谷歌 SERP 變化的影響，以及接下來會發生什麼

塵埃落定，對谷歌刪除搜索引擎結果頁面（SERP）右側廣告的恐慌已經消退。 這家搜索引擎巨頭還在自然搜索結果上方添加了第四條廣告，但仍有很多營銷人員想知道這些變化將如何長期影響他們的賬戶。

Acquisio 的首席科學家 Bryan Minor 與 Hanapin 的高級客戶經理 Jacob Brown 和 Intrapromote 的總裁 Erik Dafforn 討論了 Google SERP 的變化。

數據分析、PPC 和 SEO 方面的三位專家談到了他們各自認為在 2 月 22 日變化之前會發生什麼，他們看到這些變化如何影響他們在付費和自然搜索中的帳戶，以及我們對這些未來的期望變化（以及更多變化）。

我們對 Google SERP 更改有何期望？

網絡研討會民意調查顯示，在從 Google 刪除右側廣告之前，74% 的營銷人員會押注這一變化將導致他們賬戶的每次點擊成本增加。

• 更高的每次點擊費用 74%
• 更多的社交 PPC 投資 5%
• 總轉化次數減少 9%
• 無影響 6%

大多數營銷人員預計，刪除頁面上的房地產將使拍賣更具競爭力，並且可用空間有限的價格會上漲。 沒有多少營銷人員預測其他結果，例如增加對社交 PPC 的投資或減少轉換。

雖然每次點擊成本的增加是大多數營銷人員最關心的問題，但這並不是專家小組成員的主要問題。

Hanapin Marketing 的 Jacob Brown 關注兩件事：

1. 交通變化
2. 人們的過度反應會導致 CPC 的增加，而不是算法本身。

他首先關心的不是成本，而是這些變化將如何影響付費搜索的流量。 隨著更多廣告顯示在頁面頂部，Brown 預測點擊率會上升，而展示份額會下降，因為拍賣的廣告會減少。 他主要關心的是了解他是否會在每次拍賣中看到更多點擊。

Brown 的第二個擔憂與 CPC 的增加有關，但不是算法更改的結果，而是人們反應過度的結果。 如果人們提高出價以回到頁面頂部，這就是他認為 CPC 會上升的地方。對於更注重流量的公司，提高出價並為每次點擊支付更多費用會提高其他人的出價.

來自 Acquisio 的 Bryan Minor 每天都在構建算法和分析數據，他分享了 Brown 的許多預測。

1. 他認為影響很小，因為現在手機上的人越來越多，沒有受到這些變化的影響。 此外，對於在 PPC 廣告上花費不到 1,000 美元的小企業，他預測這些類型的市場不會受到影響，因為競爭較低。
2. Minor 還擔心人工價格通脹，假設像布朗一樣，人們會提高出價以保住自己的位置。
3. 最後，Bryan 很想知道 Acquisio 的算法是否會迅速補償這些變化以應對潛在的價格上漲。

Erik Dafforn 是 SEO 專家兼 Intrapromote 總裁，他關注的重點是自然結果將如何受到影響。

通常，谷歌推出的算法對 SEO 專業人士來說並不重要，但 Dafforn 有點擔心，因為我們不知道有多少百分比的查詢會受到影響。 SEO 中的每個人都還記得，當Matt Cutts透露 Google 的“未提供關鍵字”更改時，他說“即使全面推出……在 Google.com 上的所有 Google 搜索中仍將佔個位數的百分比。” 眾所周知，對於許多查詢，未提供的關鍵字接近 90%。

有機搜索正在與許多視覺空間因素作鬥爭，包括知識框、擴展的產品列表廣告、PPC 廣告的擴展等等。 根據此更改影響的查詢數量，與傳統算法更改相比，這有可能對 SEO 世界造成更大的破壞。

當發現有機算法更改時，例如關於稀薄的內容或有害的反向鏈接，SEO 專業人員可以進行更改以符合更新以繼續排名，甚至提高排名。 付費結果的更改超出了控制範圍，並且可能會將自然結果移到頁面下方或頁面之外。

那麼，這些預測是否正確？

右側廣告的丟失如何影響 PPC 和 SEO？

每次點擊費用的差異

Acquisio 的 Bryan Minor 表示，從變化前後一個月的數万次活動來看，北美的 CPC 差異低於 3%。 每次點擊費用的最小變化是手動控制出價和算法優化的廣告系列的平均值。

