掌握非搜索廣告：網絡安全營銷人員的見解
已發表: 2023-05-10特寫照片由 Markus Spiske 在 Unsplash 上拍攝。
B2B 營銷人員知道吸引他們的市場外受眾的重要性，但模糊的歸因和非搜索廣告的支出容易讓這種努力感到冒險。
為了解網絡安全公司如何應對這一挑戰，我們分析了 15 家網絡安全公司的非搜索廣告策略。
我們沒有試圖捕捉整個行業，而是專注於一小部分網絡公司，以縮小特定戰略的範圍。
我們的數據來自 Pathmatics，時間為 2022 年 4 月 1 日至 2023 年 3 月 30 日，包括：
- 總支出、總展示次數、總廣告素材
- 頂級創意
- 按平台細分的每日支出和每日展示次數
- 頂級出版商
- 出版商支出份額和印象份額
Bit Defender：重量級
Bitdefender 於 2001 年在羅馬尼亞成立，現已在全球範圍內為中小企業、中型企業和消費者提供服務。 Bitdender 為其核心技術的 440 多項專利感到自豪，“包括用於檢測惡意軟件和其他威脅的機器學習算法，以及對於檢測和預防新的和未知威脅至關重要的基於異常的檢測技術。” 他們的指導使命是成為最值得信賴的網絡安全提供商。
| 軟件開發 | 1,001-5,000 名員工 | 1 億美元至 5 億美元 | 成立於2001年 |
BitDefender 的支出遠遠超過我們樣本中的所有其他公司，在過去 12 個月期間佔據支出和印象份額的 60%。
他們在創意數量上也超過了競爭對手，在 12 個月內總共推出了 1,112 個品種。 該類別的亞軍僅擁有 554 個獨特的創意。
平均每日支出：31,789.32 美元
頂級平台：桌面顯示器
廣告捲軸：
活動亮點：與法拉利車隊合作
2022 年 9 月下旬，Bitdefender 宣布與法拉利一級方程式賽車部門 Scuderia Ferrari 建立多年合作夥伴關係。 Bitdefender 的標誌出現在法拉利汽車、頭盔、制服上，以及幾天后 10 月 2 日在 F1 新加坡航空公司新加坡大獎賽上的 SF-23 單座賽車上。
雖然乍一看這種關係似乎很膚淺，但 Bitdefneder 的聯合創始人兼首席執行官 Florin Talpes 明確指出了這兩個行業之間的聯繫：
“分秒必爭，只有最先進的賽車才能在賽道上贏得比賽，只有最先進的技術才有能力有效預防、防禦和應對網絡攻擊。”
通過與賽車巨頭合作，Bitdefender 贏得了網絡安全領域的知名度和地位。
Trellix：實驗者
FireEye（現為 Trellix）成立於 2004 年，並迅速贏得了揭露知名黑客組織的聲譽。 該公司特別參與了消滅Ozdok 殭屍網絡，該殭屍網絡在其強大的力量下佔全球垃圾郵件的 32%； 在 Microsoft 產品中檢測到以前未知的漏洞； 並追踪到 2022 年所有國家支持的黑客活動中近 50% 來自中國和俄羅斯。
| 計算機和網絡安全 | 1,001-5,000 名員工 | $500M-$1B | 成立於2004年 |
Trellix 擁有針對不同平台和設備的最多樣化的預算分配。
雖然大多數網絡公司都非常重視桌面顯示廣告，但 Trellix 通過 Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、OTT、桌面視頻、移動視頻、桌面顯示和移動顯示來定位用戶。
Trellix 還聲稱在我們的樣本中 OTT 支出最大，佔其預算的 10%。 我們對這一戰略表示讚賞，因為我們自己的網絡客戶 OTT 支出在戰略部署時已被證明非常成功。 [時間圈案例研究。]
平均每日支出：3,966.69 美元
頂級平台：桌面顯示器
廣告捲軸：
活動亮點：Zen SecOps
Trellix 的頂級創意是一個視頻廣告，展示了安全運營團隊在依賴 Trellix 時可以表現出多麼驚人的冷靜。
這段視頻也恰好類似於那些信任 97 樓廣告支出的品牌的內部營銷團隊……那麼只是巧合！
Cybereason：顯示愛好者
