解決問題時，通常會發生這種情況。”

Len Shneyder（SendGrid 行業關係副總裁）： “到目前為止，大多數公司都了解可傳遞性的基本概念——假設我付錢給其他人代表我發送電子郵件，它應該被傳遞到收件箱。 然而，發件人沒有問的是他們合作的 ESP 文化將如何幫助他們成為更好的發件人； 或者換句話說，有哪些資源可以幫助我自助？ 許多發件人沒有意識到，良好的可交付性始於良好的選擇加入實踐，成熟為引人入勝的內容，並以分段的頻率和節奏結束。 了解要尋找什麼的客戶知道詢問他們的 ESP 可以提供的可用資源類型。 這可以幫助衡量他們的有效性，為他們的成功戰略提供信息，並使他們走上實現滿意客戶和正確收入的道路。 需要考慮的一些事項包括可供客戶使用的報告類型、可交付性團隊的規模、專業服務團隊以及他們可以持續和一次性開展的業務類型。 公司是否提供戰略和創意方面的幫助？ 上述團隊是否可以使用技術和工具來徹底分析從發送基礎設施到 MTA 的過程中的每一點，以及導致點擊發送的決策。 像這樣的細微差別在出現問題之前可能會被忽視，因此了解與您選擇的 ESP 合作夥伴合作所涉及的每個角度非常重要。

勞拉·阿特金斯（創始合夥人，致智者）： “ESP 如何處理身份驗證？ 他們是否有能力為 DKIM 提供自定義 SPF 並使用客戶域進行簽名？ 如果他們現在沒有，他們什麼時候會有？ 是額外費用還是包含在內？ 隨著 DMARC 的興起，對齊正成為進入收件箱的關鍵因素，一些 ESP 仍然落後於曲線。 其他人為此收取額外費用。 發件人應該努力使他們的所有郵件對齊，而一些 ESP 並沒有那麼容易。”

Roger Barnette（MessageGears 首席執行官）： “這是一個艱難的過程。 我想稍微改變一下這個問題，想知道發件人是否會問自己，為什麼他們首先要購買 ESP。”

問題2：

購買 ESP 時的首要考慮因素是什麼？

Jordie van Rijn（www.emailvendorselection.com 的創始人）： “當展示演示時，請注意銷售人員的工作是盡可能展示軟件的最佳版本。 跳過某些事情或不深入研究您的問題是您進行深入調查的危險信號。 另一個好處是“我們現在做不到，但它在路線圖上”。 避免這種情況的一種方法是要求他們對您的用例、電子郵件和數據模型進行演示。 很難以這種方式找藉口。”

Roger Barnetter ：“對於內部數據位於防火牆後面的大型發件人，所有最初的考慮都必須圍繞數據訪問。 如何訪問數據？ 數據的利用和更新速度有多快？ ESP 如何處理 PII/數據隱私問題？ 在那之後，可用性和支持很重要。 發件人需要他們可以實際使用的工具，並且需要知道有人會在那裡接聽電話並在他們需要時提供幫助。”

Len Shneyder ：“這真的取決於公司所處的階段。年輕的公司可能只需要事務性電子郵件服務，因此 API 驅動的電子郵件平台可能就是這樣。 然而，隨著公司的成熟，他們接受並依賴電子郵件的力量來提高品牌知名度和業務的其他方面。 此時，公司可能會引入另一個平台，開始消息傳播的惡性循環。 在高端，一家公司可能使用 6 個 ESP，突然意識到用例是如此定制和獨特，以至於他們必須構建自己的用例，他們又回到尋找可以找到的最好的電子郵件基礎設施來簡單地為該層供電多於。 簡單地說：你能用你的 ESP 成長還是你選擇的 ESP 是一匹一招小馬？ 或者同樣重要的是合作夥伴網絡和工具，它們可以巧妙地插入您的 ESP。 成熟的公司將連接到商業引擎和其他通過電子郵件輸出的技術。 在選擇 ESP 並確保以可訪問和可擴展的方式構建雲服務時，盡可能地向前看很重要。 同樣，這取決於您作為發件人的需求。 您是否正在尋找一個超級複雜的前端來最大程度地減少對 IT 的依賴？ 您是否需要圍繞營銷日曆的專業和戰略服務？ 您是否需要一個製作團隊來持續構建您的模板？ ESP 有各種口味、大小和形狀——你只需要稍微挖掘一下就可以找到合適的。”

