Email on Tap，第 17 集：Lands' End 聯絡策略高級總監 Dan Rosenthal

最知名的零售品牌之一如何處理他們的電子郵件策略？ Anthony Chiulli 與 Lands' End 聯繫策略高級總監 Dan Rosenthal 坐下來，以更好地了解電子郵件營銷如何幫助他們取得成功。 Dan 擁有獨特的視角，因為他不僅僅通過電子郵件進行銷售。 他專注於客戶體驗，無論是在售中、售前還是售後。

讓安東尼和丹告訴你更多。

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總運行時間：10 分鐘
00:22 – Lands' End 歷史的簡要概述
1:54 – 電子郵件在 Lands' End 轉變為不僅僅是郵購​​目錄中的作用
2:54 – 了解 Lands' End 聯繫和個性化策略
3:54 – Dan 以電子郵件的新角色“回滾”回到 Lands' End 的經驗
5:41 – 黑色星期五和網絡星期一的經驗教訓
7:50 – 2020 年 Lands' End 的首要任務和舉措

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成績單

安東尼·丘利
嗨，大家好。 歡迎收看“Email on Tap”的另一集。 我是您的主持人 Anthony Chiulli。 我很高興今天加入 Dan Rosenthal。 他是 Lands' End 的聯絡策略高級主管。 丹，非常感謝你坐下來參加這個節目。

丹·羅森塔爾
哦，謝謝你有我。

交流電
所以告訴我一些關於 Lands' End 的事情。 因為當我想到 Lands' End 時，它是一個標誌性品牌，但它實際上有一個非常有趣的背景故事。 你能告訴我一些關於那個故事、它不起眼的開始以及它今天代表什麼嗎？

DR
當然。 我們實際上是在六十年代開始從事航海設備郵購業務的。 我們的創始人是一位狂熱的水手，實際上看到了對硬件的需求。 開始在那裡最終銷售服裝。 八十年代初，我們搬出芝加哥，搬到了我們目前位於道奇維爾的總部。 如果您願意，我們已擴展成為男裝和女裝的供應商。 最後是孩子們、校服、帶有標誌的企業服裝和三個國際潛艇。 然後在 2002 年，我們成為西爾斯的全資子公司，這讓我們立即擁有了全國性的零售業務，這是我們所沒有的。 我們是嚴格的郵購直銷業務。 一路走來，我們成長了很多。 2014 年，我們從西爾斯剝離，再次成為一家上市公司。 因此，我們已經開始重建我們的商店形象。 對我們來說非常重要，我們都在直銷領域，而且我們有零售。

交流電
因此，如果您願意，Lands' End 已從郵購目錄業務轉變為非常突出的電子商務品牌。 電子郵件在這種演變中扮演了什麼角色？

DR
嗯，我認為這是其中不可或缺的一部分，因為我們的開端和我們的創始人是一位真正相信印刷和文字力量的雜誌人。 我們的目錄對他們來說有點幽默，他們很有趣。 這就是電子郵件的起源。 電子郵件只是用作講述更多故事和提供信息的一種方式。 隨著服裝行業變得非常促銷，我們已經能夠使電子郵件適應我們的客戶，以便不僅能夠提供促銷，而且還可以讓他們接觸到您通常不會在短時間內收到的更廣泛的產品。目錄，所以。

交流電
聯繫策略顯然是你的麵包和黃油。 您的聯繫策略是什麼，或者您能概括地解釋一下您的聯繫策略，以及個性化在該總體策略中扮演什麼角色？

DR
這對我們來說真的非常非常簡單。 我們正在努力提供對我們的客戶有用的東西。 我們正在努力解決需求。 所以相關的上下文或內容，抱歉，在正確的時間提供相關內容。 對客戶有意義的東西才是我們真正關心的。 實際上，無論是電子郵件還是目錄、直郵，無論是什麼，我認為沒有個性化就無法做到這一點。 個性化意味著您要考慮這些客戶的需求。 如果您沒有單獨查看他們是誰，您如何滿足他們的需求？ 所以這是我們戰略的基石。

交流電
當我為這次採訪做一些研究時，我發現很有趣，你實際上在 Lands' End 工作了十多年後又回到了 Lands' End。 但是您的主要經驗是在分析和預測方面，但後來又擔任了大量涉及電子郵件營銷的角色。 那段旅程和經歷是怎樣的？

