Google 展示廣告：電子商務成功展示廣告系列指南

Google 展示廣告系列對電子商務重要嗎？

用於電子商務的 Google 展示廣告系列通常被認為是“錦上添花”的廣告系列類型。 一般來說，谷歌搜索和谷歌購物具有優先權，因為它們針對的是具有高度意圖的人。 積極搜索您的產品的人 - 並且可能會獲得最高的購買量。

但是，這並不意味著 Google Display 應該退居二線，尤其是在電子商務方面。 谷歌展示可以通過多種方式為在線銷售和收入增加價值和增長。

它們是一種重要的廣告系列類型，以下是原因的快照：

• 以產品為中心的活動
• 向高度針對性的受眾介紹產品
• 通過您的營銷渠道培養潛在的新客戶
• 重新定位和重新吸引網站訪問者和過去的客戶
• 易於設置和管理，但回報豐厚

有很多考慮因素，例如您銷售的產品類型和總體預算。 但是，讓 Google 展示廣告系列成功轉化將使它們成為您數字營銷組合的重要組成部分。

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展示廣告和 GDN 有什麼區別？

在深入研究 Google 展示廣告之前，了解展示廣告和 GDN 之間的區別會很有幫助，因為 Google 展示廣告系列通常稱為 GDN 廣告系列。

展示廣告

展示廣告是一種在線廣告，通常以由圖像、視頻和文本組成的橫幅形式在第三方網站上展示廣告。 這意味著廣告會在用戶瀏覽、購物和在線閱讀時向他們展示。

展示廣告是通過發布商購買的，例如 Google 的展示廣告網絡。 它們對於提供大量印象具有成本效益，並且當它們正確完成時，它們可以具有高度針對性。

全球展示廣告網絡

GDN 代表 Google 展示廣告網絡。 這是一個由超過 200 萬個網站、視頻和應用程序組成的網絡，可以在其中展示 Google 展示廣告（以及其他廣告格式）。

雖然密切相關，但展示廣告和 GDN 的含義有所不同。 但是，了解這些術語在在線廣告社區中是同義詞會很有幫助。

展示廣告系列如何融入電子商務的整體戰略

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展示廣告系列通常以意識為重點。 與其他付費媒體渠道相比，它們能夠以相對便宜的方式提供大量印象。 如前所述，注重認知度是搜索和購物廣告系列獲得更高優先級的主要原因之一。

這是一個有效的認知渠道，但是，您可以通過使用合適的廣告定位合適的受眾來超越認知並從“漏斗底部”轉化中受益。

以下是 Google 展示廣告融入整體策略的兩種方式：

1. 勘探

潛在客戶是指定位全新的受眾並將新人吸引到您的在線商店。 在考慮全渠道營銷策略時，潛在客戶將是渠道的最頂端，向人們介紹您的產品或服務。

借助 Google 展示廣告，您可以提高品牌知名度並將您的廣告展示給目標明確的受眾。

例如，一家銷售有機涼茶的在線商店已經通過 Google 搜索和購物廣告系列最大限度地提高了轉化率：

• 為了擴大規模和進一步發展，他們推出了 Google Display 潛在客戶活動
• 他們定位高度相關的食品、飲料和健康和健身有興趣的受眾、自定義意圖和親和力受眾，並與展示廣告關鍵字定位疊加
• 此活動使網站流量增加了 40%，大大提高了品牌知名度
• 直接（或最終點擊）轉化的數量並沒有顯著增加
• 增加的流量進入漏斗策略，最終在線銷售數量增加

此示例說明了為什麼 Google 展示廣告被稱為基於認知度的渠道。 ROAS 並不總是立竿見影的，但如果定位正確的受眾，Google 展示廣告可以長期有效。

2.重新定位

這導致了谷歌展示進入整體戰略的第二種方式。 重新定位，通常稱為再營銷，是電子商務戰略不可或缺的一部分，在大多數情況下，應該與搜索和購物廣告系列一樣重要。

用戶並不總是在第一次與品牌互動時購買。 他們可能計劃在以後購買或貨比三家尋找替代產品或更便宜的賣家。 顯示重定向可強化品牌和產品，並鼓勵客戶越過終點線。

因此，理念很簡單，就是向已經訪問過您的網站或以某種方式與您的品牌互動的人展示廣告。 使用 Google 展示廣告重新定位的目的是鼓勵他們回到您的網站進行購買。 重新定位可以有效推動重複購買以及首次購買的客戶。

例如，同一家有機涼茶企業希望通過 Google 展示廣告確保他們在漏斗底部充分投放廣告。 他們針對以下受眾設置了 3 個展示廣告重定向廣告系列：

1. 在過去 14 天內訪問過該網站但尚未購買的人，動態顯示他們參與的產品
   
   
2. 在過去 7 天內訪問該網站超過 2 次且尚未購買的用戶。 他們會看到一個包含特別優惠的廣告素材
   
   
3. 購買超過 4 個月的過去客戶，以鼓勵客戶保留
   
   

