制定策略以贏得更多微時刻

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構建搜索廣告系列以利用對您的底線最重要的時刻的最佳方式是什麼？

很簡單：你計劃好了。

經常引用本傑明富蘭克林的話，“如果你沒有計劃，你就在計劃失敗。”

那麼首先，什麼是微時刻？ 微時刻是我們本能地轉向我們的移動設備以根據需要採取行動做某事、購買某事或學習某事的時刻。 作為一個社會，我們比以往任何時候都更快地期待事情發生，如果你不在身邊來實現這些時刻，你就已經迷失了。

通常，在開發我們的付費搜索廣告系列時，我們會考慮一個漏斗——在漏斗底部工作，並隨著預算/展示次數/點擊次數/潛在客戶的指示而向上移動。 正如 Brad Geddes 在他的書Advanced Google Adwords中所說，購買漏斗有五個階段。 他們是：

• 意識
• 興趣
• 學習
• 店鋪
• 買

理論上，人們會根據他們所處的漏斗階段進行不同的搜索。 例如，想要購買皮卡的人可能會搜索Ford F-150 vs. Ram 1500（如果他們處於學習階段），或者搜索Ford Dealership Near Me （如果他們準備購買）。 了解人們在桌面上搜索與在智能手機上搜索方式之間的區別非常重要。 在智能手機上，屏幕更小。 我知道，我知道，謝謝顯而易見的船長。 但是，這讓我想到了下一點。

微時刻就是這樣，微。 這是一時衝動發生的事情，因為我們想做、購買或學習一些東西。 因此，您必須出現在搜索結果中。 不僅是有機的，而且是通過帶有相關著陸頁的付費廣告。 讓我們回顧一下如何在這些微時刻中取勝的一些策略。

映射您的微時刻

在購買之前（以及之後）會發生許多不同的微時刻。 這裡有一些可以讓你思考：

• Is-It-Worth-It Moments - 當人們試圖證明他們為什麼需要購買時，這些時刻發生在商店中。
• Can-I-Afford-It Moments – 這些是購物者在尋找標價時發生的時刻。
• 我應該在哪裡購買的時刻——近幾年來，我附近的搜索量猛增，購物者轉向他們的手機尋找他們應該在哪裡購買。
• 哪個是最好的時刻——在決定買什麼時，許多人會求助於他們信任的人。 這可以包括聯繫朋友、閱讀博客或論壇，或者搜索評論網站以確保他們獲得最物有所值的交易。

谷歌搜索會顯示許多重要時刻，但這裡的總體思路是從地圖開始。 盡可能早地在購物過程中開始定義購物者在購買過程中所經歷的每個階段或時刻。 確保你寫了幾句話來解釋購物者在每個特定時刻的需求。 一旦您處於正確的心態，就開始考慮與這些需求相吻合的關鍵字列表。 問問自己，作為客戶，您將如何在每個時刻進行搜索，以及您希望回答哪些問題。 與您信任的人核實以獲取他們的意見。

下一步是考慮如何提供正確的上下文，以便每時每刻都能說明購物者的需求。 例如，如果您有一家零售店，但營業時間很晚，請將該信息放入廣告中。 您甚至可以顯示“再開放 X 小時”效果的內容，這些內容將根據一天中的時間動態變化。 如果你關門了，告訴購物者你什麼時候開門，並引導他們在你的網站上找到他們可能感興趣的產品。

這裡的想法是根據購物者最需要的信息定制信息，這就是為什麼定義每個時刻並相應地創建活動很重要的原因。 從那裡開始，重要的是分別測量每個時刻。 我指的不僅僅是展示次數、點擊次數、點擊率、每次點擊費用等，還包括點擊後發生的情況。 有多少轉換？ 根據需要調整您的策略。

為重要時刻創建活動

所有的微時刻都很重要，如果你想贏得更多，那麼你必須在那裡爭取更多。 也就是說，如果您不能在所有時刻都在場，請不要驚慌，您仍然在遊戲中。

我並不是想讓事情複雜化，但我認為重要的是要注意，如果由於預算限制你不能在每個微時刻都在場，你應該專注於那些有助於推動購物者進行任何你認為是轉化的事情成為。 這就是為什麼映射你的微時刻很重要。 如果你不能在所有的微小時刻都在場，那麼測試它們中的每一個以確定優先級，並確保你贏得那些產生最佳結果的時刻。

