電子郵件專家系列：了解 ESP 遷移

電子郵件營銷人員的交易工具太多了，顯然電子郵件服務提供商 (ESP) 將成為該行業的一個重要話題。 哪些 ESP 提供哪些服務，它們是否會影響您的交付能力，您如何決定哪一種適合您？ 在這些問題之後出現了一個更難的問題：我應該如何從一個 ESP 遷移到另一個而不會對我的電子郵件營銷計劃造成損害？

我們的下一個電子郵件專家系列視頻探討了這個問題的複雜答案，涉及為什麼有人會發現自己處於這種情況，如何從一種情況過渡到另一種情況，以及在這些情況下您可以（並且應該）看到什麼。 作為額外的獎勵，我們有 Iterable 的首席電子郵件可傳遞性和行業關係經理 Seth Charles 加入我們的 250ok 專家團隊，其中包括 Anthony Chiulli 作為主持人，Luke Martinez 作為技術專家，以及 Julie Coval，合作夥伴關係總監，誰知道ESP 關係和用例有多複雜。

（我們找到了關鍵時間戳並在下面轉錄了此視頻。）

總運行時間：14 分鐘

00:47 – 遷移電子郵件服務提供商 (ESP) 的常見風險和挑戰
3:12 – Iterable 的 Seth Charles 為準備遷移的營銷人員提供建議
4:28 – 評估新 ESP 時對提案請求 (RFP) 流程的建議
7:10 – 營銷人員考慮更換 ESP 的好壞理由
9:10 – 制定遷移藍圖和定義團隊職責的重要性
12:04 – 營銷人員應該或不應該利用多個 ESP 的原因

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安東尼·丘利
嗨，大家好。 我的名字是 Anthony Chiulli，我現在住在印第安納波利斯的 Edge Studios，有一群很棒的演員加入了我的行列。 今天我們將在 ESP 遷移中討論一個非常酷的話題，如果您正在經歷其中一個，營銷人員應該了解一些提示和技巧。 此外，我們所有人都在這個行業中學到了一些關於您應該避免和減輕的事情的經驗。 所以和我一起，在我右邊的是盧克馬丁內斯，在我左邊是朱莉，我們今天也有遠程撥號，作為我們的客人，來自 Iterable 的賽斯查爾斯。 所以大家，非常感謝今天加入我，讓我們開始吧。

我認為，對於任何經歷過 ESP 遷移的營銷人員來說，ESP 遷移經常被忽視和誤解。 通常會有戰爭故事和關於這種經歷的翻白眼，這是理所當然的，對吧？ 它將您的整個營銷技術堆棧連根拔起，並將其從一個平台轉移到另一個平台，這是一項艱鉅的任務。 盧克，根據您的經驗，一般來說，從一個平台遷移到另一個平台會帶來哪些擔憂或風險？

盧克馬丁內斯
是的，有一堆。 我的意思是，首先想到的幾個，我敢肯定，我們都曾在遷移過程中經歷過不同的戰鬥，但時機很重要，需要選擇何時進行遷移。 不要在 11 月和 12 月發送電子郵件，因為那時很多人發送的電子郵件最多。 此外，根據您之前的 ESP 和新的 ESP 的緩衝時間來計時。 所以不要有一個硬性截止日期，並期望在那個日期完全過渡。 你想要一些重疊。 不幸的是，您可能會在短時間內支付兩張賬單，但這是非常值得的，因為它永遠不會完全按照您的想法進行。 你必須回撥它，然後你必須加速它，你想要有一些冗餘，所以把你以前的關係的結束與你的新關係的開始計時，這是非常重要的。 顯然，停機不是一種選擇，而熱身又是一種脆弱的東西。 你不能總是在你想要的那天發送盡可能多的郵件。 所以為了避免停機，你必須有一些重疊，並確保你的時間安排得當。