Google 展示廣告系列的優缺點

與所有付費媒體渠道和廣告系列類型一樣，將預算投入到 Google 展示廣告系列中既有好處也有弊端。 確定利弊是否大於利弊的最佳方法通常是採用測試和學習方法。 如果測試活動能夠為您的業務帶來預期的結果，那麼它是合理的。

谷歌展示的 3 大好處

1. 到達

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Google 展示廣告網絡中有超過 200 萬個網站、視頻和應用程序，這意味著您可以接觸到大量受眾。 Google Display 的主要優勢之一是能夠以低廉的價格快速接觸到很多人。

一般來說，谷歌展示是最具成本效益的付費媒體渠道之一。 與 Facebook 和 Instagram 廣告以及 Google 搜索和購物（以及其他）相比，GDN 廣告的每千次展示費用通常最低。

2. 定位

鑑於巨大的覆蓋面潛力，一旦與目標分層，谷歌展示就會非常有效。 在 GDN 活動背後的戰略方面，我們已經談到了重新定位和潛在客戶功能。

以下是電子商務的主要定位選項的快照，重點介紹了最常用的定位選項：

• 重新定位- 覆蓋與您的業務進行過互動或屬於您的 CRM 數據的人員。 後者在 Google Ads 中稱為客戶匹配

• 展示位置 - 選擇展示位置以在特定網站、應用或視頻上展示您的展示廣告。 例如，如果您要為新媽媽銷售產品，那麼選擇相關網站/博客和包含“新媽媽”內容的視頻可能會很有效

• 關鍵字- 與展示位置定位類似。 選擇與您的受眾相關的關鍵字。 展示廣告將出現在與您選擇的關鍵字相關的網站和內容旁邊

• 親和力- 谷歌將其描述為根據人們的熱情以及他們的習慣和興趣來接觸他們

• 市場中- 根據潛在客戶的近期意圖以及他們目前的市場目標來吸引潛在客戶

• 自定義受眾- 在 Audience Manager 中或在將受眾添加到廣告組時創建自定義受眾。 添加相關的關鍵字、URL 和應用程序，使 Google 能夠在考慮您的廣告活動目標的情況下定位您的理想受眾

有關 GDN 定位的更多信息，請查看 Google 指南。

3. 創意

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展示廣告有多種形狀和尺寸。 它們可以根據您的業務需求、目標和預算進行定制。 無論您選擇設計自己的橫幅還是使用響應式廣告，甚至使用您的產品 Feed 來動態投放由您的產品組成的廣告，都可以對其進行自定義：

• 橫幅- 上傳正確尺寸的展示廣告。 橫幅廣告可以是靜態的也可以是動畫的，但是對於尺寸、格式和動畫有嚴格的規定。 因此，請務必查看最新要求。 如果涉及創意機構，請確保向他們介紹情況。 在此處查找來自 Google 的完整尺寸和要求指南。

• 動態廣告- 對於電子商務商店，一個非常強大的功能是使用動態產品廣告。 使用您的產品 Feed，您可以動態地向用戶展示他們已經感興趣的產品。本視頻介紹了創建動態再營銷活動的步驟。

投放 Google 展示廣告系列時面臨的 3 個挑戰

除了 Google Display 有很多好處外，還有許多需要注意的挑戰。 一般來說，挑戰不會超過好處，但重要的是要知道它們是什麼：

1. 廣告攔截器

防止廣告在網站上展示的軟件（通常是免費的）。 用戶可以安裝廣告攔截器來屏蔽展示廣告。 最受歡迎的免費廣告攔截器是 AdBlock Plus，他們的標語是“在網上沖浪，沒有煩人的廣告”。

由於顯而易見的原因，這是 Google Display 的一個缺點，因為它會限制廣告的覆蓋範圍，而廣告商對其的控制為零。

2. 橫幅盲區

這是一個用於描述用戶忽略網站上的橫幅廣告或對它們視而不見的術語。 它也被稱為廣告噪音或廣告疲勞。 由於不斷向互聯網用戶提供廣告，因此展示廣告變得不那麼有效，用戶默認會忽略它們。

