Email on Tap，第 21 集：Lee Brine，Vimeo CRM 高級總監

在第 2 季的最後一集中，Validity 與 Vimeo 的 CRM 高級總監 Lee Brine（也是 Validity 的客戶！）進行了交談，深入探討了他在全球最大的無廣告視頻平台上的歷史。 Lee 討論了他在 CRM 領域的起步，從頭開始構建電子郵件營銷計劃，直到今天，Vimeo 已擴展其平台，為全球超過 1.75 億會員提供服務。

李在他對營銷未來的願景中看到了什麼？ 他如何看待視頻在今天和明天的數字營銷中發揮作用？ 您必須收聽才能找到答案！

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總運行時間：15 分鐘

00:30 – Vimeo 和 Lee 的角色概述
01:37 – Lee 在 Vimeo 的早期，建立電子郵件營銷計劃
03:30 – Lee 為營銷團隊開始電子郵件計劃的建議
05:35 – Vimeo 的重要接觸點
09:40 – CRM 溝通渠道多年來的演變
13:30 – 視頻的力量

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成績單

安東尼·丘利
大家好，歡迎回到“Email on Tap”的另一集。 我是您的主持人 Anthony Chiulli，我非常高興能在位於紐約市的 Vimeo 總部採訪 Lee Brine。 他是 Vimeo 的 CRM 高級總監。 Lee，我非常感謝有機會進來坐下來接受采訪。

李鹽水
絕對地。 謝謝你進來。

交流電
為了讓我們開始，請告訴我一些關於您的角色以及 Vimeo 的概述。

磅
絕對地。 我是這裡的 CRM 高級總監。 我在這裡已經七年多了，時間過得真快。 Vimeo 是全球領先的專業視頻平台和社區。 目前我們有超過 1.75 億註冊用戶，來自視頻行業的各行各業的用戶，出於各種不同原因使用視頻的人。 從使用社交視頻與客戶互動的小型企業，到使用我們的服務進行企業活動直播的企業，到以視頻為主要業務的攝像師和視頻專業人士，再到使用視頻提供幫助的非營利組織和其他組織支持他們的業務。 我們的目標是通過功能強大、易於使用的視頻工具和軟件來支持我們的社區。

交流電
很不錯。 你提到了 Vimeo 的七年，你剛剛度過了你的七週年紀念日。 當您真正開始時，您在這裡的第一個角色是電子郵件營銷經理，主要負責構建和創建電子郵件營銷計劃的艱鉅任務。 你能談談那些早期以及努力創造以前不存在的東西嗎？

磅
當然。 是的。 當我進來時，大約有 1500 萬註冊用戶，但沒有適當的基礎設施來向他們發送電子郵件。 電子郵件顯然是與那些當時從未收到我們聯繫的用戶交流的重要渠道。 走進去說：“我擁有它，這是一項艱鉅的任務。 我們建造什麼？ 我們如何構建它？ 基礎設施會是什麼樣子？” 最初的六個月左右，我喜歡稱之為“建立 CRM 公司的基礎”。 你需要一個非常強大的基礎，這樣你才能在摩天大樓上建造 100 層樓。 因此，前六個月是構建數據，以確定我們想要發送什麼類型的活動以及我們想在這些活動中發送什麼。 數據結構和數據模型應該是什麼樣的？ 我們將需要哪些數據進行細分和個性化？ 它需要與公司內所有不同群體的人合作——數據工程師、平台工程師、創意團隊。 一旦我們確定了我們想要發送的即時消息，我們如何設計它，我們如何讓數據在 Vimeo 數據倉庫之間流動，而這在 ESP 中並不真正存在？ 也為 ESP 房子打下基礎，將它們連接在一起，最終，七年後，我們成長了，我們已經塗上了很多油漆。 我們已經成長了大約 100 個故事，我們有超過 1.75 億註冊用戶和每天發出的大量消息。 但是我們仍在構建並依賴於七年前構建的相同架構。 腳現在仍然保持強壯。

