出版商的數據貨幣化：如何收集和銷售數據 [終極指南]

最近，Admixer 的新業務總監 Ivan Fedorov 舉辦了一場關於發布商如何激活他們的第一方數據並從中獲利的網絡研討會。 我們正在分享講座的主要內容。

危機是重新考慮收入方法的最佳時機。 廣告市場的放緩促使發行商提升遊戲水平、測試新的發行商盈利模式、增強技術並尋找新的收入來源。

數據對發布商貨幣化的重要性

廣告商開始為他們的活動使用更多的數據管理工具，這使得在通過發布商獲利的同時充分利用數據變得更加重要。

廣告商可能會申請：

• 基於從其網站收集的數據的基於受眾的定位，
• 根據之前的廣告系列重新定位，
• 基於第三方數據的外展活動。

從 2017 年到 2020 年，基於數據的廣告份額幾乎每年翻一番。 2017 年約為 30%，2020 年已達到 70%。

值得注意的是，視頻廣告在這些活動中所佔的份額最大——其中高達 80% 是基於受眾的。 這個數字在展示廣告和富媒體中略低（50-60%），但正在迅速加快步伐。

你能從數據中賺多少錢？

廣告商每花費 100 美元，平均就有 12 美元用於受眾定位數據。 同時，數據占出版商總收入的 20%。

這使得數據成為通過發布商獲利的一個越來越重要的方面。

它是一個平均值，取決於有多少受眾在資源上被識別，以及受眾對廣告商的獨特性和相關性。

使用數據的其他選項

如果您有效地收集和細分數據，您的報價將對讀者和廣告商更有價值，並且您將能夠：

• 個性化內容。 根據數據，您可以為網站訪問者提供獨特的優惠。
• 個性化廣告。 針對特定用戶、他們的興趣和偏好定制的廣告更有效。
• 為廣告商提供分析。 廣告商可以看到他們可以在您的網站上覆蓋哪些受眾以及他們自己的受眾與其重疊的程度。

哪些數據可以貨幣化？

有 5 種類型的數據可以收集並用於發布商獲利：

1.用戶行為數據

貨幣化發布商最常涉及以下用戶行為數據：

• 網站訪問量最大的部分。 它顯示了用戶最喜歡的網站材料和部分。
• 內容消費的頻率。 它顯示用戶訪問站點或特定內容類別的頻率（每天/每月一次/一次）。
• 對某些主題和流派感興趣。 它定義了對某些主題感興趣的用戶組，這些主題可能並不總是與站點的部分一致。 可以使用標籤或附加參數對其進行跟踪。
• 對原生廣告或激活的響應。 它顯示了哪些用戶最常與合作夥伴材料互動並與原生廣告互動。

示例：美國福布斯一直是出版商變現的榜樣——媒體擁有結構良好的資源並收集用戶行為數據。 福布斯提供了接觸大量商業內幕人士、創新者和意見領袖的機會，並為廣告商提供具有獨家定位能力的高度專業化的細分市場。

福布斯數據分為渠道（商業、投資、技術、創業、觀點、生活方式等），每個渠道都包括更窄的內容興趣部分（運動休閒、旅遊、汽車、個人理財等）。

借助經過驗證的行為特徵，該資源允許廣告商從 80 多個渠道收集獨特的細分受眾群，對其進行分析並設置準確的定位。

2.註冊資料

通過數據向發布商貨幣化通常可以從收集網站註冊數據開始。 它通常包括：

• 名字/姓氏
• 性別/年齡
• 居住地
• 孩子們
• 興趣
• 主題偏好

示例：寵物主人的網站經常詢問有關您的寵物的信息，即它的暱稱。

• 電子郵件、電話、通過社交網絡登錄，允許您將用戶數據與其他廣告系統相關聯。

示例： Facebook API 提供了大量關於用戶的數據：性別、年齡、偏好和興趣。 儘管社交網絡最近限制了 API 對這些數據的使用，但您仍然可以證明對它的需求，例如，如果您的內容有年齡限制。

3.網站服務的使用

如果您的資源提供不同的服務，您可以根據用戶使用的服務構建用戶畫像。

示例： TripMyDream 旅遊網站可以跟踪特定用戶在網站上執行的所有操作以及他們感興趣的內容：

• 他們正在尋找門票的國家
• 喜歡的假期類型
• 他們選擇的住宿（您可以根據他們選擇的價格區間確定收入水平）
• 他們感興趣的其他服務（租賃、保險等）。 例如，這將有助於確定用戶是否擁有汽車。