有一些技術可以幫助克服橫幅盲點。 這是一篇文章，探討了 11 種保持關注的方法。

3.歸因

衡量 Google 展示廣告的影響可能具有挑戰性。 對於通常以轉化為重點的電子商務活動尤其如此。

例如，您的展示廣告可能會覆蓋相關受眾並將他們介紹給您的產品（例如有機涼茶示例）。 如果他們不點擊並在那裡進行轉換，那麼很難衡量展示廣告的影響。

他們可能會在以後通過其他渠道進行轉化，這意味著 Google 展示廣告可能不會獲得任何認可。 這並不意味著他們沒有在推動銷售方面發揮作用。

確保正確設置跟踪並查看 Google Analytics（分析）中的多渠道漏斗是更清楚地了解歸因的一種方法。

另一個值得監控的指標是瀏覽型轉化。 瀏覽型轉化記錄查看（但不與之互動）廣告的用戶的轉化，然後再進行轉化。

確定 Google 展示廣告系列的 5 個實用技巧

以下是廣告客戶在設置和管理其 Google 展示廣告系列時可以使用的 5 個實用技巧。

1. 按廣告組或廣告系列分隔受眾

在一定程度上分層定位是件好事。 例如，通過針對有購買意向的嬰兒產品以及與父母相關的新關鍵字來吸引父母受眾。

但是，最佳做法是不要過度定位您的目標，而是按廣告組或廣告系列劃分受眾。 通過這種方式，您將從不同的受眾那裡獲得經驗，並發現更容易優化以獲得良好的性能。

2. 使用產品 Feed 投放動態廣告

對於電子商務品牌而言，使用產品 Feed 和投放動態廣告是展示廣告的巔峰之作。 眾所周知，動態重定向可以提供低成本的轉化並掃除低懸的果實。

在這種情況下，最有效的廣告是人們表現出興趣的產品。如果您已經有產品提要，則進行此設置所涉及的步驟很簡單：

1. 確保您的 Feed 和產品在 Google Merchant Center 中有效
   
   
2. 將您的 Google Merchant Center 帳戶與 Google Ads 相關聯
   
   
3. 製作新的展示廣告系列 - 選擇“標準展示廣告系列”
   
   
4. 為廣告系列命名，選擇您的位置、出價策略和預算
   
   
5. 在“其他設置”下，點擊動態廣告並選中“使用數據饋送進行個性化廣告”複選框
   
   
6. 您需要向代碼添加自定義參數 - 選擇數據提要下拉菜單並選擇您的業務類型提要。
   
   
7. 為您的廣告組命名並選擇您想要定位的受眾群體
   
   
   
8. 輸入廣告組出價並點擊“保存並繼續”
   
   
9. 您可以選擇添加額外的文字和圖片廣告，以便獲得更多展示位置的資格。 這是 Google 推薦的，但如果您只想展示動態廣告，請跳過此部分

如果您有常規的 Google 購物提要，那麼您就快到了。 您可以將幾個可選的顯示特定字段添加到您的提要中。 其中包括：

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• display_ads_value

有關您可以添加的內容的完整概要，請查看我們的文章 Google 購物的動態再營銷 Feed：如何映射基本字段。

除此之外，不需要對提要進行其他更改。 Google Ads 的購物和重新定位政策有所不同。 谷歌在這裡詳細介紹了這一點。

有用的資源：

• 案例研究：通過動態再營銷利用打折產品（轉化率提高 18%）
• Feed 管理軟件：簡化 Feed 創建並優化性能

3. 製作富媒體谷歌展示廣告

除了使用產品提要之外，還可以創建富媒體廣告，以消除混亂並從人群中脫穎而出。 最好包含盡可能多的廣告格式和尺寸。 這樣您的廣告就有資格獲得更多展示位置，因此您可以了解哪些廣告效果最好。

富媒體不是顯示靜態橫幅，而是包含高級功能，例如使用視頻、音頻和其他交互元素。 它是關於從人群中脫穎而出並通過流暢的互動展示廣告為您的受眾提供服務。

4. 提前計劃重要的季節性活動

情人節、復活節、齋月、母親節、父親節、萬聖節、黑色星期五、聖誕節（不勝枚舉）等季節性活動是許多電子商務企業的主要收入驅動因素。 通過確保准備好創意資產、副本和產品提要來提前計劃。

與 Google 搜索不同，Google 展示廣告通常涉及更多準備工作，因此確保您做好準備將有助於最大限度地提高結果。 時機就是一切！ 例如，許多電子商務部門依靠黑色星期五週末來增加銷售額。

由於這是一個重要事件，以下時間表可能是合適的：

• w/c 9 月 28 日 - 簽收黑色星期五促銷和產品
• w/c 10 月 4 日 - 向創意機構介紹 Google 展示橫幅廣告
• w/c 10 月 25 日 - 從代理處接收廣告素材
• w/c 11 月 1 日 - 與開發人員合作或使用專用的產品提要工具來優化您的產品提要以進行活動
• w/c 11 月 15 日 - 製作展示廣告系列和時間表（連同 PPC 廣告）
• w/c 11 月 22 日 - 發布週

延遲是不可避免的，無論是內部的還是外部的。 通過提前做好計劃，它可以降低未準備好和錯過重要事件的風險。

5. 定期審查展示位置並使用排除項

最後但並非最不重要的一點是，始終關注“廣告展示的位置”。 確保您的廣告在相關網站、應用和視頻上展示。

如果您發現展示位置看起來質量較差，或者可能有少量展示位置佔用了所有預算並且效果不佳，請排除它們。

您可以在此處找到您的廣告在 Google Ads 中的展示位置：

谷歌展示上的最後一句話

谷歌展示在數字廣告社區中以提供混合結果而聞名。 儘管通常是一個認知渠道，但仍有可能影響底部渠道的銷售和收入。

如果預算緊張，我首先建議將重新定位作為主要優先事項。 然後仔細測試潛在客戶活動並確定它是否適合您的業務。