B2B PPC 權威指南

這篇文章重點關注 B2B 的 PPC，是針對每個行業的特定 PPC 策略系列的一部分。 雖然每個 PPC 活動的基本組成部分都是相同的，但沒有兩個是完全相同的。 請諮詢您的行業指南以獲取量身定制的提示！

毫無疑問，付費流量是獲得新 B2B 潛在客戶的最快方式之一。 問題是，SERP 上已經有很多噪音了。 您如何通過它來創建有利可圖的 PPC B2B 活動？

與企業對消費者的環境相比，企業對企業的環境具有一系列獨特的挑戰，這些挑戰會影響到營銷和廣告策略。 然而，在執行活動方面，B2B 和 B2C 之間也有很多重疊之處。

在這份權威指南中，我們將考慮所有這些因素，並準確地教您如何設置和優化您的 B2B AdWords 廣告系列，以促進您的潛在客戶挖掘工作。 我們將涵蓋從選擇正確的關鍵字到編寫有效的廣告文案的所有內容。

第 1 章：競爭對手和關鍵詞研究

適當的研究是任何好的 B2B PPC 活動的第一步。 這有兩個部分：

1. 發現正確的關鍵字
2. 了解您的競爭對手在做什麼

對正確的關鍵字進行出價，您將以高轉化率吸引正確的流量。 選擇不相關的關鍵字，您可能會產生負面的投資回報率。

頭腦風暴關鍵字列表

您的 PPC 廣告將為哪些目標網頁帶來流量？ 瀏覽每個頁面上的副本以發現相關關鍵字。 例如，Unbounce（B2B 登陸頁面和 CRO 平台）的這個登陸頁面提供了以下關鍵字提示：

• 登陸頁面課程
• 創建登陸頁面
• 著陸頁轉化
• 轉化基準
• 登陸頁面潛在客戶生成

當任何企業為 PPC 活動選擇關鍵字時，他們必須牢記特定性。 諸如“營銷軟件”之類的寬泛術語可能會產生大量搜索，但它們可能與搜索者無關。 然而，像“登陸頁面軟件”這樣的長尾短語更符合搜索者的需求。

企業需要了解其他企業將如何搜索他們的產品和服務。 就個人而言，作為一個搜索過不同 martech 工具的營銷人員，我盡量使我的搜索盡可能具體，以避免浪費我的時間篩選不相關的搜索結果。

使用廣義術語作為研究的起點，但確保隨後深入研究更具體的關鍵字。 例如，從“營銷軟件”可以深入到“營銷自動化軟件”、“免費營銷自動化軟件”等。

使用研究工具選擇關鍵詞

一旦您集思廣益，就可以使用關鍵字研究工具來選擇您要追求的關鍵字。 對於這項任務，我們將使用 Google 的關鍵字研究規劃器。

首先，了解這四個關鍵字類別很重要：

1. 品牌：這些包含您的品牌名稱及其變體
2. 通用：與您的產品、服務和價值主張相關的關鍵字
3. 相關：您的受眾正在搜索的其他相關關鍵字
4. 競爭對手：您的競爭對手的品牌名稱和變體

考慮到這一點，讓我們深入研究關鍵字規劃師以生成關鍵字提示。 要開始使用，請點擊 AdWords 頂部的設置圖標，然後選擇 Planning 下的“Keyword Planner”：

在“查找新關鍵字”下，輸入您在上一步中集思廣益的關鍵字創意之一。 對於這個例子，我們將使用“營銷自動化軟件”。 這將為您提供關鍵字提示列表：

在這裡，Google 會根據您的“種子”關鍵字提供相關關鍵字。 在選擇要定位的關鍵字時，每月搜索次數應該是您的主要指標。 這是每月搜索此詞的人數，因此表明需求。

您還將看到每個學期的競爭程度，按高、中或低排名。 更高的競爭意味著更多的人競爭一個關鍵字，因此更高的每次點擊費用 (CPC)。

因此，您希望找到具有高容量和低競爭的關鍵字。 這些關鍵字是更有利可圖的 PPC 廣告系列的理想選擇。 不幸的是，銷售晦澀的產品和服務的 B2B 營銷人員可能會遭受低數量關鍵字的困擾，但也可能會從低競爭中受益。

最近被 Neil Patel 收購的免費工具 Ubersuggest 是另一個很棒的關鍵詞研究工具。 與關鍵字規劃師類似，輸入您頭腦風暴中的關鍵字以生成數百個潛在的目標關鍵字：