然而，縱觀所有結果，變化幅度很大。 例如：

• 近 30% 的每次點擊費用上漲超過 10%
• 大約 30% 的 CPC 下降了 10% 以上

這意味著近三分之二的結果出現了波動。 雖然平均變化為 3%，但由於刪除了右欄廣告，任何給定的廣告系列都可能導致每次點擊費用發生顯著變化。

Minor 解釋說，由於頁面頂部有額外的空間（一個額外的位置可用），總體而言，帳戶獲得了更多點擊。 Acquisio 分析的帳戶點擊次數增加了 10%，我們也看到了更高的點擊率。 總體而言，Acquisio 客戶獲得了更好的定位和更好的結果。

另一方面，頁面底部已被淡化，位於底部的廣告系列獲得的點擊次數只有一半或更少。

什麼沒有改變

就未受影響的方面而言，Bryan 發現總體而言，平均排名沒有變化。 當然也有異常值，因為任何情況都可能發生變化，但總的來說，沒有明顯的變化可以歸因於右欄廣告的丟失。

手機也不受影響。

Acquisio 團隊實際上使用移動結果作為控制，以了解移動與非移動的分佈情況並發表評論。 例如，30% 的 CPC 記錄增加了 10% 和 30% 的 CPC 據報導減少了 10% 都出現在移動搜索結果中，這表明除了 Google 的 SERP 變化之外，還有其他因素有問題. 這可能是一年中的某個時間問題、競爭問題或其他問題，但不一定是由正確的軌道變化引起的，這很有趣，並進一步證明了這些變化是溫和的。

結果證明，品牌內容沒有受到影響。

最後，本地廣告的影響較小，因為這些活動涉及地理圍欄並且市場有限且競爭對手數量較少。

搜索引擎優化的變化

根據 Erik Dafforn 的說法，只有不到 5% 的查詢受到了正確的鐵路變化的影響，所以幸運的是它沒有遇到任何 SEO 專業人士最擔心的問題。

然而，“這種變化並沒有幫助有機領域的任何人，但它並沒有對每個人造成太大傷害，”他解釋道。 大多數帳戶保持中立，任何流量下降的人只損失了 1-6%。

對於更具競爭性的查詢，例如一兩個詞查詢，頂部格式中有更多新的四個廣告，這會將結果向下或移出頁面。 它歸結為公司對頭部詞與長尾關鍵詞的依賴程度。 Erik 證實，如果您的 SEO 依賴於長尾利基術語，則沒有任何變化。

對於更具競爭力的查詢，Dafforn 提供了一個 CTR 通常在 7-8% 之間的客戶示例，在 SERP 更改後，該帳戶的平均 CTR 約為 5% 或更低，即使排名保持一致。

更改從光標在上圖中的位置開始，並在 SERP 更改後的幾個月內逐漸下降。

這種自然點擊率的逐漸下降是有道理的，因為在 PPC 方面，現在頁面頂部廣告的點擊率逐漸增加。 這意味著一個人之前點擊了自然搜索結果的地方，現在他們更有可能點擊廣告，只是比例很小。

在另一個例子中，在汽車行業，點擊率從 14-15% 上升到 10% 左右，儘管它是頁面上的第一個自然搜索結果。

這是一個競爭性的兩詞查詢，現在頂部有四個廣告而不是三個，所以在自然結果出現之前頁面頂部發生了很多事情，這直接影響了這個詞的自然結果排名的 CTR .

最後一個例子，在醫療領域，點擊率從 9% 上升到 6%。 在排名或印象份額*（網址出現在搜索結果中的次數）沒有變化的情況下，這一特定術語的網站流量減少了近 40%。

*這種變化並沒有顯著影響 SEO 印象，最多一個自然結果從第一頁撞了，但 PPC 廣告的印象份額變化更大，從一頁上的十個廣告下降到有時只有 4-2 .

儘管只有大約 5% 的查詢受到影響，但受影響的查詢卻發現了顯著變化。

如何分析 SERP 變化

自從右欄廣告發生變化以來，頁面頂部的展示次數佔比更高。

來自 Hanapin 的 Jacob 設置了幾個自定義列，以了解這些 SERP 更改之前和之後的帳戶性能差異，其中包括：

• Google 最佳展示次數百分比（更多信息見下文）
• 谷歌特定的每次點擊費用（細分搜索合作夥伴）
• 谷歌點擊率頂部（查看這些 SERP 更改前後在頁面頂部的點擊率差異。例如，曾經為 5% 的谷歌點擊率頂部，現在可能只有 4%，有四個廣告在頁面頂部。）
• 僅谷歌點擊率（細分搜索合作夥伴）