交流電
這太神奇了，令人難以置信。 我的意思是，我認為您首先談到了數據策略和數據模型的重要性，然後再超越自己，只是將營銷計劃放在一起，讓您可以解鎖它並賦予您所描述的個性化和願景. 您會給其他營銷人員什麼類型的建議或建議，在同一地點調整或準備真正創建他們的第一個電子郵件營銷計劃的旅程？

磅
這是我在 CRM 世界中最喜歡的一件事——您可以與組織內的許多不同團隊進行互動。 您正在構建數據、與創意團隊合作、與工程團隊合作、與產品團隊合作以及 CRM 計劃的所有不同方面。 我會說開始，這是很多白板會議和倒退工作。 你想發送什麼消息？ 什麼對用戶最有價值？ 你想教育他們什麼？ 如果是電子商務網站，您想讓他們參與或購買什麼？ 最終目標是什麼？ 查看整個旅程映射練習，在一個特定係列或多個系列或整個旅程中將接收多少消息。 也許是 5 條消息，也許是 10 條，也許是 100 條。需要哪些數據才能識別這些用戶？ 它確保您擁有正確的數據來識別這些用戶。 正如我之前提到的，它確保您擁有正確的數據，以便能夠個性化這些消息中的內容。 再說一次，它正在倒退說，這是我需要的數據。 這是它可能存在也可能不存在於內部數據倉庫中的地方。 然後，我們需要如何將其發送到 ESP 以便實際使用他們的細分市場，然後實際構建與數據匹配的內容，以將其作為最終用戶收到的電子郵件發送出去。

交流電
我想你提到了，很明顯，這證明了你早期的思考方式。 為你點贊； 七年前。 那個基礎還很牢固，還可以讓你建造，就像你說的，一層一層地蓋，一層一層的油漆，地基還是很牢固的。

磅
是的，隨著業務戰略的變化以及 ESP 方面或行業的技術發展，您每隔幾年就會撕掉牆紙並重新粉刷一次。 最佳實踐正在發生變化； 我們在不斷發展，但您仍然需要相同的基礎數據才能發送這些消息。

交流電
你提到了 Vimeo 是一個全球視頻創作者社區，從熟練的電影製作人到非常小的企業。 談談，從及時、相關的內容的電子郵件營銷策略的角度來看，您關注的客戶接觸點是什麼？ 您如何定義開始啟動這些類型的活動的接觸點？

磅
當然。 以我們的規模為基礎，目前超過 1.75 億和超過 100 萬付費訂閱者，SaaS 用戶總是處於生命週期的不同階段，無論他們是否只是作為免費帳戶註冊我們以了解所有工具我們提供，他們開始上傳他們的第一個視頻。 因此，在一個基本的會員入職系列中，我們將向他們介紹我們擁有的工具並引導他們完成工作流程，鼓勵他們上傳他們的第一個視頻（如果他們還沒有）。 如果有人上傳與未上傳，他們會得到一些不同的內容，導致他們這樣做並告訴他們一旦上傳並在他們的帳戶中有視頻他們可以做的一切。 然後是我們所有的付費層； 每一層都有自己的入門系列，歡迎他們使用特定於該層的工具。 然後在您的整個生命週期中，一旦您度過前 30 或 60 天，就會根據您使用或不使用的工具建立接觸點，根據您的使用方式，我們認為與您相關或有趣的事物網站。 然後我們的計劃也將繼續發展，因為我們可以通過視頻確定您的用例，並且我們的工具會繼續發展。 我們將繼續改進 CRM 計劃，以確保我們根據您希望從視頻中獲得最大收益和發展業務的方式推薦正確的工具和功能。

交流電
你肯定會關注這些信號。 我再次認為，這證明了您的數據模型，數據策略模型具有針對這些不同接觸點的正確數據。 可交付性通常是一個不斷變化的目標。 您知道貓捉老鼠遊戲的類比，並試圖在不斷變化的可交付性環境中保持領先地位。 在多年來發展和構建電子郵件程序的過程中，您學到了哪些關於優化可交付性以保持程序成功的重要性的經驗教訓？