DR
它在很多方面都非常有趣。 我認為如果你有一個高質量的電子郵件程序，如果你真的以今天的方式思考電子郵件，每個人的方向，它實際上只是分析的產物。 我們只是進行分析並將其轉換為一些信息給客戶。 所以我認為這真的讓我準備好理解我們擁有的商業模式和我們正在做的事情。 挑戰在於了解電子郵件的所有技術細節。 人們不明白這有多複雜。 因此，學習有關衛生的知識，了解可交付性，對我來說爬山有點困難。 但與此同時，當我在電子郵件空間中花費更多時間時，我帶走了一件事情，很多電子郵件中的人都為了他們的職業而使用電子郵件。 他們在電子郵件上花費了大量時間。 作為一個局外人進來，我真的能夠提出問題，好吧，我們為什麼要這樣做？ 我們必須這樣做嗎？

交流電
所以你挑戰了現狀。

DR
基本上有一張免費通行證可以做到這一點。 我認為這確實為我們帶來了很多進步。 並非沒有很多……但我認為，它確實讓我們進步得更快，因為人們往往會陷入他們所做的事情中。 如此具有挑戰性的事情實際上證明是一件好事。

交流電
完美進入我的下一個問題。 我們最近剛結束黑色星期五、網絡星期一和旺季。 對於許多電子商務品牌來說，確實是一個成敗期。 這些年來，在成功度過這個關鍵時期的過程中，您學到了什麼或學到了什麼？

DR
當然。 再怎麼強調也不為過——規劃和溝通。 所以以電子郵件為例。 我們在組織中上下顯示資產。 每個人都知道我們將在何時發送給客戶。 所以這是一個關鍵。 並準備應急。 那麼，如果感恩節或黑色星期五不像你想像的那樣順利，會發生什麼。 週六、週日、週一、週二你打算做什麼？ 你如何準備？ 因此，將事情準備就緒會給您帶來很大的安慰。 我認為，敏捷就是這樣。 對？ 每個人都聽到了。 但我認為，如果你要領導一家大型零售商的電子郵件團隊，你真正能提供的就是冷靜。 你需要成為理性的聲音。 如果願意，您需要在颶風中心保持冷靜，因為電子郵件本質上是應對業務的最佳方式。 如果你周圍的每個人都匆匆忙忙地亂跑，你可以說，“好吧，我們有一個計劃。 讓我們去應急，我們將啟動這個，我們都準備好了，”它給人們帶來了很大的安慰，我認為結果要好得多。

交流電
我喜歡那個答案。 我喜歡你談論應急計劃的方式，因為對我來說，這不是黑色星期五發生什麼事或誤入歧途，而是發生什麼事的時候。 因為它永遠不會按計劃進行 100%。 所以我喜歡這種準備。

DR
確切地。 還有一些你可以控制的和其他你無法控制的。 所以擔心天氣，擔心一些主要競爭對手可能會做什麼。 你只是不知道。 所以你需要做好準備。

交流電
談論一些您感興趣的事情，並將其作為 2020 年新的一年的首要任務。

DR
這真的很簡單。 對我來說，它擴大了我們對動態內容的使用。 為了讓我們能夠個性化這種規模，我們需要能夠做的比我們在電子郵件中做的更多。 這不僅僅是能夠通過人工智能或其他東西找到合適的受眾。 這很好，但我們有一個我們想要維護的品牌形象。 那麼我們如何移動攝影呢？ 我們如何添加可能是動態的附加組件？ 我們如何使用適合我們銷售的產品的主題行？ 這對我們來說是一個挑戰。 然後是其他小塊內容。 你把它與觀眾選擇結合起來。 我們正在調查的一些事情我真的很感興趣，因為我們的業務性質只是我們的客戶如何根據我們的業務與我們互動的循環。 我們如何看待頻率？ 這是如何個性化的？ 怎麼樣，不僅僅是一天中的時間，而是當我們思考和預測他們何時可能需要我們時，我們什麼時候才能滿足需求？ 這就是我所熱衷的，我認為這也是我們 2020 年將關注的重點。

交流電
真令人興奮。

DR
是的。

交流電
丹，這是一種特權。 非常感謝你坐下來。

DR
謝謝你。

交流電
感謝大家收聽。我們希望在另一集的 Email on Tap 中見到您。