DSP 和 DMP：為什麼需要兩者來實現有效的廣告定位

程序化媒體購買是一個數據驅動的行業，嚴重依賴技術解決方案和軟件平台。 DSP 和 DMP 是程序化生態系統的兩個重要組成部分，可將廣告與最相關的受眾進行匹配。

DMP 對於數據驅動的廣告和精確定位至關重要。 毫不奇怪，預計營銷人員將在 2020 年將 DMP 的使用量增加 64%。

要充分利用消費者數據，您必須了解 DSP 和 DMP 如何協同工作。

什麼是DSP？

需求端平台或DSP的軟件，允許廣告主購買廣告空間在各種數字媒體渠道編程。 DSP 將廣告商與代表出版商的數據提供商和供應方平台 (SSP) 聯繫起來。

它使廣告商能夠參與程序化購買和實時拍賣。 需求方平台代表廣告商對展示次數進行出價，以獲得廣告展示位置的最低價格。

DSP 簡化了廣告商的廣告購買流程，並允許他們購買跨多個不同網站、移動應用程序、播客和數字戶外 (DOOH) 媒體的展示次數。 它消除了多餘的談判，並自動決定哪些展示值得購買。

DSP 根據特定用戶的行為和偏好定位他們。 根據提供商的不同，DSP 可以提供基於地理位置、設備類型、瀏覽器、域 URL 和流量類別的定位選項。

DSP 是用於活動管理的綜合工具。 它允許廣告商及時收到有關其廣告影響、廣告展示頻率上限和實時調整創意的報告。

什麼是 DMP？

數據管理平台或 DMP是提取、收集、管理和分析數據的軟件。 正如您可能聽說的那樣，數據是新的石油，您在數字領域的成功取決於您如何使用它。 DMP 是從不同渠道和平台收集的數據的存儲庫。

DMP 功能之一是掃描 cookie ID 並根據其位置、人口統計和行為將它們打包成段。 DMP 將受眾數據劃分為集群，並就定位、消息傳遞和主要通信渠道提供建議。 DMP 還可以創建相似的受眾，分析平均客戶資料，並建議具有相似特徵的觀眾。 此外，DMP 允許您整合第一、第二和第三方數據。

第一方數據

第一方數據是發布商和品牌自己收集的信息。 它是有關其消費者群或受眾的數據。 第一方數據非常可靠，因為它是從主要來源收集的：

• 客戶關係管理
• 網站
• 社交媒體
• 電子郵件列表
• 活動報名等

我們的博客上有一個很好的案例研究，展示了所有廣告市場參與者如何從第一方數據中受益。

第二方數據

第二方數據 是別人的第一方數據，直接從源頭獲取。 第二方數據通常通過合作夥伴關係和數據共享協議收集。 DMP 允許與指定方共享第二方數據。

第三方數據

第三方數據 來自外部來源，這些來源不是數據的原始收集者。 這些都是從各種出版商和來源獲取數據的大型經銷商。 Nielsen 和 DataLogic 等公司可以提供大量人口統計和行為信息數據集，作為第一方數據的補充，並允許 DMP 創建相似的受眾。

注意：谷歌宣佈到 2022 年將終止 Chrome 中的第三方 cookie，從而破壞了收集第三方數據的現有模式。

DSP 和 DMP 如何協同工作

DMP 整合受眾數據並將其傳遞給 DSP，後者連接到廣告交易平台和 SSP 以找到最相關的廣告展示位置。

如果沒有 DMP 集成，DSP 可以設置非常有限的目標參數。 需求方平台只能從營銷活動中收集數據，並且擁有有限的數據集來覆蓋更廣泛的受眾。

DMP 可以從各種來源收集可靠的第一方數據，並提供額外的數據，讓廣告商執行擴展的受眾定位。

閱讀 Simpals 案例研究，了解該公司如何通過使用 Admixer.DMP 和 Admixer.Network 提高其資源的貨幣化能力並增加新的收入來源。

1. 數據組織

一旦 DMP 收集了第一方數據，它就會集中來自不同平台和來源的信息。 將數據整合到一處後，就可以更輕鬆地深入了解客戶的生命週期價值、最吸引他們的內容以及接觸他們的最佳方式。