交流電
朱莉，在 ESP 遷移中想到的其他一些挑戰是什麼？

朱莉·科瓦爾
是的，我認為當您甚至考慮遷移 ESP 時，您可能已經進行了大量研究來確定哪種 ESP 對您的組織最有意義。 但作為其中的一部分，制定完整的集成計劃將需要更多的努力，並考慮這實際上需要多少時間。 我知道盧克提到過 ESP 重疊時間。 好吧，您真的需要確保您了解您預計遷移需要多長時間才能知道，好吧，我需要多久之前的 ESP？ 而且，在您最初的計劃之上，了解您可能想要一個補救計劃，對嗎？ 因為您會遇到意想不到的事情，並且您想確保，好吧，萬一發生我們不希望發生的事情，我們將如何迴避？

交流電
所以賽斯，我對你在 Iterable 和監督可交付性方面的觀點非常感興趣。 我敢肯定，您每週都會獲得新客戶，並參與了許多這些熱身、遷移和升級。 根據您的經驗，您在座位上看到了哪些挑戰？

塞思·查爾斯
是的，我的意思是，我們經常處理的事情只是確保當客戶在尋找他們來找我們時可能會是什麼樣子時，知道我們總是想確保兩者之間存在平等功能集和分段邏輯和功能。 只是為了確保它匹配或超過他們以前的情況，只是為了確保沒有停機時間或他們可能必須使用的分段邏輯拼湊。 然後是我在整個職業生涯中處理過很多次的另一個大問題，就是確保發件人能夠傳輸其數據庫的重要方面，例如抑製表。 這樣他們就不會進入新平台，突然間我們缺乏某種歷史抑制數據，因為從新的基礎設施發送到該平台顯然會產生大量問題。 所以這些是我們關注的兩個主要支柱，至少在開始時是這樣。

交流電
是的，我會同意。 在這一點上，我認為這是一個很好的回應，它引導我進入我們的下一個問題 - 在遷移發生之前，甚至進一步備份是 RFP 流程，許多客戶和營銷人員在該流程中經歷並評估哪種 ESP 適合我的事。 您建議營銷人員在競標 RFP 和購物時考慮什麼 - 或者外出競標 RFP 和購物 ESP，有哪些技巧或技巧可以從您的座位上看到可能會發生什麼？這些沒有被遵循？ 您能否分享有關購物 RFP 流程的任何建議？

標準委員會
是的，絕對。 我們經歷了很多，對吧？ 因此，我們經常與客戶交談的第一件事就是確保他們不會考慮短期問題。 如果客戶處於合同到期之類的位置，並且他們需要考慮匆忙遷移 ESP 平台，那麼將長期目標牢記在心總是很重要的。 因為您不希望對所有這些可能長期影響您的業務的事情進行重大更改。 你不想僅僅基於近期目標。 你想確定自己的定位，以便能夠擴大規模。 另一個重要的方面將是報告方面，因此確保他們期望能夠獲得的報告以及他們依賴於幫助他們做出決定的事情，適當地匹配，然後還幫助他們教育他們他們可能擁有的一些自定義報告功能可以讓他們隨著時間的推移變得更好，這顯然是長期計劃的一部分。 然後就數據流本身而言，它總是很重要。 因此，請確保您的 webhook 就位，確保集成正在發生，以便他們能夠以盡可能少的成長痛苦來更新他們的訂閱者數據庫等。

交流電
是的，我認為這是一個很好的回應，我喜歡你談論未來而不是今天的正確尺寸，因為 ESP 遷移不是品牌或公司想要在幾年內一遍又一遍地做的事情。 我認為它總是一種，購買高於您當前的需求和願望，並樂觀地選擇一個可以讓您成長並繼續優化您的業務的提供商，這樣您就不會因為缺乏特性或功能而面臨另一次遷移在不遠的將來。