通過鏈接網站的註冊數據、搜索歷史和內容偏好（文章、視頻、評論），您可以獲得用戶的整體畫像。

4.調查和問卷

這可能包括通過網站進行的不同類型的調查：

• 對特定材料、主題、事件的民意調查
• 主題偏好調查
• 訂戶調查（根據不同指標對受眾進行細分）
• 商業調查（與廣告商的特殊項目）
• 測驗和惡作劇

互動越有趣，用戶的反應和分享他們的數據就越好。

示例： Facebook 上有趣的民意調查，例如“你是哪種冰箱？” 專為數據收集而創建。 數據提供者從他們那裡收到了大量的用戶數據。

5.意圖數據

這種類型的數據反映了用戶的搜索意圖，可以從以下位置收集：

• 填寫表格以下載電子書、白皮書
• 在註冊課程、網絡研討會時填寫表格
• 來自產品評論的推薦鏈接
• 點擊某些主題的廣告

通過這種方式，您可以了解您的用戶最有可能響應哪些產品類別，並根據此類肖像為廣告商提供報價。

示例：數據提供商 Bombora 從事 B2B 營銷，並與 400 多家頂級發布商簽訂了協議。 出版商將下載白皮書和其他教育材料的用戶數據傳輸到 Bombora。 該公司根據各種特徵（行業、公司、職位）構建收集的用戶數據，並通過程序化平台將其出售給廣告商。 出版商也可以收集這些數據並從中獲利。

面向出版商的3 種數據貨幣化策略

策略 1. 通過預先定位受眾來提高每千次展示費用

發布商可以為他們的直接廣告商提供一個機會來定位更狹窄的用戶群，使用有關受眾及其偏好的高級數據，並為這些廣告展示位置收取更高的費用。

示例：摩爾多瓦最大的在線媒體公司 Simpals 在尋找新的可靠收入來源時與 Admixer 合作，為摩爾多瓦電子商務平台 999.md 建立第一方數據收集和用戶分析。 我們設置了跨不同類別和相似性的受眾跟踪，並為每個人收集了用戶細分。 因此，我們定義了 500 個細分受眾群，Simpals 現在可以通過 Admixer DMP 以編程方式向廣告商銷售這些細分受眾群。

策略 2. 通過外部庫存擴大數據貨幣化

最近，由於移動流量的增長和搜索引擎點擊次數的減少，一些發布商的訪問量有所下降。

因此，即使您收集了狹窄且準確的細分受眾群，您的廣告庫存也可能不足以滿足廣告客戶的需求。 或者，您可以將您的受眾數據出售給廣告商以定位其他網站上的受眾，並從其他人的庫存中賺取佣金。

示例：烏克蘭網站 Tabletki.ua 精心收集和構建數據，但其庫存不足以有效地將其貨幣化。 我們將他們的受眾數據上傳到 Admixer.DSP，並讓 Tabletki 廣告商不僅可以在他們的網站上購買展示次數，還可以在外部資源上購買展示次數。 Tabletki.ua 全面管理數據貨幣化——他們通過外部庫存銷售他們的細分受眾群。

策略 3. 將受眾數據出售給外​​部廣告平台

在這種情況下，根本不會涉及您的庫存。 您收集細分受眾群並將其傳輸到外部 DMP 以激活您的數據，而無需參與直接銷售。

示例：上圖顯示了 Admixer.DMP 的數據管理結構。 我們使用來自本地數據提供商的數據、我們從國際數據交換收到的數據以及來自廣告商和發布商的第一方數據。 然後，您可以使用您自己的或外部的廣告庫存或在可以加入廣告細分的平台上通過這些數據獲利。

如果您有數據要獲利並轉移給特定廣告商，您可以在我們的系統內完成。 此外，您可以公開您的數據並在全球數據交易所出售。

如何將數據貨幣化？

發布商貨幣化的 3 種技術解決方案

1. 數據管理廣告服務器

一些廣告服務器具有通過數據獲利的內置功能。

Google Ad Manager 的免費版本沒有這樣的功能 但是，您可以在擴展的 Ad Manager 360 中找到“受眾”部分。您還可以從網站收集和管理收集到的細分受眾群。

Admixer.Publisher 廣告服務器的某些配置還可以使發布者能夠使用數據。

2. 廣告服務器和 DMP

大型媒體資產可能缺乏廣告服務器的內置功能。 他們需要更好地構建數據，進行深​​入分析，在各種系統中執行激活，並為他們的客戶進行引導。 在這種情況下，他們需要一個單獨的 DMP 來與廣告服務器配合使用。