競爭的分數從 0.0 到 1.0 - 數字越高，競爭越激烈。 這是一種替代方法，可讓您更詳細地了解給定關鍵字的競爭程度。 請注意，在上面的 Ubersuggest 示例中，兩個流量最高的關鍵字競爭最低？ 這表明該類別中的 B2B 營銷人員明智地對更具體的關鍵詞進行競價，而不是在過於籠統的營銷關鍵詞的點擊上浪費金錢。

研究比賽

了解您的競爭對手目前正在做什麼是件好事。 找出他們定位的關鍵字，以及他們用來指導您的整體 PPC 策略的廣告文案。

Auction Insights 提供了其他人對您的關鍵字出價的快照、他們獲得的展示次數份額以及他們的平均排名。 您可以直接從廣告組訪問拍賣洞察。

您還應該設身處地為目標受眾著想。 在 Google 上搜索您的目標關鍵字，看看會出現什麼。 您的競爭對手使用什麼廣告文案？ 著陸頁的結構如何？

按照我們的營銷自動化軟件示例，我們在第 1 頁頂部看到以下結果：

一旦我們點擊進入 SharpSpring 示例，我們將被發送到以下登錄頁面：

他們的登陸頁麵包括領先的營銷自動化平台的“營銷自動化”關鍵字和徽標，這將有助於此 B2B 指南獲得下載！

分析旅程的每一步。 尋找可以寫出從競爭對手中脫穎而出的文案的方法。 確定您可以自行緩解的目標網頁上的摩擦區域。

第 2 章：設置防彈 B2B PPC 活動

有了目標關鍵字後，就可以設置廣告系列了。 在本章中，我們將介紹建立有效的 B2B PPC 活動以產生有針對性的流量和潛在客戶的正確方法。

無論您是 B2B 還是 B2C 廣告商，正確的 PPC 活動組織都很重要。 通過擁有正確的帳戶結構，您不僅可以隨著時間的推移進行監控和優化，還可以提高質量得分 (QS)，從而提高轉化率。

構建您的活動

頂級活動結構通常適合以下部分之一：

• 您提供的產品和服務
• 您服務的地理位置和地區
• 績效和出價
• 品牌與通用術語
• 您的產品的季節性和時間安排
• 關鍵字匹配類型

您選擇的活動格式將取決於您的目標。 最常見的 AdWords 廣告系列設置是“僅限搜索網絡”，它以搜索流量為目標。 其他活動類型可滿足各種目標，包括：

• “僅呼叫：”用於生成電話呼叫。
• “展示廣告網絡”：在整個 Google 廣告網絡中使用展示廣告來提高品牌知名度。
• “再營銷：”運行這些以與已經訪問過您網站的用戶互動。

所有這些活動類型都可能對企業有所幫助，但有些活動對某些企業的影響比其他企業多。 例如，如果您是一家沒有網站的企業，那麼僅限通話的廣告系列可能對您很有效。 僅呼叫活動最適合需要討論的非常複雜的 B2B 銷售。

一旦您知道您正在運行的廣告系列類型，就該設置您的廣告系列了。 為此，請前往“廣告系列”並點擊藍色的“加號”按鈕：

注意：這與您用於添加新廣告組、附加信息等的按鈕相同。

瀏覽嚮導並設置您的目標位置、語言和出價策略。

定位非常重要，不要浪費金錢。 對於只為按位置定位的其他區域企業提供服務的本地企業來說，獲得 PPC 結果非常重要。

最後，您需要設置預算。 每月預算的計算方法是將每日預算乘以 30.4。 從您滿意的每月預算開始，然後從那裡進行調整。 這份來自 Digital Monopoly 的指南提供了有關如何決定 AdWords 預算的更多信息。

讓您的廣告組正確

廣告系列下方的下一個“層”是廣告組。 它們為您的廣告系列提供了一個結構，可以按主題和目標組織您的廣告。 這種結構提供了對關鍵字與廣告匹配的最終控制。

有兩種方法可以構建您的廣告組。 第一種是取 5 到 10 個相關關鍵詞並將它們歸為一組。 這樣，您可以快速創建可擴展的廣告系列。

第二種方法是為您最成功的關鍵字創建一個關鍵字廣告組 (SKAG)。 這種方法可以提高 QS 和點擊率 (CTR)，同時降低您的每次點擊成本 (CPC)。

在為 Entrepreneur 撰寫的一篇文章中，James Parsons 回應了這種觀點：

廣告組中的廣告變體有助於降低成本。 不要用一個可能很好也可能不是很好的廣告來定位大量受眾，而是分解你的受眾。 使用不同的、更有針對性的廣告來定位不同的受眾群體。

戰略設置

如果您是一家已經投放 PPC 廣告的企業，您可以使用這些數據來改進您當前的活動。 首先採用上述第一種方法在 30 到 60 天內收集數據。 然後，一旦您生成了一些結果，請檢查您的分析以發現哪些關鍵字表現最佳：

