客戶研究訪談：營銷勝利的無與倫比的優勢
已發表: 2023-08-18Salesforce 的第八份年度營銷狀況報告顯示，營銷人員每年依賴越來越多的數據源來做出明智的決策。
2021 年，營銷人員報告平均使用 10 個數據源。 到 2022 年，這一數字將達到 15 個，預計 2023 年將達到 18 個。
請注意，在引用的眾多數據源中，沒有一個是“給我的客戶打電話”。
事情是這樣的。 如果營銷人員不直接與客戶交談，那麼任何數據都不足以提供客戶的全面/全面/360 度視圖。
營銷人員可能可以獲得世界上所有的數據，但如果沒有客戶訪談，他們就會錯過使他們遠遠超越競爭對手的見解。
什麼是客戶訪談？
客戶訪談是一種定性研究方法，將業務或營銷領導者直接與客戶聯繫起來，以收集有關客戶需求、行為、經驗和意見的深入信息。
在某些情況下，您會聽說客戶訪談和用戶訪談之間的區別。 對於營銷領導者來說，這些通常可以用同樣的方式來看待。 客戶訪談可能針對當前或過去的客戶，也可能關注潛在或理想的客戶。 面試候選人與企業的關係可能會根據面試目標的不同而有所不同。 這都是語義上的，真的。 這是來自一個非常關心語義的機構。
為什麼營銷人員應該進行客戶訪談？
Content Lift 的創始人瑞安·保羅·吉布森 (Ryan Paul Gibson) 靠一件事成就了自己的事業：客戶訪談。
我們問他：“當營銷人員已經可以獲得如此多的數據時，為什麼還需要進行採訪？”
他是這樣說的：
“如果沒有[客戶訪談]，你在市場上獲勝的機率幾乎為零。
數據營銷人員通常會採取行動。 它顯示了點擊此處、發布帖子、填寫表格。 但這些行為背後的意圖是什麼？ 客戶為什麼會做這些事情以及最初是什麼讓他們來到這裡？
如果你不了解[購買]流程——你的客戶在找到你之前如何做出決策，如何思考和優先考慮他們業務中的不同解決方案——你就不會影響這個流程。”
以下是客戶訪談的一些常見好處，這些好處最終會讓您處於瑞恩·保羅·吉布森 (Ryan Paul Gibson) 所扮演的位置——一個可以影響買家的位置。
了解客戶的痛點和需求。
許多營銷人員坐在電腦前篩選數據，並認為自己熟悉客戶。
這些營銷人員可能比他們的鄰居比爾和簡更了解他們的客戶，但這種人口統計層面的洞察還不夠。
為了創建能夠觸及客戶的同理心營銷，營銷人員需要更深入地了解客戶的痛點和需求。
營銷人員應該了解買家的擔憂、願望和關心，甚至超出與他們自己的產品相關的範圍。
有機對話是做到這一點的最佳方式。
了解聽眾的詞彙。
經過 97 樓營銷主管進行 40 多個小時的客戶訪談後，該團隊建立了一個強大的詞庫，記錄了客戶如何看待和談論代理機構、僱用代理機構和營銷。
重複出現的單詞和短語很快取代了 97 樓營銷團隊的無知行話。 有意將這些短語和情感融入廣告中，直接提高了 97 樓的廣告效果。
2021 年第二季度的廣告：
根據客戶訪談，2023 年第二季度的廣告：
結果如何？
- 點擊次數增加 164%
- 展示次數增加 275%
- 支出減少 10%
發現替代/額外的角色。
如果您只針對某一人群進行營銷，那麼一個角色可能會做到這一點。 但是，當您更深入地了解您的客戶時，您會發現重疊或完全不相關的受眾群體 - 但它們都屬於您的買家群體。
如果您懷疑您的通話中出現了其他角色，請嘗試安排更多與此類買家的通話，以深入挖掘並建立新的客戶檔案。
了解標準和異常值。
與識別受眾的共同詞彙類似，客戶訪談將揭示買家中的標準大多數和極端異常值。
絕對會有一群與你的中心受眾截然不同的受眾。
他們對您產品的看法、使用和方法似乎與您對市場的了解相矛盾。
好的，可以。 記下這些外圍客戶，然後，說實話，也許就把那張紙條扔掉。 你不需要花時間在這裡制定策略。 注意聽眾中的少數人，然後繼續向大多數人講話。
與客戶建立信任。
一次深思熟慮、精心策劃的訪談可以向您的客戶傳達尊重、關心和同理心。 儘管這些互動是一對一進行的，但它們的影響比客戶與您的品牌進行的任何其他互動都要深刻和持久。