移動設備必須合規且用戶友好

好的，所以你有一個響應式網站。 偉大的。 我很高興您這樣做，但這並不一定意味著您的移動網站是用戶友好的。 響應式網站由靈活的網格和佈局組合而成，可響應用戶的屏幕尺寸、平台和方向。 這意味著屏幕會調整頁面大小，並通過移動頁面元素以適應其查看的屏幕來動態“重建”自身。 這一切都很好，但是號召性用語仍然在需要的地方嗎？ 人們登陸您的網站時首先看到的是一大段文字嗎？ 如果您的目標是接聽電話，您的號碼是否可以在移動設備上點擊？ 這些類型的用戶體驗問題是查看潛在客戶在使用移動設備（多種屏幕尺寸）時登陸的頁面以確保一切看起來像您想要的那樣很重要的原因。

谷歌曾表示，如果網站加載時間超過 3 秒，53% 的智能手機用戶會放棄該網頁。 就個人而言，我認為這是 Google 一直在推動 Accelerated Mobile Pages (AMP) 項目的重要原因之一。 您是否在自己的網站上進行過 3 秒測試？ 這裡有一個很好的經驗法則是，如果你可以沒有它，就不要要求它。 例如，通過不在表單上使用 12 個不同的字段，使用戶更容易提交潛在客戶。

在繼續之前的最後一個想法，您是否考慮過為您的移動廣告系列製作單獨的廣告？ 借助 Google 的針對特定設備的出價調整，現在可以再次投放僅限移動設備的廣告系列。 您可以使用它們來細分您的 PPC 數據，以便您可以查看點擊之前和之後發生的情況。

遠離籃筐

購物者為達到預期結果必須跳過的圈數越多，您將它們輸給競爭對手的機會就越大。 仔細查看您的廣告和您出價的關鍵字。 它們是具體的嗎？ 您是否擁有幫助購物者更快獲得預期結果所需的所有廣告附加信息？ 查看點擊路徑——它是否盡可能短？ 如果不是，請進行必要的更改以確保它是。

始終，始終，始終關注如何讓購物者從點擊廣告到以最簡單的方式進行轉化。 問問自己還能做些什麼來使這個過程盡可能短。 這是創建微時刻圖非常重要的另一個原因，因為目標會根據具體時刻而有所不同。 您的目標是讓購物者的興趣轉化為某種形式的銷售，但這並不總是購物者的目標。 根據他們在購買渠道中的位置，他們的目標會發生變化。 知道這將使您更好地了解要競標的詞以及最合適的目標網頁。

沖洗並重複

引用鮑勃·迪倫的話，“他們正在改變的時代”。 營銷人員經常發現自己處於匆忙趕上的模式。 為了消除這種感覺，請始終查看數據以尋找答案。 分析正在發生的事情並儘可能多地測試不同的事情。 我並不是說您必須每天深入研究數據，但請嘗試每週查看一下。 如果您在每週一次的深度潛水之前看到一些看起來不對勁的東西，請確保您立即仔細查看。

訓練你的眼睛一眼就能發現問題不會花很長時間。 我建議在 Google Analytics 中創建自定義報告，以幫助將所有可用數據提取到對您和您的底線最重要的 KPI 中。 但這個主題完全是另一篇文章。

現在您正在查看數據，按照它告訴您的去做，同時牢記目標是提高您的 KPI。 不要等到你落後了——通過掌握數據保持領先。

動態汽車戰略網絡研討會

如果您準備好優化您的策略，請查看我們將於 5 月 24 日舉行的以汽車為主題的網絡研討會，其中包括來自 3GEngagement 的嘉賓 Chris Hanson。

我們的行業專家將帶您了解汽車營銷在過去幾年中發生了怎樣的變化，包括機器學習如何為動態汽車營銷活動提供動力以優化性能和取得更好的結果。 網絡研討會參與者將有機會試駕專為汽車行業量身定制的演示，因此您不容錯過！

再次感謝來自 3GEngagement 的 David Johnson 整理了這篇內容豐富的客座帖子！

圖片來源

特色圖片：Unsplash/Luca Bravo