您的最佳關鍵字將是那些為您產生合格潛在客戶的關鍵字。 您需要設置您的分析和 CRM 系統，以確保您正在捕獲這些信息。 確定關鍵字後，為每個關鍵字創建一個新的廣告組：

如上圖所示，將您從研究中收集到的關鍵字、著陸頁和競爭見解作為廣泛匹配、詞組匹配和完全匹配添加到您的廣告組中。 這裡提醒一下每一個的含義：

• 廣泛匹配：您的廣告將針對與您的目標關鍵字相關和同義的搜索展示。 例如，“營銷自動化軟件”也可能將您的廣告排名為“電子郵件營銷軟件”。
• 詞組匹配：廣告只會按照您給定的順序在包含您的目標關鍵字的搜索中展示。 例如，“最佳營銷自動化軟件”或“營銷自動化軟件示例”。
• 完全匹配：您的廣告只會針對確切的關鍵字展示，即“營銷自動化軟件”。

質量得分入門

設置最高每次點擊費用可告知 AdWords 當用戶點擊此廣告組中的廣告時您願意支付多少費用。 您可以通過獲得更高的質量得分來降低每次點擊費用並減少支付費用，同時在 SERP 中顯得更高。

那麼，質量得分究竟是什麼？ 根據 Google 的定義，它是“對您的廣告、關鍵字和著陸頁質量的估計。 更高質量的廣告可以帶來更低的價格和更好的廣告排名。” 如果您的目標關鍵字、廣告文案和著陸頁都一致，您更有可能獲得滿分的十分。 還記得第 1 章中關鍵字“營銷自動化”是如何同時包含在廣告和登錄頁面中的嗎？ 這是一個很好的開始示例。 您將在接下來的章節中了解有關如何執行此操作的更多信息。

第 3 章：創建殺手級廣告創意

您已經創建了完美的 AdWords 廣告系列結構，並加載了您的目標關鍵字。 現在是時候創建引人入勝且有說服力的文案了，該文案可以產生高度針對性的流量。

引人注目的頭條新聞

廣告的標題是吸引搜索者的第一件事。 因此，您需要編寫一個能夠從 SERP 上的其他企業廣告中脫穎而出的標題。

編寫廣告文案時首先要考慮的是用戶意圖。 搜索此關鍵字的用戶是想找到解決方案、購買產品還是了解更多信息？ 了解此意圖將推動您的文案工作和您吸引流量的目標網頁。

用戶意圖分為三類：

1. 導航：用戶正在搜索特定的產品、網站或品牌。
2. 信息性：用戶正在搜索挑戰或問題的答案。
3. 交易：用戶正在搜索產品並準備購買。

如果有人正在搜索信息關鍵字，請不要將其發送到產品頁面。 相反，提供他們可以下載的白皮書或電子書以換取他們的詳細信息。 這樣，您可以使用後端系統引導他們完成買家旅程。

那麼，如何寫出引人注目的標題呢？ 首先，確保它包含您的目標關鍵字。 這將提高您的質量得分，同時告訴用戶“我們已經得到了您需要的東西”。

事實證明，在標題中使用數字時非常有效：

雖然上圖中的示例廣告文案更多地適用於 B2C 營銷人員，但人類心理也將適用於 B2B 廣告。 在標題中包含您為提高社交證明而服務的用戶數量。 談論您從事業務的年數，以顯示穩定性和信譽。 顯示由於使用您的產品而每月節省了多少小時或美元。 如果您使用數字，請確保它增加了說服力。

您的客戶從使用您的產品或服務中獲得的最終好處是什麼？ 在你的標題中明確這一點。

撰寫有說服力的文案

PPC 廣告提供有限的複制空間——確切地說，標題中的 30 個字符和描述中的 80 個字符。 因此，您的廣告說明文案必須快速切入主題。

通過引起搜索者的注意，您的標題已經完成了大部分工作。 您的副本必須讓他們點擊。 首先再次在副本中包含您的目標關鍵字。 當它出現在 SERP 中時，這會使該術語以粗體顯示，如下所示：