通過這次採訪花時間了解您的客戶將對他們產生持久的影響，也許會創造一個品牌傳播者，從而創造未來的業務。
如何進行客戶訪談
設立目的和目標
對於營銷團隊來說，客戶訪談始終是一個很好的策略，但是訪談對您和客戶而言的有效性與您的準備工作直接相關。
這一切都始於目標設定。 考慮您的企業的地位、挑戰和機遇。
您需要了解您的客戶的哪些信息？
您正在準備產品發布嗎？
您的公司是新公司嗎？需要更深層次的角色來進一步推進您的營銷嗎？
瑞安·保羅·吉布森(Ryan Paul Gibson) 解釋說：“你必須首先弄清楚你想知道什麼以及為什麼。你的知識差距在哪裡，你想通過這些採訪實現什麼目標？從那裡你可以逆向工作來設定你的目標和你的目標。”引導談話主題。”
為您想在客戶訪談中了解的內容設定一個總體的定性目標。 然後根據您想要進行的訪談次數、頻率以及針對哪些客戶設定目標。
尋找聯繫人
一旦您知道需要與哪些客戶或理想/潛在客戶交談，您就可以開始尋找聯繫人。
LinkedIn Sales Navigator 是尋找合適人才的最佳工具。 Sales Nav 的潛在客戶查找過濾器使您能夠準確地縮小想要交談的對象的範圍。
您可以向以前或現在的客戶學習嗎？ 檢查貴公司的內部記錄。 也許您想與以前從未聽說過您的品牌的人交談。 您可以考慮廣告，或者開始要求您的內部團隊整理一份清單。 從朋友和業務關係開始。 尋求幫助制定一份清單並總是要求介紹。 通過在每次通話後尋求推薦，利用採訪來建立尋找新人交談的動力。
來自 97 樓營銷副總裁 Danny Allen 的專業提示：
“我學到的提高回复率的方法是在外展活動中直率地尋求幫助。 我必須明確表示我不想向他們出售任何東西，而且我確實需要幫助。 大多數人都傾向於在力所能及的情況下幫助別人，大多數人也想指導別人並展示他們的知識。 我收到很多“不”或“現在不行”的聲音（最常見的是由於他們嚴格的時間表和帶寬），但至少我得到了回复。”
面試
研究
您可以做的最重要的準備就是研究將要與您交談的人。
使用 LinkedIn 探索他們過去的角色和成就。 熟悉他們的專業經驗，並花一些時間查看他們發布或互動的任何內容，以了解他們的重點和興趣。 考慮一下這些新信息如何影響您在面試中提出的問題。
計劃你的介紹
面試開始時一定要先確定自己和客戶的定位。 花時間介紹您的公司、您的產品或服務以及您的角色。 不要假設他們已經了解您的組織的任何情況。
解釋你為什麼要進行這些採訪，你希望了解什麼，並對他們的時間和幫助表示誠摯的謝意。 設定對面試持續時間的預期。 說明答案沒有正確或錯誤之分——你只是想了解自己的經歷。
您的受訪者是這裡的專家。 說清楚。
提出開放式問題
提出開放式問題是面試的第一法則。 不要把你的客戶逼到被一個詞的答案包圍的角落，而是提出一些問題，讓你的客戶能夠引導你和麵試發現關於他們的經歷的深刻而有價值的見解。
提前寫下這些開放式的探索性問題。 然後考慮如果您處於受訪者的位置，您會如何看待和回答這個問題。 根據需要進行調整。
給你的受訪者一些可以咀嚼的東西
為了使你的開放式問題最有效，你還需要提供一些東西供受訪者思考。
向他們提供大膽的陳述、假設、統計數據或經驗。 然後提出相關問題。
例如：根據 LinkedIn 的數據，您 95% 的目標市場處於市場外，尚未準備好接收與購買相關的消息……您認為這有多準確？
這可以幫助他們看到你已經做好了充分的準備，並且你正在與他們一起戰鬥。 這也讓他們更容易做出反應，而不是在沒有上下文的情況下回答開放式問題。
詢問過去的經歷，而不是未來的意圖
最好的開放式問題會促使受訪者以他們自己的具體經歷來回答。 提出假設性問題會讓受訪者的回答變得不確定。 買家認為他們應對未來危機的方式遠不如他們對過去危機的實際反應那麼重要。 詢問過去的經歷可以揭示真實的趨勢、思維模式以及對客戶體驗的更現實的看法。 嘗試以“告訴我一段時間……”開頭的問題。
不要只是聽——要好奇