LM
是的，是的。

交流電
盧克，談談品牌甚至應該考慮轉換平台的一些有效和無效的原因。

LM
是的，有很多很好的轉換理由，也有很多不幸的常見壞理由轉換。 我認為一個不好的例子是神奇的 IP 地址或更好的可交付性。 當我在 ESP 空間時，我們曾經經常得到這個。 我們的競爭對手——我們也有點內疚，我們會說我們在可交付性方面是最好的，而事實是發件人在可交付性方面決定了他們的命運。 這是你的訂婚。 是你的抱怨。 這是你的內容。 沒有 ESP 有神奇的 IP 地址，它只是在發送電子郵件方面做得更好。 所以我總是試圖推翻這個想法，即切換 ESP 會讓你獲得更好的打開率。 如果是這樣，那是因為很可能你在某個地方或另一個地方做得更好或更糟。 我認為有競爭力的價格，這可能是一個很好的理由。 顯然，每個人都有預算。 如今，電子郵件的實際發送已變得商品化，因此有時這是定價原因。 但我認為切換的最佳理由是關於服務水平。 您是否相信這些人將成為您的合作夥伴，幫助您管理業務中非常重要的部分，對您來說是重要的渠道？ 那麼他們的服務水平如何？ 功能，知道賽斯列出的一些東西，我可以做我想要我的受眾定位的細分嗎？ 活動構建者是否按照我的意願行事？ 它有自動化工作流程嗎？ 也許你甚至不需要那些。 那麼一些可能可用的花里胡哨的東西，你真的打算使用它們嗎？ 所以對我來說，很好的理由是功能，在某種程度上，價格，服務水平，你和 ESP 之間的關係水平。 不好的原因是，“我要離開是因為我的打開率很低。” 這不是你的ESP。 你的打開率低是你必須做一些自我反省並與他們的服務團隊合作，並利用 250ok 或其他工具來幫助你找出導致它的原因，因為這幾乎從來不是你的 ESP 的錯。

交流電
幾乎從不。 我同意。 朱莉，只是心態和準備怎麼樣，對吧？ 因此，請完成 RFP 流程，選擇進行轉換的正當理由，現在您已準備好進行遷移的規劃和準備工作。 在這方面有哪些建議？

JC
是的，我想，就像你說的，你已經經歷了很多過程。 您可能會很興奮，因為您已經決定了哪種 ESP 對您最有意義，但我想說您正處於該過程中最重要的步驟之一，事實上您確實需要確保您擁有明確的遷移計劃。 原因是當你遷移到一個新的 ESP 時，它需要一個村莊，對嗎？ 這將是跨部門的努力，不僅是您的營銷團隊，還有您的 IT 團隊、您的產品團隊，真的是任何接觸 ESP 甚至接觸您的品牌的人，老實說。 所以你需要確保每個人不僅在他們的角色和他們正在做的任務上保持一致，而且在時間表和預期的里程碑是什麼方面保持一致。 你需要設定你想要完成事情的時間段，因為如果沒有，你只是順其自然，誰知道會發生什麼。 因此，作為其中的一部分，我想說的是，我之前提到的是確保您制定了該補救計劃。 我的意思是，希望您審查了最初的遷移計劃，以便每個人都在同一頁面上，但是，正如我所說，您可能會發生某種類型的意外事件。 您需要確保在出現意外情況時可以朝著不同的方向前進。 你想要發生的事情沒有按時發生，你只需要確保你有那種計劃 B。另外兩個我認為需要注意的重要部分是，我可以從我的舊 ESP 到我的新 ESP，確保您在計劃內不僅可以獲取所需的數據，而且如果某些數據不容易傳輸，您有辦法捕獲並維護它，這樣您就可以利用這些數據作為一家公司繼續前進。 最後，我們之前說過幾次，確保你有時間讓這兩個 ESP 重疊，我認為這真的很重要。 雖然您可能需要在幾個月內多付一點錢是一件令人沮喪的事，但讓您以前的 ESP 完好無損真的很重要，這樣您就可以繼續使用它來發送消息，同時又無法發送您想要的那些消息從你的新 ESP 中取出。

