Email on Tap，第 19 集：Morgan Chemij，HP.com 的收購和保留營銷高級總監，HP Inc.

如果您見過打印機，就會知道惠普 (HP Inc.) 是什麼，我們的產品營銷總監 Anthony Chiulli 會見了 HP.com 的採購和保留營銷高級總監 Morgan Chemij，討論……嗯……當然是電子郵件。

惠普公司是計算機世界的巨頭，因此他們討論了這家技術巨頭如何使用電子郵件來吸引和留住客戶，他們如何根據數據進行分析和優化，以及電子郵件可以在哪些方面進行創新以取得更大的成功。

看看視頻，聽聽他的想法！

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總運行時間：15 分鐘
00:20 – Hewlett-Packard Inc. (HP Inc.)、其產品和 Morgan 的角色概述
1:12 – 惠普公司在其業務中利用電子郵件的多種方式
3:24 – HP Inc. 細分和定位客戶的方式，專注於數據信號
5:29 – 使用動態內容和工具增強電子郵件用戶體驗的優勢
9:13 – Morgan 對數字語音助手的機遇和擔憂的看法
12:38 – 摩根認為需要更多創新的電子郵件行業領域

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安東尼·丘利
大家好，歡迎回到Email on Tap 的另一集。 我是你的主持人，安東尼·丘利。 今天，我加入了 Morgan Chemij。 他是惠普收購和保留高級主管。 摩根，非常感謝您參與該計劃。

摩根化學
謝謝你有我，伙計。 對此，我真的非常感激。

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那麼請告訴我一些有關惠普、其產品和您的職責的信息。

MC
是的。 所以我們是一家擁有 80 年曆史的公司。 在矽谷出現之前，我們就在矽谷。 該產品線確實包含許多日常實用程序，從打印機和墨水到筆記本電腦和台式機再到成像技術，應有盡有。 然後我們通過大量的 3D 打印和醫療技術走向未來。 所以我們是一個，我不想說所有行業的傑克，但很有可能每個人都在看這個，他們家中至少有一個惠普產品。 我認為我們要對如今在美國印刷的 50% 的東西是用惠普技術印刷的負責。 所以很酷。 我們做了很多偉大的事情，幫助推動美國和全球向前發展。

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很不錯。 負責監督收購保留營銷以及 HP 和 HP.com 的第三方市場，您如何利用電子郵件以及您在哪裡找到它的優勢？

MC
所以我的意思是，我認為電子郵件確實處於一個獨特的位置。 當您考慮標識符時，電子郵件是一個非常真實的標識符。 Cookie 可以通過各種不同的方式進行欺騙和操縱。 但歸根結底，我們將電子郵件用於許多不同的事情。 顯然，從我們的日常 CRM 營銷到我們的電子郵件程序，但顯然我們正在使用電子郵件創意並通過 LiveRamp 引導它們，例如，以更好地定位展示空間中的現有客戶，例如，或使用 Facebook。 然後我們還可以使用電子郵件 ID——我們可以使用它們並再次在傳統顯示、Facebook、谷歌和其他市場中找到相似的受眾。

然後是我與 Google 交談的最後一件事：電子郵件 ID 確實可以幫助我們定制餐飲信息。 例如，在 Google 中，我們能夠識別 HP 客戶，以及我們如何針對這些受眾出價，以便我們向這些受眾展示的信息將取決於他們是否是 HP 客戶. 以及他們在生命週期中的位置，他們過去購買過哪些類型的產品。 因此，我們希望確保我們的信息是針對惠普的品牌，但顯然確實適合客戶對他們在生命週期中所處的位置以及他們與品牌的歷史互動的需求。 我們不想將與您所在位置無關的消息放在您面前。 我們希望確保客戶旅程相對無縫。 在獲取電子郵件 ID 和了解我們的電子郵件節奏是什麼以及您與我們的 CRM 之間有什麼樣的接觸點，然後查看我們的可出價媒體之間。 確保這些消息相互吻合，並且您從所有顯示、搜索、電子郵件到站點體驗都獲得一致的體驗。 所以這是我們所做工作的一個非常關鍵的部分。

交流電
那麼稍微闡述一下，由於惠普主要是一家個人電腦和印刷公司，您如何細分和定位這些獨特的受眾，以及在您所說的生命週期中增加價值？

MC
是的，所以我的意思是我想知道客戶的購買模式是什麼樣的，了解使用數據，了解他們是否遇到 PC 問題，如果他們的墨水不足。 那些東西。 我們實際上如何 - 我不想向某人出售他們不需要的東西。 對？ 如果你的墨水量不足——嘿，我知道是怎麼回事。 我有孩子。 您需要打印一些東西：每隔一段時間打印一次登機牌。 像這樣的事情很重要——哦，我的孩子明天早上有一份論文要交，他們在 7:30 試圖打印它，但它沒有打印。 我們怎樣才能增加最終客戶的生活，我們怎樣才能增加很多價值？ 我們不想成為一個銷售、銷售、銷售的品牌。 我們想要真正改善人們的生活。 因此，了解從設備本身返回的許多不同數據並了解客戶購買模式使我們能夠真正定制迎合最終客戶的信息和我們的方法，以確保我們不會將營銷放在他們面前不相關的，不增加價值。