確保副本是有益的。 在上面的例子中，SharpSpring 用盡可能多的信息“填充”了他們的廣告文案。 這可行，但另一種選擇是使用單一、明確的價值主張來吸引搜索者的注意力。 ActiveCampaign 中的以下內容就是一個很好的例子：

努力尋找靈感？ 從頂級有機列表中滑動您的副本：

為什麼要從他們那裡竊取複製創意？ 因為谷歌將這些結果列為“最相關”。 您還可以使用最重要的示例來說明不該做什麼。 您也更有可能從競爭的 PPC 廣告中脫穎而出，因為十有八九他們會互相借鑒。

最後，想辦法建立一種緊迫感。 在消費者世界中，這很容易通過創建有限折扣和顯示庫存量來實現。 對於我們 B2B 營銷人員來說，我們需要變得更有創意。 營銷自動化公司可能會在有限的時間內提供免費的服務包升級。

B2B 高管，尤其是營銷人員，有責任設定 KPI 和指標。 對於我們的“營銷自動化軟件”示例，創建緊迫性的一種方法是利用這些指標，例如，“在第三季度之前達到您的入站潛在客戶目標”。

使用 CTA 將其帶回家

你已經引起了他們的注意。 現在是時候讓他們點擊了。 您的廣告文案必須包含號召性用語 (CTA)，準確說明您希望搜索者做什麼。

例如，如果您的目標網頁提供白皮書，您的 CTA 可能是“下載免費指南”。 或者，如果您要提供服務演示，則可以是“立即預訂免費演示”。

您還可以使用廣告附加信息來包含其他鏈接。 使用其中一個鏈接來“容納”您的 CTA 並引導客戶訪問與渠道的此階段一致的目標網頁：

第 4 章：如何創建轉化驅動的著陸頁

至此，您應該已經設置了 AdWords 廣告系列。 問題是，一旦搜索者點擊會發生什麼？ 正如我們之前所討論的，點擊之後是應該包含您的目標關鍵字的著陸頁。

登陸頁面是 PPC 旅程的最後一步。 每個廣告系列都必須有一個針對搜索者正在尋找的內容量身定制的登錄頁面。 這樣做，您將提高質量得分和轉化次數。

讓我們看一些 A 級登錄頁面示例，以剖析是什麼讓它們如此成功，以及如何模仿它們的做法。

1. Instapage

不要過於元，但在這裡，登陸頁面創建平台 Instapage 直截了當。 他們希望您採取的主要行動是“開始免費試用”。 但是，對於那些不相信的人，可以通過輔助 CTA 請求演示。

他們還完全刪除了導航。 取而代之的是主要的 CTA。 這很聰明，因為它捕獲了通常直接前往導航欄點擊的用戶。 最後，他們通過展示客戶徽標來加強社會認同。 像 eBay 和 Udacity 這樣的重量級人物在名單上，很難不看到這裡的可信度。

網絡安全平台 Barracuda 的登錄頁面略顯雜亂，但其獨特的 B2B 情況是有充分理由的。 高級 IT 主管通常需要更多信息才能決定採取下一步行動。

在首屏下方，他們通過提供對某些類型的信息進行分類的選項卡來整理事情。 最重要的是，該表格可隨時訪問。 這意味著用戶可以進行下一步，而無需回溯他們的步驟。

在構建表單時，請考慮使用盡可能少的表單域。 雖然梭子魚在其表單中使用了八個字段，但您可能會看到更少字段的表單摩擦更少。 例如，使用輸入的電話號碼，梭子魚可能會刪除國家和省字​​段，因為這些字段將由區號顯示。 字段越多，摩擦越大，導致轉化率降低。

3. ActiveCampaign

在這個“營銷自動化軟件”關鍵字到登陸頁面的例子中，ActiveCampaign 設計得很優雅。 簡單的標題和副標題強化了價值主張，同時通過第三方平台的評級提高了社會認同度。