Cybereason 是一個端點保護平台。 他們的公司頁面將他們描述為“新型網絡安全公司——提供面向未來的攻擊保護，結束端點上的網絡攻擊，跨越整個企業到戰鬥正在進行的任何地方。”
| 計算機和網絡安全 | 1,001-5,000 名員工 | 2000 萬美元至 5000 萬美元 | 成立於2012年 |
Cybereason 是我們樣本中唯一一家印象量超過支出的公司。 然而，對此有一個簡單的解釋：Cybereason 99% 的非搜索廣告支出用於桌面顯示廣告。 展示廣告總能保證獲得高印象，但這是 Cybereason 花費預算的最佳方式嗎？
對此策略的一種可能解釋是，Cybereason 正在按照 95-5 規則進行遊戲。 該規則假設在任何給定時間，只有 5% 的買家在市場上並希望購買。 相反，95% 的買家並不打算購買。 然而，買家在準備做出購買決定時，對他們已經了解的公司抱有強烈的偏見。 通過品牌知名度廣告對 95% 的場外“未來買家”進行投資可以在未來產生大量紅利，因為 95% 最終會輪流進入購買階段。
平均每日支出：5,987.99 美元
頂級平台：桌面顯示器
廣告捲軸：
活動亮點：捍衛者聯盟
自 2012 年成立以來，貓頭鷹一直是 Cybereason 品牌標識的中心。 當 Cybereason 在 2020 年開始品牌重塑過程時，與利益相關者的對話表明貓頭鷹會留下來。
首席營銷官 Meg O'Leary 說： “現實情況是，我們的客戶和合作夥伴不僅喜歡貓頭鷹作為我們視覺識別的一部分。 他們認為這反映了他們自己作為網絡捍衛者的身份。 他們也必須是明智的思想家和精明的獵手，他們會在前進的過程中進行調整，穿過黑暗和復雜的環境，將目標歸零並使其無效。 貓頭鷹象徵著我們所有人作為防守者最好的一面。”
Cybereason 的貓頭鷹出現在我們拉出的所有創意中，以黑色背景為特色，以提醒觀眾貓頭鷹和 Cybereason 都能在黑暗中發現並摧毀威脅。 設計中 End 中的“E”似乎模仿貓頭鷹的三個爪子切開敵人。
2020 年，品牌重塑後推出了捍衛者聯盟——一群具有獨特外觀和能力的貓頭鷹，涵蓋了 Cybereason 的所有能力和服務。 你可以在這裡見到聯盟。
Cybereason 作為一個具有強烈視覺識別度的品牌從競爭對手中脫穎而出，成為網絡安全行業的吉祥物。
Webroot：元方法
Webroot 於 1997 年由Steven Thomas和他的女友 Boulderite Kristen Tally創立，其第一個商業產品是一種名為 Webroot Window Washer 的痕量去除劑。 如今，Webroot“通過端點和網絡的威脅情報和保護來保護全球企業和個人的安全。”
| 計算機和網絡安全 | 500-1,000 名員工 | 1 億美元至 5 億美元 | 成立於1997年 |
與常態截然不同的是，Webroot 將 88% 的預算花在了 Meta 上。 也許他們已經意識到 B2B 和 B2C 客戶都是真實的人，他們有時只是喜歡滾動。
平均每日支出：7,397.05 美元
頂級平台：Facebook
廣告捲軸：
活動亮點：是的，這是貓表情包。
現在，這種創造性的洞察力是我們想要談論 Webroot 的真正原因。 還記得 YouTube 上有全部 10 個視頻嗎？ 也許不吧。 但在 2005 年 YouTube 成立僅三個月後， YouTube 的聯合創始人史蒂夫·陳 (Steve Chen) 就成為了第一個向該網站上傳貓視頻的人。 現在，貓視頻是一種相當多產的娛樂形式。 甚至貓視頻的建議現在本身就是一個模因 - 相當元，不是嗎？
無論如何，你明白了。 Webroot 明白了。 這是他們的主頁。
儘管貓模因只佔他們創意的一小部分，但 Webroot 正在這方面進行大膽的嘗試。 我的意思是，怎麼會有人忽視太空貓從眼睛發射激光的廣告呢？ 對我們來說，這就是著名的網絡公司。
他們明白了。 他們知道他們的一些觀眾是刻板的愛貓的電腦書呆子，他們會欣喜若狂地發現自己看到了這樣的藝術作品。
所以他們已經接受了這一點。 相比之下，他們的其他廣告相當平淡，但我們支持 Webroot 為更多貓模因廣告預算而奮鬥的人。