然後，當我們考慮內容和內容框架時，我們如何將與該最終客戶相關的內容放入電子郵件中？ 例如，如果您是一名遊戲玩家，並且我們知道您過去一直使用我們的遊戲電子郵件，那麼我不想向您發送一封電子郵件，向您展示我們最新的企業激光打印機。 我想向您發送與遊戲相關的產品推薦和內容，與 Fortnite 或《守望先鋒聯賽》或您碰巧參與的任何事物相關的內容。 因此，我們非常關注客戶及其參與的內容以及我們自己的內容生產生命週期，以確保我們投放的內容可以增加價值，無論是購買還是純粹只是為了通知客戶並讓他們參與其中最新的 HP 產品和服務，或關於我們如何幫助他們改善生活方式的一般概念。

交流電
談到內容和電子郵件，動態電子郵件無疑是一個熱門話題，尤其是隨著 AMP 電子郵件的最新發展。 您希望惠普以何種方式利用動態電子郵件和內容？

MC
是的。 所以我的意思是，我們在一個非常獨特的市場中運營，在這個市場中，如果我們有產品，價格會發生變化，庫存也會在這里和那裡發生一些變化——我們的 Spectre 系列非常受歡迎。 當我們推出新的 Spectre 產品時，有時我們會缺貨或缺貨。 所以我不想在你面前放一封電子郵件，在我們可能庫存不足的情況下宣傳新的 Spectre，或者從 Best Buy 獲得它比直接購買更方便。 我希望能夠將相關消息放在您面前。 因此，當我們查看第三方技術時，例如，在 Movable Ink 中，我們能夠實時動態地交換內容。 我們將這些類型的內容推動者視為真正增強整體客戶旅程的東西。 坦率地說，它確實減少了我們整體生產節奏和生命週期中的一些摩擦。

因此，我們需要與 HP 的各個不同方面合作，才能將電子郵件發送出去。 因此，如果定價發生變化或庫存發生變化，而不是完全取消電子郵件，如今技術存在，如果您還沒有打開電子郵件，我們可以動態更換產品內容。 所以也許我們的金色已經不多了，所以我們可以為我們的產品使用鋁色或白金，而不是為我們的一台筆記本電腦使用金色。 諸如此類的事情。 所以客戶旅程沒有中斷，整體體驗沒有中斷。 我們可能正在出售一些東西。 因此，當我們發送電子郵件說 X 美元但我們決定將定價降低 50 美元時，我們可以繼續利用第三方技術動態進行這些更改。 所以這些類型的元素對我們來說非常重要。

另一部分是我們可以繼續進行真正令人難以置信的拆分測試，我們在電子郵件中同時測試兩個不同的圖像，然後基於 10% 級別的讀取我們可以看到誰是贏家，我們可以交換圖像這有助於獲勝的形象。 這樣的事情再一次讓我們能夠做得更好，增強用戶體驗，並真正讓消費者參與到我們的內容中。

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我想，隨著惠普內部 SKU 和產品的數量以及您在某些用例中提到的動態業務，這肯定會增加價值，不僅會為您的業務增加價值，讓這些電子郵件保持相關性和最新的，而且從消費者的角度來看，就像你說的，如果你還沒有打開它。

MC
是的。 我的意思是，沒有什麼比收到一封電子郵件，其中某些內容無法正確加載或圖像像素化或其他任何情況。 很高興這些新的第三方技術十年前我們只能夢想成真，如果出現問題，我們就可以實現。 坦率地說，這種情況並不經常發生。 我們有一個非常嚴格的質量保證流程。 但是，如果出現問題，則可以繼續進行交換。 因為一旦它出現在生態系統中，它就會出現在那裡。 對？ 因此，繼續進行並實時交換事物的能力非常棒。 它不會降低任何類型的營銷資產在與我們的電子郵件程序相關時所經過的審查水平，但如果某些事情沒有 100% 執行，那麼擁有額外的安全網是很好的。

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我對您的觀點非常好奇的另一件事是數字語音助手的興起：Alexa、Cortana、Siri 等。 最近，這些技術的電子郵件營銷用例的發展。 您認為數字語音助手有哪些機會，以及對這些機會的興起有何擔憂？

MC
這真的很有趣。 每次我旅行和我在酒店時，我的意思是，它總是在我的手機上，但是。 我有一個奇怪的例子，只是說，我們通常是一個 Android 家庭，所以我們有谷歌。 我會說，“嘿，谷歌。” 這很奇怪。 兩三年前，這是你不會得到回應的事情。 現在你開始看到一些酒店物業實際上開始整合一些這項技術。 現在很多電視都內置了 Chromecast。 就惠普而言，我認為語音是一個非常令人興奮的新領域。 我認為人們通過語音購買是 - 它處於風口浪尖。 我認為人們需要意識到的是，聲音已經不是兩年前的樣子了。 語音正在與設備通話。 現在聲音正在對著屏幕說話。 現在銷售的大多數語音設備，我的意思是，當然谷歌仍然有他們的小冰球，但大多數銷售的語音設備都有完整的圖像。 所以你可以去，你可以閱讀評論。 您可以從 HP 收到一封電子郵件，並立即詢問產品規格，無論情況如何。 借助 Google 的知識圖以及我們如何以某種標準化的格式實際推出數據，您實際上可以去查看這些規範。