Google 頂部展示百分比是一個公式，用於了解來自 Google 頁面頂部的展示百分比與實施更改之前的頂部展示份額相比。

要設置此公式，您需要進入“自定義指標”，進入“頂部與其他”，在頂部進入“谷歌”，然後選擇“頂部和其他”選項，這樣你就不會看進入其他搜索合作夥伴，您只查看 Google 流量。 您會看到與以前相比，Google 的最高百分比是多少。

計算每個查詢的點擊次數

另一個有用的公式是每次查詢的點擊次數，即點擊次數除以潛在展示次數：

點擊次數/展示次數/展示次數份額

自 SERP 更改以來，點擊率略有上升，印象份額自更改後應略有下降，重要的是要了解哪個變化超過另一個。

通過運行上述公式，這可以幫助您了解每次查詢獲得的點擊次數更多還是更少。

各行業表現

Jacob 還按行業對績效進行了細分，以了解受這些變化影響最大的人群。

事實證明，當最終購買量更大時，人們在提高每次點擊費用時會更加積極，因為這些客戶關注的是流量而不是立即購買。 較小的帳戶專注於立即購買，並且無法提高每次點擊費用，因為他們是從直接的 ROAS 角度來看的。

鑽石、健身器材等高價商品的每次點擊成本增加了 15%，每次查詢的點擊次數增加了 22%，因此我們在中等預算客戶（60- 250 千）。

鞋子、太陽鏡等低價商品的每次查詢點擊量增加了 8%，而每次點擊費用保持不變。 對於這些類型的產品，該行業並沒有變得更加激進。

從每個查詢的潛在客戶點擊次數來看，每個搜索結果的點擊次數增加了 36%，每次點擊費用增加了 15%，這證實購買量越大，每次點擊費用和點擊次數越有可能增加每個查詢的點擊次數。

大多數營銷人員看到了什麼影響？

當被問及營銷人員在他們的賬戶中看到了什麼影響時，網絡研討會參與者回答：

• 更高的每次點擊費用 41%
• 更高的點擊率 16%
• 較低的展示份額 19%
• 更高的每次轉化費用 13%
• 較低的轉化率 11%

表明點擊率增加的人數比最初預測的少（74%），但大量營銷人員注意到他們的賬戶發生了變化。

你認為未來的風景會是什麼樣子？

每個小組成員對我們可以期待遵循的變化都有自己的預測。

布萊恩的預測

來自 Acquisio 的 Bryan 相信，我們將繼續看到移動設備的增長，這不受這些 SERP 變化的影響，因為移動設備的每次點擊成本仍在下降，因為可用數量的增長速度比廣告商有效的速度更快用它。

他說，我們還可以期望看到產品列表廣告在頁面上佔據更大的空間，並且在不久的將來會有更多的廣告出現在主要列表中，隨著定位的改進和採用率的提高，這種情況將持續全年。

最後，對於大多數廣告商來說，處理他們可用的所有數據是一個真正的挑戰，這是我們看到算法優化如此增長的主要原因之一。 在循環中讓人類處於正確的水平很重要，但展望未來，Bryan 預測將圍繞算法優化形成一個開放的市場，廣告商可以選擇他們想要使用的算法，而不是選擇平台。

埃里克的預測

谷歌的頭號產品是相關性，如果他們把任何旋鈕扭得太遠或做出太多劇烈的改變，人們就會不相信他們的結果，他們會去別的地方。 無論未來發生什麼，Erik 都相信 Google 會為搜索者做正確的事情，因為這就是他們做生意的方式。

這是一個很大的變化，影響了 SEO 和 PPC，但是不斷有一些小的變化可能會在未來顯著增加。

作為營銷人員，最好的辦法是專注於提供最好的內容，這證明了您為什麼是專家，並將爬取、索引和架構留給 SEO 專家和提供商。

傑森的預測

下一個需要準備的重大變化是廣告的長度。 還要注意文案的不同轉折、粗體測試以及任何其他可以讓廣告彈出的內容。 更多的附加鏈接也可能被允許，給 PPC 廣告更多的發揮空間。

Jason 和 Bryan 一樣預測購物廣告將繼續增長。 我們可以期待在右側自己的空間中看到購物廣告，並且該部分中的空間越來越大，可以容納更多購物廣告。

最後，我們應該期待看到更多圍繞移動端擴展的測試版。 Google 將繼續從移動設備的角度研究有助於點擊率的因素，並將繼續專注於移動設備的改進。

觀看網絡研討會

如果您有興趣了解更多信息，或者想要更深入地了解 Google SERP 更改的過去、現在和未來，請觀看錄製的網絡研討會。