Dan Deneweth ：“我的前四名：

1. ESP 在可交付性和營銷方面的內部專業知識？
2. ESP 是否專注於您的業務類型（B2B 與 B2C、SMB 與企業）？
3. 平台功能是否滿足您的業務需求？ 活動工具、可交付性報告等？
4. ESP 在行業中的聲譽以及平台上其他發件人的質量。”

David Baker（Cordial 的聯合創始人兼首席戰略與運營官）： “今天，它是速度和靈活性。 我們認為舊流程已被破壞，並且充滿犯錯的機會，因此組織通常會過度處理以減少錯誤，從而影響速度和效率。 我們認為有一些新的方法可以做這些事情：需要改變你製作內容的方式； 您如何管理數據； 您如何管理個性化； 以及您如何操作測試和優化。 我們必須記住，十年前設計的許多核心技術並不敏捷或不靈活，並且需要勞動力和變通方法，以及隨著業務變化而與敏捷性相矛盾的定制。 我們知道優化是催化劑，數據是饋送，實時是將所有這些整合在一起的鏈條，因此在選擇新合作夥伴時，強制將數據、性能和優化的實時視圖作為關鍵標準。”

John Caldwell（Red Pill Email 的負責人兼創始人）： “該平台是否滿足您的需求（客觀），並且是我期望的平台（主觀）。 演示很酷、很有趣，而且常常令人興奮，但是當銷售團隊向您展示他們所有很酷的演示件時，其中有多少支持您今天的業務和您明天的計劃？ 想法和創新很好，它給了你一些值得期待的東西，但如果平台不能支持你今天賺錢的方式，那麼它明天能做什麼就無所謂了。”

問題#3：

發件人應該使用多個 ESP 嗎？

David Baker： “除非您是一個沒有集中控制且區域要求差異很大的全球性組織，否則我不會推薦它。 通過將事務與觸發器和促銷/批次分開，您將參與的價值降至最低。 您還失去了“看到”客戶群、市場和可能在不同市場但表現出相似行為的人發生的事情的總價值。 沒有任務就很難大規模管理，而且任務不應該是給您現有的 ESP 貼上創可貼，因為您將從每個 ESP 中獲得小部分價值。 如果您計劃切換以幫助簡化過渡，或者您的規模太大而無法集中化以獲取收益，我只會使用多個供應商。”

Len Shneyder： “我的建議是避免消息蔓延。 消息傳遞蔓延可能導致客戶端消息傳遞過多。 讓我舉個例子：營銷團隊使用一個 ESP，合作夥伴和忠誠度團隊使用另一個，第三個用於客戶服務，法律/合規使用一些內部工具。 幾乎不可能知道這些組中的一個何時或多久發送一次通信。 有人在一天內聽到所有四個組的聲音的可能性可能非常高。 此外，還有一個功效問題：您如何分析性能並了解所有消息傳遞的影響？ 您最終會承擔構建 BI 系統的負擔，將所有數據放入其中進行分析，跨平台同步退回郵件、禁止列表等內容。 你明白我要去哪裡了嗎？ 選擇合適的 ESP 很重要，它是您的橋樑、渠道、與客戶溝通的重要渠道，它是高度可衡量的，應該有助於您了解公司的業績。”

Mike Hillyer： “使用多個 ESP 就像住在多個連鎖酒店的常客：大多數人沒有做足夠的工作來在兩者之間建立聲譽。 如果您將自己分散在多個 ESP 中，您可能不僅會缺乏每個 IP 的數量來在互聯網服務提供商 (ISP) 中建立聲譽，而且您還將面臨被識別為雪鞋垃圾郵件發送者的風險。”

