Digital Native 讓品牌價值回歸本源
已發表: 2018-03-28電子商務如何改變在線購物者的一美元價值
電子商務世界已經從在線購物演變為品牌驅動、以用戶為中心的體驗。 雖然主要的電子商務零售商肯定是這一轉變的一部分，但新一代的在線零售商已經成為塑造甚至從根本上改變購物者體驗的核心和靈魂。 這些在網上出生和長大的零售商被稱為數字原生垂直品牌，他們正在從上到下改變電子商務的面貌和未來。
數字原生垂直品牌瘋狂地關注客戶體驗，他們主要在網絡上與消費者互動、交易和講述故事。”
——安迪·鄧恩，首席執行官@Bonobos
數字原生品牌在改變線上和線下零售方式方面發揮著前所未有的作用。 從他們的概念、他們的供應、他們的營銷和他們的潛力來看，他們準備影響甚至一些世界上最偉大的零售巨頭的經營方式。 不過現在，讓我們專注於與數字原生品牌會面，了解它們的核心差異、它們的主要指令（如果你願意的話）以及它們對電子商務領域的影響，特別是在生活方式類別中，該類別正在從批發戰略發生重大轉變在數字原生品牌崛起之後，直接面向消費者的策略。
謙虛但真正的開端
查看幾乎所有成功的數字原生品牌的“我們的故事”頁面，您可能會看到兩個主要的起源故事之一：
- 一個人（或一對人）看到日常用品被認為是理所當然的，並認為他們可以通過更符合道德的材料和實踐以更高的質量做到這一點。
- 對高質量和/或更符合道德和可持續發展的材料或產品的識別，以及將該項目帶給更廣泛受眾的願望。
幾個例子：
日常用品做得更好：
- 快樂襪
- 卡斯帕
- 保羅·埃文斯
- 內衣
- 儀式維生素
更好/更合乎道德的材料
- 林杰
- 所有鳥類
- 埃弗萊恩
- 歡樂珍珠
數字原生品牌的創始原則與沃爾瑪或塔吉特等大型實體零售商根本不同，正是這種差異本身推動了他們從上到下的業務實踐、供應鏈、營銷和互動他們的客戶。 一旦您了解數字原生品牌不是以*最低*價格銷售*最多*，那麼其戰略和執行的所有其他部分就會變得清晰。
價值觀與個性相遇的地方
傳統的零售策略一直是宣布最優惠的價格，最“物有所值”，數字原生品牌在很大程度上也是如此，但他們以一種非常獨特的方式做到這一點：通過將品牌的個性和在基座上練習。 這給消費者帶來的感覺是，您不僅在購買一種產品，而且可能是一種更昂貴的產品，您正在投資一種體驗和價值，並且這種投資的價值高於可能的低價。
以保羅·埃文斯為例，他的“關於我們”頁面顯示創始人決定：
讓我們自己製作鞋子並直接交付給客戶。 優質意大利小牛皮。 沒有中間人加價。 在送貨員的協助下，借助互聯網的力量，從我們的手中到您的手中。
Paul Evans 對聲稱擁有價格最低的鞋子並不感興趣，他們聲稱擁有的鞋子質量更高，而且價格比您在傳統商店買到的要便宜。 在像 Paul Evans 這樣的公司，您可以以極低的價格獲得奢侈品牌鞋的所有款式和質量。 在這種情況下，客戶投資於工藝、材料和專業知識，作為回報，他們獲得的產品質量比他們用同樣的錢獲得的產品質量更高，當然他們可能能夠在其他地方買到更便宜的鞋子。
這種策略的另一個很好的例子是配飾品牌 Linjer，它寫道：
我們工作室的核心是渴望更周到、更可持續地生活。 通過我們所做的一切，我們希望分享產品的獨特美感，這些產品經久耐用，並尊重用於製造它們的天然材料。
——珍妮弗·鐘和羅曼·汗
您從他們那裡購買的手錶或包包並不便宜，但是通過從他們那裡購買而不是從亞馬遜甚至一級手錶品牌購買，您表明自己關心材料質量和生產可持續產品的道德規範. 通過從 Linjer 購買，您將投資於自己的個人形象，作為一個有責任心且風格無可挑剔的購物者。
最後讓我們看看非奢侈品品牌如何解決同樣的問題，很明顯數字原生品牌的核心在價格和風格範圍內是一致的。
MeUndies 製作有趣的彩色內衣寫道：
我們只為我們的內衣採購最優質、最柔軟的材料，並且只與特別照顧員工的工廠合作。”
