為什麼電子商務營銷現在比以往任何時候都更需要個性化

過去幾年，電子商務銷售一直蓬勃發展。 但隨著數據和隱私環境的巨大變化、消費者行為的轉變以及新營銷渠道的不斷湧現，電子商務營銷人員需要新的方式來為客戶提供價值。

第三方 cookie 的“消亡”現在已經是舊聞了。 最初計劃於 2022 年，然後是 2023 年，谷歌似乎將在 2024 年下半年停止對 Chrome 的支持。

本指南重點關注在後第三方 cookie 世界中實現有效電子商務營銷的個性化策略。

第三方 Cookie 即將被淘汰。 你準備好了嗎？

Mapp 發現，78% 的英國營銷人員認為 2021 年銷售額有所增長。但只有 28% 的受訪者採取了 post cookie 策略。

電子商務品牌正在吸引新客戶——這很棒。 但是，如果沒有考慮逐步淘汰第三方 cookie 的客戶數據策略，活動的增加將會導致問題。 瓶頸、錯失線索、客戶流失以及忠誠度下降等等。

消費者的期望正在發生變化。 谷歌廣告隱私和信任產品管理總監 David Temkin 在一篇關於隱私優先的廣告方法的博客文章中說得最好：

“根據皮尤研究中心的一項研究，72% 的人認為他們在網上所做的幾乎所有事情都被跟踪……81% 的人表示他們因數據收集而面臨的潛在風險超過了好處。 如果數字廣告不能發展以解決人們對隱私和身份使用方式日益增長的擔憂，我們就會面臨自由開放網絡的未來的風險。”

這是一個大膽的聲明。 雖然這看起來很悲觀，但背後卻隱藏著一個充滿希望的信息。

Cookie 和第三方數據已成為過去。 電子商務數字營銷的現在和未來在於第一方數據、個性化和透明度。

Cookie 後規劃：構建第一方數據策略

許多營銷人員都關注第三方 cookie 消失後定位客戶所面臨的挑戰。 但谷歌的 David Temkin 再次提出了一個令人信服的觀點：

“人們不應該必須接受在網絡上被跟踪才能獲得相關廣告的好處。 廣告商無需通過網絡跟踪個人消費者即可獲得數字廣告的效果優勢。

聚合、匿名化、設備上處理和其他隱私保護技術的進步為取代個人標識符提供了一條清晰的途徑。”

換句話說，第三方 cookie 是一個拐杖。 一條捷徑。 當然，這是一種方便的方式，但它們遠非不可替代。

那麼，您的後第三方 cookie 策略應該是什麼樣的呢？ 它需要關注第一方數據。

對於受眾基本同質化的利基電子商務供應商和 B2C 品牌來說，這種轉變相對簡單。 我們很快就會解釋原因。

對於擁有廣泛產品組合的大型電子商務品牌來說，這將變得更加困難，特別是那些針對不同受眾並同時開展多個活動的品牌。

根據 GetApp 和 HubSpot 的研究，41% 的營銷人員認為他們很難跟踪正確的數據。 近一半 (44%) 預計營銷支出將增加 5-25%，以實現與 2021 年相同的結果。

雖然一開始了解客戶會比較困難，但現在投資於關係將在互聯網的下一次迭代中產生顯著的回報。

擔心浪費預算？ 閱讀本文：技術可以簡化您機構工作流程的 5 種方法。

什麼是第一方數據？

第一方數據是直接從客戶或潛在客戶傳遞給公司的信息。 不要與零方數據（故意且自願提供的信息，例如表格）混淆，第一方數據來自跟踪用戶行為。 例子包括

• 您網站或移動應用程序上的行為
• 用戶偏好
• 瀏覽器人口統計數據，例如語言和位置
• 購買記錄
• 客戶檔案數據，
• 電子郵件參與度。

第三方 cookie 在多個網站上跟踪用戶，將第一方數據提供給第三方（通常是廣告平台）。 然後對其進行聚合、分析和打包。

電子商務公司如何制定第一方數據策略

有效的電子商務營銷策略，專注於使用第一方數據來創建相關的、量身定制的客戶參與度。

當第三方 cookie 消失時，只想跟踪網站訪問者的行為、偏好和基本人口統計數據的小型電子商務品牌可能不會受到影響。

但對於全球品牌和繁忙的機構來說，適應第一方數據策略可能意味著從頭開始重新考慮受眾定位策略。 依賴定向展示廣告和第三方資產廣告的廣告商需要考慮替代方法。

具體技術應根據您的品牌和產品而定制。 但是，它應該包括以下一些步驟：

1. 從自有渠道收集數據。

第一方 cookie 不會消失。 這些對於分析用戶行為、偏好、購買歷史、瀏覽器設置和訪問者人口統計數據非常有價值。

您很有可能擁有大量的第一方數據可供使用。 社交媒體參與、移動應用程序、銷售點交互、呼叫中心和電子郵件可以幫助建立完整的客戶檔案。

2. 與你的客戶實際交談

詢問你的受眾他們喜歡你的公司或產品什麼，他們不喜歡什麼，他們想從你的品牌中得到什麼，以及他們的期望是什麼。 發起電子郵件或社交媒體活動，引發有關當前客戶旅程的討論，並利用反饋來改進它。 提供獎勵、贈品或折扣，以提高回复率並從參與者那裡獲得更多收益。