Dan Deneweth： “使用多個 ESP 並不能替代主動、深思熟慮的可交付性發送策略。 但是，在某些用例中，從多個 ESP 發送數據符合公司的業務目標。 例如，如果您的公司同時擁有 B2B 和 B2C 部門，則可以保證使用不同的 ESP 來滿足每個市場的需求。 請記住，使用多個 ESP 會產生更高的成本。 在 ESP 之間拆分您的流量通常會增加您的 CPM 成本，因為 CPM 費率通常會隨著發送量的增加而下降。 還有與在第二個 ESP 平台上學習和培訓員工相關的勞動力成本。 這些勞動力成本很容易被忽視，但隨著時間的推移可能會變得非常重要。”

Roger Barnette： “不是一個長期的解決方案。 如果您正在評估或測試各種解決方案（例如，運行概念驗證），那是一回事。 一些發件人還會從不同的 ESP 發送交易、觸發和營銷郵件，但這可能會變得混亂。 理想情況下，一個 ESP 可以處理這一切。”

約翰考德威爾： “這取決於； 有些人不喜歡一個籃子裡的所有雞蛋，這對某些人來說可能是一個合理的擔憂，但認為您需要一個“營銷”供應商和一個“交易”供應商是愚蠢的。 汽油和柴油是不同的燃料，但電子郵件就是電子郵件。 促銷和交易消息都是遵循相同 RFC 規範的電子消息。 有些人認為他們可能會通過使用一個以“交易”形式營銷的平台（通常功能不全，只是帶有一些報告的花哨中繼）來節省幾美元，但現實是，通過拆分您的消息量，您正在拆分您的購買力; 並且增加的交易消息量可能會降低您的整體每千次展示費用，您最終會為促銷支付更多費用以節省一點交易費用。 另一個問題是利用兩種類型的消息之間的交互和學習（即，如果訂閱者單擊交易消息中的鏈接可能會觸發促銷消息）。 由於促銷信息來自不同的平台，這兩個平台需要以某種方式同步——這通常是通過用戶的後端系統，通常具有某種程度的內置延遲（批處理文件傳輸）。 然後，您在單獨的“交易”平台中保存的便士會被吃掉——然後是一些——伴隨著額外的後端編程和維護。 當我們看到一個擁有多個平台的用戶時，他們要么擁有多個相互獨立工作的自治業務單元； 通過業務收購獲得了額外的平台，但尚未全部遷移到可以利用 CPM 購買力的主要平台； 或者這是一個政治決定（例如，產品團隊不想使用營銷團隊正在使用的東西）。”

問題 4：

為什麼發件人從一個 ESP 跳到另一個？

Roger Barnette： “缺乏創新，尤其是來自大公司的創新，再加上糟糕的、沒有人情味的服務，讓發件人感到沮喪，他們面臨著越來越大的壓力，需要為客戶提供出色的體驗。 數據是關鍵，對數據的訪問非常重要，大型發件人開始明白，將數據從內部數據庫來回同步到 ESP 數據庫只是為了發送電子郵件的傳統模型並不是很有效。 ”

Len Shneyder： “有很多原因。 一種可能是他們只是超出了當前提供商的能力。 或者他們意識到他們的提供商正在與可能產生大量黑名單的公司合作，而 ESP 缺乏白帽文化正在影響性能。 一個常見的情況是客戶所做的事情（例如，讓我們嘗試重新吸引已選擇退出的用戶）會破壞發件人的聲譽和發送電子郵件的能力。 正常（我已經看到過）的反應是指責 ESP，認為他們無能並跳槽到另一個 ESP。 那解決了問題嗎？ 不。問題在於客戶如何看待發送給未參與和選擇退出的用戶的影響，而不是 ESP 軟件/基礎設施的交付實踐。 要記住的重要一點是，大規模發送電子郵件是很困難的——電子郵件作為一種渠道和生態系統，已經開發出一種強大的機制來建立信任和品牌、域名和 IP 的長尾記憶。 如果根本原因是缺乏最佳實踐，那麼簡單地更改 ESP 並不能解決問題。 完全有必要更改 ESP 有明確的原因，但不遵循最佳實踐不是其中之一。”

