360Learning 如何通過 SEO 實驗將瀏覽量從 0 增長到 76k

逃離付費收購的跑步機

像許多公司一樣，360Learning 開始探索 SEO 作為一種擺脫付費客戶獲取跑步機的方式。 正如該公司品牌與內容總監 Joei Chan 所解釋的， “你不能無限擴大付費收購的規模。 預算會變得瘋狂，會變得太貴，而且沒有飛輪效應。 ”

有機搜索內容提供了一種隨著時間的推移降低這些獲取成本的方法：一篇博客文章可以在每個月產生越來越多的流量，而無需超出首次投資的任何額外成本。 Joei 的最終目標是： “我們不必關注。”

但啟動飛輪效應並不容易——原因有以下三個：

• 前所未有的不確定性。 COVID促成了一系列新的購買習慣和不同的在線行為。 由於無法保證舊的營銷策略在這個新世界中仍然有效，團隊需要嘗試新策略。
• 教育科技的繁榮。 在 COVID 之後，教育科技行業蓬勃發展，鼓勵新進入者進入市場並加速其增長（根據我們的研究，教育科技公司在 2021 年的平均流量增長高達 162%）。 這些公司中的每一個都在爭奪與 360Learning 相同的搜索詞和相同的搜索訪問者，從而產生了巨大的競爭和噪音。
• 成為一個內容團隊的限制。 由於沒有博客和在線足跡，Joei（當時 360Learning 的唯一內容營銷人員）需要支持。 正如她分享的那樣， “我知道我擅長講故事，提出聲音和立場......而且我知道我不擅長技術搜索引擎優化和關鍵字研究。 我首先需要在那些具體的事情上得到幫助，我需要擴展我能做的事情。”

加入 360Learning 後不久，Joei 選擇聘請代理機構來解決這些挑戰並啟動自然搜索飛輪。 她有兩個標準：她想要一個思想合作夥伴——能夠分析、戰略和實驗——而不僅僅是一個內容工廠：她想要一個真正優秀的人。

“我知道我需要 SEO 幫助，我知道我需要一個代理機構，並且我想找到最好的……所以我四處詢問，‘你合作過的最好的代理機構是什麼？ 我從 Intercom 和 Wistia 那裡得到了很好的建議。”

Animalz 和 360Learning 合作建立和完善自然搜索策略。 這是有效的。

1. 必須目標關鍵字的中心輻射

每家公司都有一些必須定位的關鍵詞：那些描述核心產品類別或功能的關鍵詞、你的品牌想要擁有的主題，或者你想要阻止競爭對手擁有的關鍵詞。

對於這些關鍵字，好處大於流量：它們在公司範圍內的戰略層面很重要。 正如 Joei 所分享的， “你需要在這些關鍵詞上出現，因為你的競爭對手是。”

對於這些高優先級關鍵詞，Joei 和 Animalz 團隊創建了專門的中心輻射策略：針對競爭性短尾關鍵詞的長而全面的“中心”文章，同時鏈接到針對相關關鍵詞變體的支持“輻射”文章.

為了針對競爭激烈的高容量 (4,600MSV) 關鍵字“員工培訓”，360Learning 創建了啟動成功員工培訓計劃的終極指南：一個 3.5k 字的中心帖子，現在在“員工培訓”中排名第四。

許多指向頁面的內部鏈接（在這種情況下為 40 個）幫助搜索引擎了解頁面的相對重要性，並將流量從低競爭的輻條頁面（針對“評估培訓計劃”和“員工培訓模板”等關鍵字）轉移到競爭激烈的中心頁面。 來自頁面的鏈接（總共 76 個）通過 PageRank 並幫助訪問者找到相關內容以繼續探索。

這些排名不僅僅是虛榮指標。 正如 360Learning 的美國內容主管 Robin Nichols 所解釋的那樣： “在我們的中心頁面獲得排名後，我們與 Animalz 合作創建了‘備忘單’樣式的門控內容，以嵌入到我們訪問量最高的頁面中。 我們能夠大幅增加來自 SEO 流量的 MQL 數量。”

“我們能夠大幅增加來自 SEO 流量的 MQL 數量。”

最近，該團隊更進一步，嘗試使用 wiki 風格的輪輻式文章，例如他們的學習理論指南，以及英國和美國的 L&​​D 薪資基準指南：

許多有利可圖的關鍵詞——比如什麼是認知學習理論和認知理論例子——反映了一個簡單的、實用的搜索意圖：讀者只想要一個快速的定義或例子列表。

360Learning 團隊沒有用簡短的基本博客文章使他們的博客混亂，也沒有用冗長的文章過度設計解決方案，而是接受了搜索意圖，構建了一個看起來更像 wiki 而不是傳統博客文章的內容中心，完成帶有專用導航欄和 wiki 風格的嵌套文件夾結構（指南/主題/子主題）。

該方法有效：自 8 月出版以來，他們的學習理論指南每月的網頁瀏覽量已超過 38,000 次。

2. 內容套利擴大自然流量

隨著針對員工入職的軸輻式系統的推出，團隊發現一篇文章（入職模板集合）表現特別好。

32 個用於設計出色新員工體驗的入職模板和清單在每月瀏覽量超過 13,000 次時達到頂峰，幾乎完全來自自然搜索：

正如 Robyn 所分享的， “這表明你需要嘗試許多不同的角度和想法來挖金。 我們沒有人期望第一篇模板文章會像它一樣起飛，現在這些文章是我們 SEO 流量的巨大貢獻者。 儘管你可能想在某篇文章上進行排名，但有時你必須反其道而行之。”