幼兒說的第一個詞可能是媽媽或爸爸，但他們說得最多的詞肯定是“為什麼”。 在面試中釋放你內心的孩子。 跳到“什麼”和“如何”，但放慢速度並問“為什麼”——比兩歲孩子更機智——來了解客戶的動機是很容易和明顯的。 通過這種方式深入挖掘幾個層次可能會揭示您可以擁有的有關客戶的一些最重要的信息。
面試後該做什麼
跟進
就像工作面試一樣，一定要寫一封後續電子郵件，感謝客戶的時間和見解。 如果可能的話，具體說明您從談話中學到的東西。
這也是您請求轉介給其他聯繫人的機會。 讓他們更容易參考。 不要問“你會把我推薦給某人嗎？”，而要問“我可以查看一下你的 linkedIn 聯繫人並推荐一些你可以推薦給我的人嗎？”
然後，如果他們同意，請在其linkedIn 聯繫人中找到2-3 個人，並向他們發送通過消息或電子郵件與這些人交談的請求，以便他們可以直接將這些消息轉發到他們的聯繫人，而不是冷冰冰地聯繫他們。
整理數據並記錄主要內容
雖然採訪仍然新鮮，但記錄下您的主要收穫，包括客戶的主要痛點和動機。 回顧一下你在面試前設定的目標——你學到了你希望學到的東西嗎？ 考慮一下您所聽到的令人驚訝的內容以及您所聽到的預期內容。
務必保存採訪的視頻/音頻並進行轉錄。 回顧你的目標，然後重新聽你的採訪，同時突出顯示記錄中與你的研究目標相關的任何內容。
這個編碼過程將幫助您提取採訪中最關鍵的部分。 您永遠無法完全記住您討論的內容或客戶所說的內容。 依靠錄音和仔細的筆記。
當您進行更多采訪時，您的筆記將使您能夠對您的主要客戶群形成假設，然後在其他採訪中使用量身定制的問題來測試這些假設。
事實上，僅經過七次採訪，您就可以開始期望一致的主題出現在您的對話中，這對於忙碌的營銷人員來說是個好消息。
吉布森解釋說：“你沒有兩年的時間來整合一些東西。你可能有兩到三個月的時間。與七到12 位有特定目標的客戶交談，圍繞你想知道的事情，你可以獲得一些非常清晰的見解，然後匯總然後開始在業務中採取行動。”
保留一個單詞庫
還記得我們提到的詞彙學習的好處嗎？ 開始編譯單詞。 如果您轉錄音頻，然後將所有受訪者轉錄保存在一份文檔中，這是最簡單的。 當所有這些文本都集中在一處時，您可以復制並粘貼到 https://wordcounter.net/ 等簡單工具中來發現關鍵字密度。
實施學習
將學習放在首位
最後，也是最重要的，將您學到的知識運用到您的營銷以及其他團隊和部門中。
囤積你閃亮的新客戶洞察是沒有意義的 - 讓他們進入 SEO 團隊、客戶服務、領導層和任何其他可以從更好地了解你的受眾中受益的團隊。 讓學習內容盡可能容易獲得，以便它們對您的業務產生影響。
瑞安·保羅·吉布森警告人們不要忘記。
“我與一家公司合作開展了一個研究項目，結果顯示我們的目標買家已經離開了。
但就在我們進行研究一年後，人們開始參考老式風格的買家。 我不得不提醒他們一年前的這個研究項目，並說：“這是真正的買家。” 人們需要時間來擺脫大腦中的東西並將其視為新的鏡頭。
它有助於保持簡短片段的集中，並在公司中不斷進行社交和教育。 這是關鍵部分。”
在 97 樓，這種教育採取內部播客的形式，其中可以回顧客戶訪談。
與領導溝通
我們無法保證推進這個項目會自動贏得領導層的青睞。 然而，比任何人都更了解您的客戶當然可以。
瑞恩·保羅·吉布森 (Ryan Paul Gibson) 是這樣解釋的：
“始終將研究作為討論的焦點。我迴避使用“我”
聲明。 相反，我嘗試將事情表述為“數據表明這一點”或“我們理想的買家已經說過這一點”。
高管們將關注並聽取客戶所說的話，因為他們知道推動業務發展的是對客戶的了解。
即使根據數據你和我有不同的意見，但至少我們是從同一基礎出發的。
當您開始向人們展示您真正深入了解買家和客戶時，就會大有幫助。 它指導你關於如何前進的所有決定。”
包起來
偉大的營銷需要三件事：同理心、創新和盈利能力。 雖然數據可以提供對買家生活的部分了解，但只有初步研究 - 會見和採訪你的受眾 - 才能將你的買家轉變為人類。 這種程度的同理心激發了不容忽視的營銷。