大衛貝克： “我們從事這項業務已有二十年，並且在營銷方面處於兩端，人們轉換的主要原因是：

• 不滿：大多數人對承諾的東西、未交付的東西、服務滯後或平台沒有表現以及它不再適合 ESP 的文化感到不滿。 如果一家公司將 ESP 稱為供應商，您就會知道它在合作夥伴關係方面並不合適。
• 價格壓縮：通常，在大多數增長的行業中，您會期望創新能夠保持價格商品化或稍微抵消它。 這只是沒有發生，通常是“現金牛”市場的一個症狀，我們可能會將許多 ESP 歸類為。 那些持有價值的人創新得更快，所以當有人想壓縮成本時，請記住：你是為了短期收益而壓縮整個創新。
• 領導層的變化：鑑於營銷領導層的轉變以及電子郵件的壓力和可見性不斷增加，這種趨勢更加明顯。 問責制也發生了轉變，這也滲透到電子商務和技術領導者身上，而且每個人對能力的看法都大不相同。 但催化劑是高層或業務部門的變化。”

Mike Hillyer： “看到發件人跳過 ESP 是很常見的，因為糟糕的做法會導致糟糕的結果，他們被錯誤的承諾所吸引，即簡單地將他們的糟糕做法帶到另一家供應商會神奇地改善他們的結果。”

Dan Deneweth： “發件人通常認為只要更換 ESP，他們就能獲得更好的送達率。 ESP 銷售團隊經常培養這種錯誤的期望，說他們的平台會給你更好的交付能力。 事實上，最現代的大型 ESP 為良好的交付能力提供了同樣強大的環境。”

勞拉·阿特金斯： “我一遍又一遍地聽到幾個原因，但它們都歸結為同一個原因：發件人對供應商提供的服務不滿意。 他們不開心的原因可能各不相同。 有時，發件人剛剛超出了他們當前的 ESP，需要更多或不同的功能。 這是轉換的充分理由之一。

在其他情況下，ESP 存在一些系統性問題，導致其所有客戶的發送聲譽受損。 這是我見過幾次的醜陋螺旋。 ESP 讓一些有問題的客戶進來，他們最終被阻止。 但是來自可疑客戶的收入對業務至關重要，因此他們無法關閉它們。 更好的客戶開始離開，因為他們可以。 公司變得更加依賴可疑發件人的收入，更多優秀客戶離開，等等。 最終，該公司陷入了糟糕的客戶和糟糕的交付中。 這很醜陋，但我已經看到它反復發生。

發件人從 ESP 跳到 ESP 的最後一個原因是因為他們有不好的做法，而他們的 ESP 告訴他們“沒有更多了”。 因此，他們四處尋找可以讓他們發送有問題的郵件的人。”

約翰考德威爾： “發件人跳過 ESP，因為他們沒有採取慎重的商業方法來選擇正確的平台。 他們被漂亮的銷售人員和很酷的演示所吸引，並且比他們自己的功能規範更關注這些事情。 很多時候發生這種情況是因為他們在購物時不知道他們的功能規格是什麼。 他們根據價格和個性而不是平台如何支持他們當前的需求並能夠擴展到他們未來的需求來購買。 沖洗並重複。 更換供應商是有正當理由的，公司一直都在這樣做，但如果你做好功課，就沒有理由找不到一個可以舒適地使用五年或更長時間的平台。”

問題#5：

一種 ESP 與另一種 ESP 的可交付性是否有顯著差異？

Len Shneyder： “可以。 一些 ESP 喜歡吹捧業內最高的交付能力。 沒關係，我相信每個 ESP 都有品牌和客戶的參與度如此之高，以至於他們始終達到 99% 的收件箱。 然而，這些相同的 ESP 最有可能擁有大約 50% 的客戶交付率，而這些客戶通常不會作為異常值被報告或排除在數據集中。 缺乏透明度使得從整體上判斷 ESP 變得相當困難。 有大量關於 ESP 是白帽還是黑帽的公開數據，這需要一些挖掘，但可以找到。 此外，這是軼事，ESP 大小可能是一個很好的衡量標準。 如果 ESP 無法發送電子郵件，那麼他們的客戶就會去別處。 重要的是要從字裡行間閱讀，不要沉迷於營銷，找到一個您喜歡與之合作的團隊，與使用該產品的客戶交談，他們可以參考其功效和團隊的響應能力，並確定您是否可以與他們一起成長公司。 這是關鍵——如果您正在建立一個經久不衰的企業，那麼您希望與擁有相同 DNA 並了解合作夥伴關係是您的產品和客戶成功的長期投資的公司合作。”