“儘管你可能想在某篇文章上進行排名，但有時你必須反其道而行之。”

團隊決定參與進來，對文章的成功進行逆向工程，並創建其他遵循相同公式的內容——例如 23 個員工培訓模板和清單，以建立更好的培訓計劃。

在實踐中，這意味著：

• 將第三方模板整理成綜合文章。 這種類型的文章是一種內容套利的形式，是一種增加流量的有效方式。 並非每篇文章都需要從頭開始費力地創建——通過將網絡上的零散資源整合到一個集中的地方，可以為讀者增加價值。
• 在源頭之外增加價值。 這些文章提供了背景和個人經驗來證明每個包含的合理性，包括團隊自己的入職模板的屏幕截圖； 他們將模板連接回“更大的圖景”，解釋何時以及如何使用它們； 他們鏈接到其他有用的資源，包括內部和外部。
• 通過定位次要關鍵字來最大化分佈。 內容套利可以輕鬆地將數十個相關關鍵字聚合到單個搜索優化文章中，從而在此過程中顯著增加文章的流量潛力。

舉個例子：32個入職模板以“入職模板”作為主要關鍵字進行了優化，創造了許多第一和第二名的排名：

對次要相關關鍵字的額外優化——以針對關鍵字入職清單優化的子標題和段落的形式——使文章獲得了一系列額外的首頁排名：

這個過程表明 360Learning 如何處理內容營銷：嘗試不同的內容主題和類型，從數據中學習，並使用結果來塑造未來創建的內容類型。

正如 Joei 所闡述的那樣， “我們對戰略進行試驗，讓它發揮一點作用，當我們有基礎可以建立時，我們會請人來擴展它。”

3. 有意見的搜索內容脫穎而出

360Learning 搜索策略的最後一部分是以自以為是的搜索內容的形式出現。 流量很重要——但與讀者建立有意義、令人難忘的聯繫也很重要。

正如 Joei 所分享的， “你需要有發言權，你需要有一個立場...... SEO 只是我們放大這一點並確保我們接觸到我們想要接觸的人的方式。 這是一種手段； 這不是結束。 "

“搜索引擎優化是一種手段，而不是目的。”

雖然許多公司推出山寨內容——經過搜索優化的文章，它們與其他公司一樣重複陳舊的想法——但 360Learning 將其信念和觀點融入其搜索內容。 這意味著：

• 分享具體意見。 雖然大多數文章都對沖他們的賭注——分享了一份詳盡的選項列表，但沒有採取有用的推薦步驟——進行培訓需求分析的正確方法分享了一個關於培訓需求分析的單一、固執己見的觀點。
• 在需要挑戰時挑戰現狀。 培訓多代勞動力比您想像的要簡單反對規範——多代培訓既昂貴又困難——並為重新思考整個問題提供了一個站得住腳的理由。
• 將個人經驗帶入他們的搜索內容。 我們如何使用同行學習來保持公司的競爭優勢通過團隊的個人經驗提供有用的想法——這比抽象的建議更有說服力和可信度。

除了健康的反向鏈接和在擁擠的搜索結果中脫穎而出的能力之外，固執己見的內容還有一個更大、更基礎的好處：它與讀者保持聯繫。 這種類型的內容提供了對 360Learning 精神（以及使用他們的軟件的感覺）的洞察，正是這種定性的好處有助於將搜索流量轉化為新客戶。

有意見的內容也鼓勵討論——這相當於反向鏈接，讀者分享文章以加強他們的信念或鼓勵討論。 360Learning 的許多鏈接最多的文章都屬於自以為是的搜索類別，比如這篇文章有來自 196 個引用域的 240 個反向鏈接：

這些類型的文章並不總是有效。 Animalz 的內容策略師 Steph Yoder 解釋說：

“在我們的第一年，我們寫了一篇名為‘你的經理培訓以前沒有用——現在真的有麻煩了’的文章，目的是針對關鍵字‘經理培訓’。 這是（在我看來）一篇非常有趣和有用的文章——它像石頭一樣沉沒。 "

360Learning 團隊明白，任何實驗過程都需要偶爾失敗。 關鍵是：從經驗中學習並使用它來提高未來內容的性能。 正如斯蒂芬繼續解釋的那樣，

“分享有趣的東西和滿足搜索意圖之間有一條很好的界限。 在這種情況下，我認為這是負面的：人們並不是想知道他們做錯了什麼——他們想知道如何正確地做。 我們剛剛用更積極、更可操作的標題更新了這篇文章，我認為我們會獲得更好的牽引力。”

“你已經證明了你對業務的影響。”

360Learning 與 Animalz 的合作已經吸引了數十萬訪客——這在日益擁擠的教育科技行業中絕非易事。

“您已經看到我們在過去一年半中取得了多大的增長。 我認為這主要歸功於 Animalz。”

但他們搜索內容的成功產生了次要影響：Joei 已經能夠將她的內容團隊從一個單獨的操作員擴展到一個成熟的 10 人團隊。 在此過程中，她創建了一個名副其實的內容帝國，涵蓋播客、劇本和視頻系列。

正如 Joei 解釋的那樣，他們搜索內容策略的成功為隨後的一切奠定了基礎：

“我們證明了自然流量正在增長，它實際上帶來了潛在客戶，它正在生成 SQL，並且我們正在達到我們的目標。 然後我們可以談論有趣的事情——公關活動、紀錄片和播客。 如果你可以說，'我正在達到所有這些管道指標，所以給我一些空間來運行這些實驗'，那麼他們會說，'好吧，你已經贏得了信任。 你已經證明了你對業務的影響。'”