您將更好地了解如何通過個性化服務為客戶提供服務，並且品牌認知度也會提高。

3. 跨盡可能多的接觸點個性化您的電子商務營銷。

利用您的發現來創造更加個性化和更有意義的客戶體驗。 這涵蓋了從營銷材料到產品包裝和社區支持的所有接觸點。

要查看數據並從中學習，您首先需要確保數據的高質量並收集在一個地方。 高質量的數據是任何有效的電子商務數字營銷策略的基礎，尤其是在後第三方 cookie 時代。

Mediatool 的數據集成將您的所有營銷渠道整合到一個靈活、強大的活動管理儀表板中。 通過觸手可及的所有信息，您可以挖掘增值見解並為受眾提供個性化內容。

4. 對如何使用客戶數據保持透明。

品牌通過直接與客戶（或潛在客戶）交談並告訴他們他們的數據將如何使用來建立信任。

消費者厭倦了公司在他們不知情的情況下使用他們的數據。 通過透明來打動你的聽眾。 它可能會提高忠誠度並幫助優化您的營銷策略。

電子商務數字營銷人員使用第一方數據提供個性化客戶體驗的三種方式

1. 動態內容

動態內容並不是一個新概念。 然而，對於許多營銷人員來說，有效地將第一方數據和動態內容配對仍然是一個挑戰。

使用第一方數據跳出框框思考動態內容。 超越基本的自動化，例如廢棄的購物車電子郵件和相關產品推薦。 通過個性化旅程、全渠道個性化和為客戶增加價值的相關內容，在客戶關係上投入時間。

2.圍繞客戶重建電子商務營銷運營。

在第三方 cookie 的過去，營銷人員可能不會將客戶視為真實的人。 好吧，那些日子已經結束了。 電子商務營銷需要將用戶視為複雜、情緒化、不可預測的個體。

這意味著進行重組，讓客戶重視您的營銷“北極星”。 這將帶來從戰略到運營和執行的諸多好處：

• 過濾掉不相關的數據
• 根據增值機會分析數據
• 根據客戶價值制定目標和 KPI
• 關注長期價值而非短期參與
• 調整內部團隊
• 消除數據孤島

當然，說起來容易做起來難。 查看我們的電子書《首席營銷官營銷運營的重要性日益上升》 ，了解幫助大品牌重新思考其營銷運營方法的技巧和工具。

3. 擁抱非線性客戶旅程的混亂

第三方 cookie 的逐步淘汰引起了廣泛關注。 與此同時，傳統的營銷渠道已經悄然過時。

客戶旅程不再是線性的。 為了通過第一方數據實現動態內容和個性化正常工作，營銷人員和銷售人員需要忘記渠道並採用敏捷方法。

在實踐中，這並不意味著領先得分等戰術是無關緊要的。 這意味著銷售和營銷必須結合起來，根據客戶或潛在客戶的需求創建個性化的增值服務。

這就是客戶行為的全局視角至關重要的地方。 通過從所有營銷渠道收集見解，您可以：

• 聚合第一方數據
• 識別趨勢
• A/B 測試內容，看看哪些內容有效
• 實時監控營銷績效
• 始終進行細微的優化
• 找到轉化的觸發點。

您可以從 Google Analytics 獲取其中一些信息，但像 Mediatool 這樣的一體化營銷活動管理平台可以更好地概述您的數據。

如果您有興趣閱讀更多內容，我們關於提高廣告相關性的指南提供了詳細的細分。

電子商務營銷的演變是全公司的努力

對於電子商務企業來說，要適應新的營銷環境並在沒有第三方 cookie 的情況下蓬勃發展，客戶價值需要成為全公司範圍內的舉措。 每個部門都需要協調一致以提供價值。

例如，如果您的營銷達到了目標，但客戶服務沒有達到相同的標準，那麼您將無法獲得所有辛勤工作的回報。

這種轉變需要由領導者和首席營銷官推動，並由各級影響者支持。 從投資正確的營銷活動管理技術的決策到確保每個人都了解數據的重要性並能夠訪問他們需要的信息，整個公司必須達成共識。 這是確保每一步都創造價值的唯一方法。