如果你看得更遠，谷歌購物有很多非常有趣的創新，你可以直接通過谷歌購買產品。 如果您考慮一下當 5G 啟用時產品的生命週期開始相互交流，您的 HP 打印機墨水不足以及 Alexa 頂部的環的概念，如果我們要討論的話沒有支持視頻的技術的人。 Alexa 頂部的環呈紅色，讓您知道有問題。 “嘿，亞歷克薩。 這是怎麼回事？” “您的墨水容量只有 10%。 現在是訂購更多的好時機。” 並且，“好的，Alexa。 繼續訂購更多。” 它會繼續向亞馬遜下訂單，因為它可以訪問您的亞馬遜帳戶，知道您住在哪裡，知道您擁有哪種打印機，因為我們的許多新技術都支持亞馬遜或谷歌。 這就是我們看到事情發展的地方。 然後顯然具有相同類型的基於觸發器的電子郵件功能，“嘿，您的墨水不足。 單擊此處購買更多，或讓您的 Alexa 或 Google Voice 重新啟動。”

交流電
及時通知。

MC
是的。 再一次，這真的不是關於我們推動產品。 當您達到 50% 時，我們不是。 當你需要它的時候，所以你不會用完，所以它不會打擾你的生活。

交流電
這是方便的遊戲，對吧？

MC
是的，這些是我有孩子的產品類型。 他們這樣做，偶爾打印機墨水不足。 我碰巧有 HP Instant Ink，所以它會自動重新啟動。 它與我們的系統對話並知道何時向我們發送新東西。 而且非常實惠。 每月只需​​幾美元，您永遠不會用完墨水。 但這些都是發生在每個人生活中的真實事情，以及讓生活變得更容易一點的技術理念，這樣你就不會遇到這些情況——它真的很強大。 這很棒。 為開發這種技術的公司工作真是太好了。

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我也有孩子，還有一個關於我們打印機的快速有趣的軼事。 我們有一台惠普打印機。 但那是您可以獲得工藝品白皮書的地方。 所以每當他們想要上色，每當他們想要建造東西時，他們知道去爸爸的打印機，打開打印機抽屜，抓住所有的紙。 所以每當我需要打印時，它不是墨水。 這是紙[笑聲]。

MC
紙。 我們也在為此努力。 我們也在為此努力[笑聲]。

交流電
你已經在這個空間里呆了很長時間了。 行業獸醫。 您希望在哪些方面看到更多創新？ 我們談到了數字語音助手，我們談到了動態電子郵件。 您個人希望在行業的哪些領域看到更多的創新和發展？

MC
是的，我的意思是這是其中之一，我記得那是移動的一年。 廣告時代已經連續 10 年了，對吧？ 就像，“移動年：2008. 2009. 2010. 2011。” 我認為我們正在通過聲音到達那裡。 我不認為它會像我希望的那樣快到達那裡。 因為它非常普遍。 我認為特定於 CRM 和電子郵件，我們正在遇到一些非常獨特的挑戰，如果您考慮一下 CCPA 和歐洲存在的一些隱私法，那麼在未來。 它會很快發生變化，我希望品牌真正了解消費者隱私並了解如何相應地改變他們的方法。 因為我認為那些領先的品牌知道如何遵守一些新的限制，仍然能夠傳達他們的信息，並且仍然進行良好的主動營銷——我認為這些品牌將會向前發展，而不是那種品牌坐在路邊。 我認為我們現在處於這個獨特的生態系統中，有很多等待和觀望。

我確實很榮幸能在惠普工作，我覺得我們真正具有創新精神，我們有點挑戰極限。 如果讓我回顧 10 或 15 年前或 20 年前的自己，我想我可能會強迫自己承擔更多有計劃的風險。 因為有時隨大流你會錯失良機。 我們在各種不同類型的營銷中經常看到它。 我有一個適合我的人，他 24 或 25 歲，我看著他，他擁有的能量以及他是如何突破極限的。 我希望我能更多地推動權威，並希望我在年輕時的營銷方式中更多地挑戰現狀。 所以現在我覺得我已經從白髮中吸取了教訓，我正在盡我最大的努力推動這種發展，並在我的團隊中推廣這種精神。

交流電
摩根，非常感謝你。 這是一個很好的機會。 我很感激你和我一起坐下來。

MC
絕對地。 再次感謝您的機會。

交流電
沒問題。

MC
我很感激。

交流電
並感謝大家收聽。我們希望在另一集“Email on Tap”中見到您。