磅
底線-可交付性很難。 我感覺就像我的祖父，說一盎司的預防勝過一磅的治療。 最佳實踐是有原因的最佳實踐。 因此，特別是隨著您的數據庫和容量的擴展以及活動數量的擴展，人們發送的郵件越來越多。 尤其是一旦您的數據庫達到無法再與 ISP 密切合作的規模時，它就會確保強大的可交付性最佳實踐始終是您一切照舊的發送實踐的一部分。 因此，它確保您指出未參與的站點用戶或參與的電子郵件用戶正在進行臨時活動，自動活動，因為當您確實有那些必須使您的音量超過每日平均值的臨時發送時，它不是給 ISP 一個巨大的危險信號，所以他們說，“哦，哇，如果音量通常是 X，然後在某一天是它的 100 倍，那麼發件人在做什麼？” 我們有向大量用戶發送的正常每月通訊，並且我們盡可能將其分發到幾天內，因為數量高於我們的每日平均水平。 但是因為我們在維護最佳實踐方面享有很高的聲譽，所以當我們有這個月的其他 29 天時，通常不會有問題，因為我們正在盡我們所能在最佳實踐中進行傳播，以拉出那些總是只是我們日常生活的一部分。 一旦您陷入了可交付性黑洞，挖掘它們就變得困難、痛苦且耗時。 因此，我們希望盡可能避免這種情況。

交流電
是的，我想我肯定會回應這種情緒。 緩解比補救更重要，如果您可以首先防止問題發生，那就很難了。 我認為每個處於營銷人員位置的人，尤其是監督營銷的人，都會遇到問題。 這只是自我教育的不斷演變，了解事情發生的原因並希望能夠快速解決它們。

磅
是的，絕對。 我過去曾在一些地方工作過。 我在 ESP 這邊有一段時間了。 有時客戶會說，“我今天必須將這個活動發布給數據庫中的每個人。” 你可能會建議，“好吧，這可能就是要發生的事情。” 你這樣做，然後這是我告訴你的遊戲，你知道，你經歷了一個不健全的練習。 這就是您最終進入 Spamhaus 黑名單的原因。 你最終進入了這個黑名單或類似的東西，很難挖出來。

交流電
在您駕駛 CRM 的座位上，談論您可用的渠道的演變以及您營銷的方式，不僅是電子郵件，還有您正在開發的其​​他一些渠道的演變和增長。

磅
我的意思是，這是我在這裡看到的最酷的事情之一。 當我開始時，有一個由三四個人組成的營銷團隊，實際上只是在建立基礎，隨著公司現在擁有 600 多名員工，這種情況不斷發展。 因此，看到所有這些節目和頻道隨著時間的推移不斷成長和成熟，真是太神奇了。 我們現在有驚人的品牌營銷，可以宣傳 Vimeo。 我們擁有一支出色的內容營銷團隊，他們不斷發布精彩內容，例如 Vimeo Video School。 你去哪裡尋找最好的攝影器材或拍攝採訪的最佳實踐是什麼？ 諸如此類的事情以及各種規模的企業都可以將其作為視頻創作的信息來源。 不僅僅是專業的電影製片人必須看到我們可能會推薦的最好的超級昂貴的相機是什麼。 但它是關於小型企業如何通過視頻發展業務的建議。 因為今天，每個人都必須精通視頻製作。 我們上周剛剛發布了一篇關於紐約市當地比薩店的博客文章。 他們的業務不是視頻——當然是披薩——但他們正在製作這些非常棒的短視頻，並將它們發布給真正喜歡它的客戶。 它會出現在社交網站和他們的登陸頁面上。 現在這只是一種完全不同的業務類型，它正在擁抱和使用視頻來幫助支持他們的業務，這真的很酷。 因此，我們的營銷重點是突出這樣的故事，關於我們的社區以及他們如何使用這種媒體。 我們的活動也以驚人的方式成熟。 今年早些時候，我們舉辦了 Vimeo 節和頒獎典禮，現在是一年一度的慶祝活動，以查看 Vimeo 上的最佳內容。 我們頒發了獎項和所有這些偉大的類別，以慶祝 Vimeo 上的最佳內容和最佳視頻創作者。 我們現在有一個龐大的付費營銷團隊，他們正在宣傳讓可能不了解 Vimeo 的人知道我們擁有所有這些可以幫助他們發展業務的工具。 因此，所有這些不同的渠道，無論是品牌營銷和活動，還是付費營銷和 CRM，我們都在努力共同努力使事情具有凝聚力和一致性。 隨著時間的推移，所有這些都在成長和成熟，這真的很酷。