Dan Deneweth： “ESP 為可交付性提供了強大的環境，但可交付性的成功主要取決於發件人的郵件策略。 雖然好的 ESP 將幫助發件人制定郵件策略，但送達率結果與 ESP 平台無關，而更多地與發件人的郵件做法有關。 如果寄件人更換 ESP，希望獲得更好的送達率，而不改變他們的郵寄做法，他們會感到失望。”

勞拉·阿特金斯： “是的，也不是。 有 ESP 集群。 大多數“大牌”ESP 具有類似的交付能力。 他們管理得很好，他們監管他們的客戶，他們執行標準，郵件通過。 然後是一組不同的 ESP，大多較小，被一些骯髒的客戶困住，無法出去。 這些通常非常便宜，但它們的整體交付很糟糕。 幾年前的一個案例，ESP 將所有客戶郵件和公司郵件都發送到 Gmail。 他們的名聲如此糟糕，以至於一切都被過濾掉了。 它發生了。 但是，總體而言，該領域的主要參與者在合規性方面投入了足夠的資金，以至於他們的聲譽不會影響交付。

這實際上提出了一個從未被問過並且可能應該被問到的問題！ ESP 經常告訴我，他們希望像 this-ESP 或 that-ESP 一樣乾淨或受人尊敬。 他們會做任何需要做的事情。 然後我告訴他們合規團隊在他們想要的地方有多大。 更好的 ESP 會在合規性和可交付性方面投資。 詢問他們的合規團隊有多大，以及他們擁有哪些工具來識別和解決交付問題。 如果有跡象表明 ESP 沒有投資於可交付性，那應該不是一個很難回答的問題。”

Roger Barnette： “這實際上取決於他們監控和監管發件人的嚴密程度、他們如何教育客戶以及與誰一起進行監控和故障排除。”

Jordie van Rijn： “是的，交付能力可能會有所不同。 所有 ESP 都可以說他們最擅長發送電子郵件，而且他們確實做到了。 但大多數情況下，如果發件人遇到麻煩，有可交付性問題的發件人會帶來麻煩。 然後他在下一次ESP中也遇到了麻煩！”

Mike Hillyer： “只有當它與有助於改善發件人實踐的人員和工具配對時。 糟糕的做法會在任何 ESP 上產生糟糕的結果。”

約翰考德威爾： “除了少數例外，可交付性更多地與發件人有關，而不是與平台有關。 通常，共享 IP 地址上的用戶與最差的發件人一樣好。 規則總是有例外的，但我們正在研究貝爾曲線的胖部分。 同樣，如果已知平台的用戶質量有點鬆散，那麼該平台可能會對他們的整個 IP 塊產生一些聲譽挑戰，這甚至可能影響具有專用 IP 地址的用戶。 但是，當一切都動搖時，發件人自己的做法是最大的因素，因為他們有能力將郵件發送到收件箱。”

大衛貝克： “不。 可交付性的語義是相同的，不同的是提供的支持和取證級別。 每個人都進行監控，但考慮到他們名冊上的郵寄者類型，監控因公司而異。 遺憾的是，這是所有 ESP 中資金最少的服務元素，通常在出現問題之前，您無法獲得支持或主動管理聲譽的水平。 這絕對是營銷人員和/或品牌應該深入挖掘並檢查參考的事情，因為這裡良好的健康關係將確保長期績效的可持續性。 供應商很容易說“我們已經涵蓋了它”。 我知道一個行業領先的 ESP 吹捧了出色的交付能力，而且他們確實有人管理數百個客戶！ 可以想像，一切都是自動響應，需要很長時間才能獲得任何有意義的解決方案。 再一次，可交付性的關鍵不是流程、監控或補救，而是客戶和可交付性之間的協同作用——人們主動解決已知會導致問題的事情，並在業務壓力下管理該級別的風險。 這是一種藝術形式，只有對我們的空間承諾和交付最“綠色”。 經驗有很長的路要走。”

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其他資源

• Red Pill Email – Red Pill Email 2017 特性和功能指南 (2017)
• 電子郵件供應商選擇 - ESP 的完整列表
• Gartner – 電子郵件營銷市場指南（2017 年）