全球 DMP 解決方案示例：Admixer.DMP、LOTAME、Permutive、1PlusX。 它們允許您將廣告服務器與 DMP 結合起來，並設置靈活的數據管理。

3. 具有外部集成的廣告服務器

如果您想在外部系統中激活或出售您的數據，DMP+DSP 集成可以幫助您收集這些數據並以編程方式出售。

示例： Admixer.DMP 連接到 Admixer.DSP，Yandex.Metrica 連接到 Yandex.Direct。

如何收集數據？

您的數據必須綁定到一個通用標識符：

• 如果您有網站，則為cookie ，
• 如果你有一個應用程序，一個移動 ID ，
• 如果您需要匹配來自不同平台（例如應用程序和網站）的用戶，則為內部用戶 ID 。

設置標識符後，您可以從不同來源收集其他數據，無論是註冊還是網站上的問卷調查。

示例：行業識別用戶的最佳實踐之一是內容網站上的快速註冊表單。 一旦讀者參與並閱讀到一半內容，他就可以註冊以繼續閱讀。 它通常包括姓名、電子郵件或電話號碼以及讀者偏好。 收集到的數據與 cookie 相關聯，並且可以在外部網絡中輕鬆識別。 構建此數據後，您可以將其出售以通過 API 或 DMP 入門將其用於廣告活動。

如何連接不同的數據源？

問題是各種 DMP 使用不同的 3rd-party cookie。 因此，您需要配置一個匹配過程，以將用戶註冊的站點的 cookie 與外部 DMP 的 cookie 進行匹配。

發布者會收到一個cookie 匹配鏈接，該鏈接會在用戶註冊或登錄網站時激活。 用戶點擊鏈接，而發布者的 cookie 則轉到 DMP 中的匹配表，在該表中整合了來自不同來源的數據。 之後，您可以將自己的 cookie 中的片段上傳到 DMP，自動匹配來自外部平台的數據。

對於移動標識符，一切都更加易於管理。 從應用程序或移動跟踪系統下載移動標識符列表並通過入職表格將其上傳到 DMP 就足夠了。 之後，您將立即為廣告活動準備好一個細分市場。

通過出版商獲利。 如何賣數據？

1. 直接向廣告商出售數據

價格模型：每千次展示費用/價格加價

您向已經使用您的廣告資源的廣告商提供用戶細分。 在設置廣告系列並提高價值和每千次展示費用時，他們將擁有額外的定位選項。

例如，您的每千次展示費用為 1 美元，但如果有額外的數據層，您可以將價格提高到 1.2 美元。

2. 將細分受眾群傳遞給廣告商的 DSP

價格模型：每千次展示費用/固定價格

如果您與特定廣告商建立了合作夥伴關係，您可以收集您的數據段並在廣告商的媒體購買平台 (DSP) 上激活它們。 銷售發生在 CPM 模型上：您為 1000 次展示設置價格。 有時，廣告商願意以固定價格僅為細分市場中的唯一用戶付費。

3.通過數據交換平台銷售數據

價格模型：每千次展示費用/收入分成

公開銷售是通過數據交換平台以 CPM 模型或廣告收入的百分比（收入份額）進行的。

後cookie時代數據的未來

Safari 和 Firefox 取消 cookie 後，我們無法再識別這些瀏覽器中的用戶。 谷歌瀏覽器將在 2022 年逐步淘汰 cookie，第三方 cookie 的價值將降至零。 該決定將影響整個行業，我們尚未看到結果。

當然，在發布商網站上積累的第一方數據的價值將大大增加，但交易這些數據將是有問題的。 由於發布商以不同的方式跟踪和收集受眾數據，品牌很難評估重疊的受眾並整合數據。 行業需要整個市場統一的用戶標識來有效管理數據。

目前還沒有這樣的解決方案，但有一些舉措（例如，單點登錄 (SSO) 和統一 ID）可以部分解決該問題。

上下文廣告會取代受眾定位嗎？

上下文定位的流行度將大幅提升，但不太可能彌補受眾定位帶來的所有損失（佔數字廣告的 67%）。

為了抵​​消損失，發布商應針對上下文展示位置機會制定詳細的網站類別和標籤。 與 2014-15 年相比，內容相關定位有了顯著進步。 廣告商現在使用驗證器和品牌安全工具來防止廣告在他們認為有害的內容旁邊展示。

例如，Integral Ad Science 驗證程序阻止了與冠狀病毒相關的內容旁邊的 13 億次廣告展示。

伊万·費多羅夫

Admixer 的新業務總監

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