然後，它根據特定用例將此數據細分為層次結構。 代理商和大型廣告商可以為不同的活動和不同的客戶建立層次結構。 這些數據不會混淆，但可以讓您全面了解數據環境。

2. 細分

DMP 將客戶組織成細分市場，並且可以設置自定義受眾。 當數據被組織成細分時，營銷活動就可以輕鬆管理它。

通過使用明確定義的用戶細分，廣告商可以為每組客戶投放不同的廣告系列：為每個細分選擇不同的創意、設備和投放時間。

例如，如果您要為啤酒做廣告，您可以在重要比賽開始前幾個小時在桌面或 CTV 上播放與體育相關的前貼片廣告來定位體育迷。 同時，您可以在普通大眾在超市打電話時向他們展示更通用的廣告。

DMP 可以使用第二方和第三方數據來分析用戶並縮小他們在一天中不同時段的偏好、相似性、最常用的設備和媒體的範圍。 該軟件允許廣告商針對不同的受眾群體定制他們的內容策略，從廣告中獲得更大的影響，並吸引更多的小眾流量。

3. 觀眾管理

在將數據組織成細分和層次結構後，廣告商可以將受眾群體分開並進行深入分析。 DMP 可以辨別客戶心態、他們的意圖和消費者決策過程中的模式。

它允許廣告商制定決策的不同階段，並通過重定向或原生廣告來加強它們。

例如，您在電子商務領域工作並且購物車放棄率很高。 您的 DSP 無法提供足夠的數據來解釋此行為。 因此，您打開 DMP 並從其他來源提取其他數據，並確定您的用戶訪問價格比較網站並選擇從更便宜的供應商處購買產品。 根據這些數據，您可以發起再營銷活動以強調您的優質服務和客戶滿意度，或者選擇定位更高端的細分市場。

來自 DMP 的豐富數據和分析使營銷人員能夠提供高度個性化的信息，為特定受眾定制信息並實現更高水平的參與。

4. 活動報告

DMP 通過跟踪目標受眾的人口統計和行為細微差別來增強媒體規劃和內容策略。 DMP 可以使用以下參數豐富來自 DSP 的受眾數據：

• 人口統計：國家和地區、性別、年齡、收入和教育水平。
• 在線習慣：用戶在不同領域消費的內容類型。 這些包括電影偏好、雜誌訂閱、政黨關係、最喜歡的文學作品和音樂。
• 頻繁用戶路徑：用戶通常訪問網站的方式和原因的模式，有助於識別交叉銷售機會和興趣重疊。

飛行中分析

DMP 不僅有助於設置活動，還可以幫助控制其進度並提供飛行中分析。 DMP 的高級分析可以概述哪些受眾表現更好，應該更積極地重新定位，哪些應該從溝通中刪除。

此外，DMP 可以評估第 3 方數據的效用並確定最佳的第三方數據提供商。 它可以幫助根據實時報告和績效指標優化營銷活動。

活動後報告

DMP 還生成營銷活動後的報告，使營銷人員能夠評估他們的策略、KPI 並查明其缺陷和優勢。 該報告包括所有主要的活動指標，包括廣告在不同平台、不同地區和跨設備上的展示頻率。

它可以識別表現更好的用戶組，為未來的活動和創意提供信息。 DMP 可以區分參與度最高的用戶和在轉化漏斗中走得更遠的用戶，編譯他們的人口統計和行為數據以建立新的受眾或尋找相似的受眾。

DMP 提供了對活動後結果的全面解釋，並就優化和未來活動定位提出了建議。

DSP 和 DMP 之間的主要區別

1. 數據收集

由於 DSP 需要使用各種數據點來定位和評估廣告庫存性能，因此它具有收集數據的基本功能。 但是，DSP 只能從活動中收集數據。 相比之下，DMP 是一種更全面的工具，可以收集和整合來自各種 DSP 的數據、來自 CRM 的板載數據、電子郵件列表、外部來源等。借助標籤管理器，它可以從網站和應用程序收集數據並構建客戶群。 雖然 DSP 的數據工具僅用於程序化活動，但 DMP 可用於各種任務，包括

2. 數據導出

DSP 是一種相當有限的工具，因為它收集的數據只能用於同一 DSP 中的活動，除非您的 DSP 具有內置 DMP，例如 Admixer.DSP。 但是，大多數DSP並非如此，它需要插入額外的數據管理SaaS來導出或導入數據。 適當的 DMP 具有自定義集成，或者可以通過 API 無縫連接到各種廣告技術平台、DSP、SPS、數據交換等。