CTA 清晰有效。 他們只需要一個電子郵件地址，用戶就可以直接從登錄頁面註冊。 進一步向下滾動，我們會看到更多以推薦形式出現的社會證明示例：

最後，他們通過準確說明用戶註冊時會發生什麼來解決問題。 這解決了用戶可能感到的焦慮，並有助於提高轉化率：

讓我們分解一下我們從這些示例中發現的內容：

• 刪除導航以減少“無監督瀏覽”。
• 添加一個（最多兩個）號召性用語，讓用戶進入您的銷售渠道。
• 盡可能多地添加社會證明。 包括評級、公司徽標和推薦。
• 通過只詢問最重要的信息來減少表格摩擦。
• 確保您的標題和文案與您的 PPC 廣告相匹配。

尋找登陸頁面創建的簡單解決方案？ 我們在 Unbounce 的朋友有一個很棒的拖放構建器，可以讓您快速創建漂亮的登錄頁面。

第 5 章：衡量、優化和提高投資回報率

你有它; 現在，您已經從頭到尾設置了一個完整的 AdWords 廣告系列，其中包含一些有用的 B2B 見解。 隨著時間的推移，您將開始看到結果並生成數據，但您應該如何處理呢？

這就是持續優化很重要的地方。 總結本指南，讓我們看看如何衡量您的 AdWords 工作並對其進行優化以獲得更好的結果。

將 AdWords 與 Google Analytics 集成

首先，您需要將 AdWords 數據導入 Google Analytics。 通過這種方式，您可以衡量 PPC 性能以及用戶行為和轉化數據。

將兩個平台集成起來很簡單：

1. 前往“管理”部分，然後在“屬性”下選擇“已關聯 AdWords”。
2. 在“選擇關聯的 AdWords 帳戶”下，選擇您要關聯的帳戶。
3. 在“鏈接配置”下，確保單擊“鏈接”列表下的“全選”。
4. 將您的 Google Analytics（分析）帳戶名稱旁邊的“關閉”開關切換為“開啟”。

確保您設置了目標和事件來衡量您網站上的轉化率和 PPC 流量行為。 這是一篇關於 Search Engine Watch 的精彩文章，可幫助您入門。

測試新的廣告文案

在我們討論優化之前，重要的是通過為特定關鍵字創建新的廣告組來開始這一旅程。 一旦您生成了足夠的數據來發現效果最好的關鍵字，您就可以執行此操作。 有關這方面的更多信息，請參閱第二章。

優化 PPC 活動的第一步是測試新的廣告變體。 為此，請前往 AdWords 側邊欄菜單中的“草稿和實驗”：

然後，單擊藍色的“加號”按鈕並按照嚮導創建新的廣告變體。 我強烈建議您在運行實驗時一次只測試一個元素。 如果你測試一個新的標題和號召性用語並產生更好的結果，你永遠不會知道它到底做了什麼。

從標題開始。 測試新的數字、好處和傳達可信度的方式。 然後轉到您的廣告描述和號召性用語。 完成實驗後，推出成功的廣告變體並重新開始。

著陸頁實驗

著陸頁優化與您的廣告文案一樣重要。 這些是為您的銷售渠道產生轉化和潛在客戶的機器。 隨著時間的推移優化您的目標網頁，您就有機會提高轉化率。

有兩種方法可以試驗您的目標網頁。 第一種是一次測試一個元素，比如上面的廣告文案。 例如，不同的標題或號召性用語。

第二種方法是徹底檢查您的目標網頁並針對現有網頁進行測試。 如果您沒有經歷上述一次性實驗的增量變化，這是一種很好的方法。

不要低估小規模實驗的力量。 在下面的示例中，MatchOffice 測試了對其 CTA 副本的簡單更改：

如您所見，這導致轉化次數增加了 15%。 這麼小的變化還不錯！

結論

您現在知道如何創建 B2B PPC 策略來生成目標流量並將其轉化為合格的潛在客戶。

隨著 Facebook 今年對其平台進行了重大更改，SEM 將成為廣告商更理想的市場。 首先進入那裡，並在競爭中脫穎而出。

圖片來源

特色圖片：Unsplash /Olu Eletu
圖 1：通過 Unbounce
圖 2-3：通過關鍵字規劃師
圖 4：通過 Ubersuggest
圖 5：通過 Auction Insights
圖 6、12-16：通過 Google SERP 截屏
圖 7：通過 SharpSpring
圖 8、23：通過 AdWords 截屏
圖 9-10：通過谷歌分析
圖 11：通過導體
圖 17：通過 Instapage
圖像 18-19：通過梭子魚
圖 20-22：通過 ActiveCampaign
圖 24：通過 MatchOffice