交流電
是的，我認為準備和計劃的重要性，我稱之為“藍圖”，對於成功遷移是至關重要的。 這是一項艱鉅的任務，涉及到很多部門，就像你說的，當然，有一個強大的 PM 來監督遷移，那個藍圖，並且像你提到的那樣，有明確的時間表、步驟和狀態，讓每個人都走上正軌是至關重要的。 Luke 和 Seth，我想听聽你們的意見，從你開始，Luke，關於這個概念，我認為很多人不明白的是，很多發件人實際上在整個業務中使用多個發送平台或 ESP。 也許它適用於不同的郵件流或不同的部門。 這是普遍趨勢嗎？考慮使用多個 ESP 的原因是什麼？

LM
是的，這和我上次回答的問題相似。 我認為做多個 ESP 的事情有很好的理由和壞的理由。 從好的理由開始。 如果您有事務性郵件流，並且您有一個可靠的電子郵件服務提供商，它或多或少地充當管道，並且它們只是通過它們觸發消息。 這不是關於營銷自動化或漂亮的設計模板之類的東西。 有某些 ESP，那是他們的駕駛室，交易電子郵件。 他們有強大的 API。 他們可以根據您的需要快或慢地發送電子郵件，等等，然後您可能會有一些其他更多以營銷和培養為重點的事情，這些事情確實需要自動化和滴灌活動以及所有這些東西。 並且您想使用他們的模板編輯器。 很少有人能把所有這些事情都做得很好，我認為有一個合理的理由是，有些人非常擅長交易，有些人不太擅長營銷，有些則相反，所以，使用兩個 ESP 的充分理由。 另一個是我認為在發生停電的情況下，如今這些 ESP 中的大多數都有四分之九的正常運行時間，它們非常可靠。 但是，每個人都會出現中斷，如果您是一個龐大的發件人，並且整天不斷地發送電子郵件，而您的 ESP 出現故障，那麼您必須擁有——您必須能夠撥動開關並前往某個地方別的。 如果是這樣的話，你需要它是溫暖的。 您不能只是在其他地方註冊一個新帳戶並在第一天發送 1000 萬條消息。 但是，如果您總是通過每個發送一點，您就會獲得一些熟悉您的域的熱門 IP，那麼您已經使用該基礎設施一段時間了。 如果您必須切換，則可以這樣做。 如果你不使用兩個，我的意思是，整個主題就是切換 ESP。 這很難做到，所以準備一個，如果你需要，你可以切換它。

交流電
賽斯，你有什麼要補充的嗎？

標準委員會
是的，我的意思是，Luke 肯定打了很多，所以當一個特定的 ESP 擅長某事時，你想利用不同的管道來做他們擅長的事情，這確實很有意義。 然後，當談到 - 即使決定完全轉會，稍微對沖你的賭注並不總是一個壞主意，因為就像朱莉多次提到的那樣，熱身很少能完美地進行第一次。 因此，如果在熱身過程中包含了一些意外的部分，並且它確實讓您退回了數天或數週，那麼將安全網置於您可以默認返回的位置總是很重要的事件發生。 您可以再次利用該基礎設施，因為就像 Luke 提到的那樣，它顯然已經很暖和了。 您發送的基礎設施已經建立，而這正是過濾公司和郵箱提供商所需要的。

交流電
是的，我會同意。 我認為這是有價值的信息，伙計們。 還有，賽斯，非常感謝您撥入遠程電話。 我想感謝我們的聽眾收聽。我當然認為 ESP 遷移可能令人生畏，但如果您有正確的準備和資源以及情報，可以在 RFP 過程中以及遷移前和遷移後提出合格的問題，它實際上可以是一個成功的項目。 所以謝謝大家收看。