3. 多功能性

DSP 有一個明確的目標——支持媒體交易的買方，而 DMP 則服務於更加多樣化的目標。 發布商還可以使用 DMP 來建立他們的受眾檔案，個性化內容體驗，並收集特定人口統計數據的狹窄受眾群體（在程序化市場上評價較高）。 DMP 可用於在外部系統中激活發布者的數據，通過數據交換或通過其他程序化平台和供應商將其貨幣化。 DMP 是一種可以與第一方合作並提供對第二方和第三方數據市場的訪問的工具。

4. 受眾群體

雖然您可以上傳特定的受眾群體以定位到您的 DSP，但只有 DMP 具有可以真正讓您的數據發揮作用的高級功能。 DMP 的重要優勢之一是能夠製作用戶細分。 例如，您有一家網上商店和新 iPhone 的存貨； 您需要針對適當的受眾發起程序化活動。 借助 DMP 的“Segment Constructor”功能，您可以創建 Apple 愛好者的受眾群體，這對於購買新 iPhone 來說是最有效的。

您可以使用該功能並創建一個受眾群體，將有購買任何 Apple 產品記錄的人放置在您的商店中（通過結合之前導致購買的廣告系列的受眾群體）。

5. 隱私和數據安全

近年來，人們越來越關注個人數據的安全性。 隱私法規應告知您為堆棧選擇的提供商以及數據管理方法。

沒有一勞永逸的解決方案，因為不同市場的隱私法規存在差異。 DMP主要使用匿名 ID（cookies/maids），可以保證用戶數據的適當安全。 DSP 數據策略很大程度上取決於提供商。 DSP 可以利用您的數據集來提高來自其他客戶的營銷活動的效率。 在 Admixer.DSP 中，您對自己的第一方數據擁有唯一所有權，並且可以行使所有必要的監督來確保客戶個人數據的安全。

DMP、DSP 或 DMP/DSP 混合：您應該使用什麼？

正確的技術堆棧選擇取決於您公司的類型、業務規模、短期目標和長期目標。

對於出版商

如果您是出版商，如果您想從程序化市場獲得可觀的收入，那麼您幾乎離不開 DMP。 隨著第三方 cookie 的逐漸貶值，無法確定其用戶身份的發布商將無法提供可尋址的情境化展示，並獲得顯著降低的每千次展示費用。

從身份的角度來看，第一方DMP可能成為發布商必備的解決方案，廣告商需要學習如何與他們進行整合。

對於廣告商

如果您是廣告商，則選擇取決於可用數據的規模。 如果您不打算使用高級功能從與您的品牌的不同接觸點收集和分析您的客戶數據，並且需要一個純粹用於媒體購買的工具，那麼僅 DSP 就足夠了。

如果您需要對客戶數據進行精細分析，並且您的客戶獲取涵蓋不同的營銷渠道和歸因渠道，那麼 DMP 對於有效的營銷活動至關重要。 理想情況下，DSP 和 DMP 應該是集成技術堆棧的一部分； 通過這種方式，他們可以無縫集成，無需多餘的手動程序，並且可以快速自動化您的所有流程。 從獨立供應商處組裝您的技術堆棧可能會導致數據丟失、差異、超支，以無關緊要的方式接觸到您的客戶，並最終導致收入損失。

總結：廣告商如何受益？

DSP 是程序化購買不可或缺的一部分，它允許廣告商通過僅對印象的最佳價格出價來減少支出。 但是，DSP 只能從營銷活動中收集數據，並且具有最少的定位選項。 如果沒有 DMP，它就無法獲得足夠的覆蓋範圍並從數據中提取有價值的分析。

• DMP 可讓您有效地處理、存儲和管理數據，這是績效驅動營銷的關鍵。
• DMP 可以構建來自各種來源的品牌第一方數據，並使用第二方和第三方數據對其進行放大。
• DMP 中的大數據算法可以找到變量之間的相關性，並提供有意義的、可操作的見解。
• DMP 可以將活動受眾劃分為細分市場，提供可定制的消息，並實時跟踪其影響。

DMP 應處於數據驅動型活動的核心，並確定其策略和信息。 它允許您過渡到基於事實的模型，您可以在其中衡量哪些內容與您的受眾產生共鳴，哪些渠道可以更好地吸引客戶，以及哪些消息提供最佳轉化率。

如果您願意實施 DMP 或需要諮詢，請聯繫 Admixer 的新業務經理 Ivan Fedorov： [email protected]