即使是價格合理的內衣也應該符合買家的價值觀，在這種情況下是公平的勞動實踐。 這兩個要素：質量和價值對於大多數數字原生品牌來說是齊頭並進的，而它們通常不會自然而然地出現在主要的在線或實體零售商中。 差異始於創建品牌和產品的創始人不僅出於創業的願望，而且通常是出於改變業務開展方式的願望，他們正在這樣做。
把用品放在前面和中心
數字原生品牌顛覆傳統批發策略的主要方式之一是在其網站、品牌故事和營銷中為其供應商和供應商提供特色。
Ritual Vitamin 的主頁聲稱了解他們的供應商是首要任務
如前所述，數字原生品牌吹捧將您的錢投入您的價值所在的力量，並且他們通過大量展示其供應的各種元素及其來源（包括可持續性、天然產品和公平的勞動實踐。
AllBirds 主頁聲明材料很重要：將供應品的質量和來源作為核心價值
通過選擇，甚至取決於他們使用的材料的未來性，數字原生品牌能夠吹噓更高價位的價值，而不是使用低價作為賣點——這是擺脫傳統批發策略的一個主要支點。
與客戶建立聯繫
如今，客戶服務是大多數公司的共同核心價值，這是有充分理由的，因為購物者習慣於通過 Twitter 和 Facebook 等渠道聯繫公司，因此他們期望更高水平的更快服務。 五年前的 2013 年，67% 的客戶通過社交媒體與公司聯繫，72% 的客戶希望在一小時內得到回复，如果這些數字在今天飆升的話。 數字原生品牌通常處於提供實時聊天幫助的最前沿，就像我們在 Proonto 提供的那樣，確實我們的許多品牌都是數字原生品牌，但它不僅限於此。
數字原生品牌的不同之處在於利用創造和銷售產品的每一個機會：從生產到包裝，讓購物者有機會成為他們品牌的大使（當然），同時也為他們的共同價值觀。
依賴消費者成為大使是數字原生品牌戰略的關鍵部分，因為它確實有效。 數字原生美容品牌 Glossier 創始人 Emily Weiss 估計，他們 90% 的客戶通過社交媒體渠道的口口相傳來找他們。 這些品牌在他們所在的地方與他們的客戶會面，為他們提供視覺和內容方面的引人注目的材料，並成功地提供了人們想要狂歡的產品。
Bonobos 首席執行官安迪·鄧恩（Andy Dunn）提到的對客戶體驗的瘋狂關注得到了回報，因為今天的購物者希望在 Instagram 上炫耀漂亮的商品，希望通過 Twitter 和 Facebook 分享他們對自己價值觀的承諾，以及數字原生品牌銷售的大部分產品允許他們這樣做。
為最大的玩家改變遊戲規則
數字原生品牌正在從根本上改變電子商務格局的最明顯跡像是，最大的品牌已經註意到並開始採用基於這些新興品牌成功的直接面向消費者的模式。 例如，耐克在 2017 年建立了一個新的直接面向消費者的渠道，該渠道僅占公司銷售額的 28%，但佔其增長的 70%。 歐萊雅還為其 Clarisonic 品牌增加了直接面向消費者的產品線，甚至像聯合利華和瑪氏這樣的雜貨巨頭也在轉向這種模式，為其產品採用直接面向消費者的平台，並在此過程中削減中間商商店。 客戶渴望以更低的價格訪問他們最喜歡的熟悉品牌，並獲得更人性化、個性化的在線購物體驗，添加這些渠道的大品牌也將增加收入。 事實上，隨著數字原生品牌繼續蓬勃發展，最大的參與者必須進行調整，以留住快速、愉快地轉向新的在線購物方式的客戶。
簡而言之
數字原生品牌正在崛起，而且它們不會很快消失。 這些品牌在為高品質商品提供更好的價格點、為渠道中的購物者提供快速和個性化的服務以及與現代消費者通過購買分享個人身份和價值觀的願望之間找到了最佳平衡點。 預計到 2020 年，直接面向消費者的銷售額將達到 160 億美元，這將是令人著迷的，關注這些革命性公司將分到多少蛋糕，以及最大的品牌將如何改變他們的模式以保持相關性。
關於作者：Proonto 首席運營官 Yoel Feldman
Yoel Feldman 是 Proonto 的首席運營官，Proonto 是面向企業/大容量電子商務商家的客戶交互解決方案。 Proonto 利用人類智能的力量和機器學習的規模，為在線客戶提供個性化的聊天服務，提高盈利能力，同時在購買前、購買中和購買後交付。 Yoel 是一個孩子的父親，土生土長的特拉維夫人，在空閒時間，他為工作場所策劃引人入勝的音樂播放列表。