交流電
這是對我的後續問題的完美介紹。 在線視頻無疑正在改變品牌與受眾溝通的方式。 我認為這是一種強大的媒介。 而且，您知道，如果一張圖片值一千字，那麼視頻值多少錢？ 顯然，這是視頻與整個電子郵件營銷受眾交流的力量的一個很好的例子。 視頻如何針對這一趨勢定位，您對在線視頻的未來有何看法？

磅
是的，我的意思是，這正是我剛才所說的：視頻正在成為品牌營銷策略的重要組成部分。 不僅是品牌，還有小企業、企業家、視頻專業人士。 每個人都在使用——或者應該使用——以某種方式、形狀或形式的視頻，無論是 Instagram 上的故事，還是作為帖子發佈在 Instagram 或 Facebook 上。 在所有這些社交渠道上，視頻在所有算法中都被優先考慮。 所以，每個人都希望視頻能夠吸引觀眾的眼球，在社交渠道上獲得更高的展示位置和實際展示位置。 過去視頻的問題是，它真的很貴而且很難，而且視頻的保質期很短。 另外，大多數觀看發生在前三四天。 之後，您需要從新內容重新開始。 同樣，生產並不容易、快速或便宜。 所以，除非你有合適的工具來做到這一點，否則你會經歷所有這些努力，然後眼球猛增然後下降，然後你接下來要做什麼？ 我們的目標是能夠解決這個問題，為您提供創建視頻和短格式內容的最佳工具，並使其變得非常簡單和可擴展，這樣您就可以製作出大量看起來非常專業的視頻。 我們希望成為視頻的一站式商店，從創作到合作再到分發。 如果他們需要在您設計、構建和編輯視頻時對視頻進行輸入，然後營銷和分發該視頻，無論是針對世界上所有眼球還是針對特定觀眾，我們都希望成為那樣一站式服務，我們認為我們有能力這樣做。

交流電
我的意思是，我們在 Vimeo 和其他平台上託管這些視頻； 音頻和視頻。 這對我們來說無疑是一筆寶貴的財富。 我坐在飛往這裡的飛機上，正在寫下這次採訪的筆記，我開始查看貴公司的名稱 Vimeo，並很快意識到它是——我不知道這是不是偶然或命運——但這是對“電影”這個詞的戲劇。 對？ 所以，“電影”這個詞，所有的字母。 但是當我著陸時，我很好奇並在谷歌上搜索了它。 而且我不知道這是否屬實，或者您是否可以確認，但它實際上是一個視頻加上我的視頻。 是對的嗎？

磅
是的。

交流電
但我認為這是非常有創意的，無論是有意還是無意，確實如此。

磅
是的。 回到 15 年前，這絕對是故意的。 所以，是的，這真的很酷。 它仍然是我們品牌的核心，在我們的社區中，它是視頻加上我。 我們對視頻所做的事情充滿熱情，並推出我們的工具，這樣視頻創作者就可以利用它們，擁抱它們，享受它們，將他們的作品推向世界。

交流電
說得好，李。 非常感謝你和我一起坐下來。 我真的很感激你的時間。 感謝大家收聽。我們希望在另一集的 Email on Tap 中見到您。