創建角色：完美角色的 10 步指南

角色將幫助您的團隊對客戶有共同的了解。 這可以避免討論、決策中的混亂並改進規劃。 例如，在規劃營銷活動、開發網站或設計服務時。

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什麼是角色？

很簡單，它們提供幫助，為一組客戶提供一個易於理解的身份。

對待不同的人不同。 其他任何事情都是妥協。

賽斯·戈丁

考慮角色的方式是表示在一群人中發現的共同特徵。 例如，您可以圍繞收集蝴蝶的人建立一個角色。

但是你如何把一個角色放在一起呢？ 大多數角色都是由定性和定量研究相結合的。 掌握定量很容易，但定性似乎是一個挑戰。 在本指南中，我將幫助您了解主要組件，然後向您展示如何創建角色。

誰使用角色？

大多數在線文章都圍繞設計背景下的角色展開。 換句話說，用戶體驗設計師將受眾定義為網站項目或應用程序開發的一部分。

但是，人物角色具有並且可以更廣泛地使用。 使用角色的全部目的是建立有助於做出決策的共同理解。

出於這個原因，人物角色可用於廣泛的行業，以支持決策並幫助制定戰略。

• 人力資源 (HR )。 人物角色可以幫助人力資源團隊定義他們正在招聘的人的概況以及他們為什麼適合組織。
• 用戶體驗 (UX) 設計師。 人物角色是目標導向設計的核心組成部分。 它們幫助用戶體驗設計師專注於交互，以及它們如何幫助角色更接近他們的目標。
• 活動經理。 大多數事件涉及多組用戶，這些用戶又具有自己的要求。 例如，許多活動都有 VIP 客人或客戶。 設計溝通和活動體驗本身需要考慮到這些不同的群體。
• 營銷人員。 客戶角色 (B2C) 或買方角色 (B2B) 可提高營銷績效。 營銷角色幫助團隊規劃和塑造營銷傳播。 它們通常基於市場細分。
• 內容設計師。 設計內容以有效適應客戶旅程有助於轉化。 從本質上講，一旦獲得客戶，您就可以使用角色來規劃渠道以及哪些內容將有助於告知、教育和影響目標角色。 有關更多詳細信息，請參閱增長營銷藍圖。
• 客戶服務。 客戶服務團隊經常被忽視或被認為不如營銷或銷售重要。 然而，隨著他們更加重視留住客戶並在他們加入後解決問題，他們在公司層級中的地位發生了變化。 客戶服務團隊是洞察客戶和幫助創建角色的寶貴信息來源。
• 客戶體驗設計師。 設計和映射體驗現在已經從純粹的服務設計轉變為整合產品和服務的視角。 人物角色是 CX 設計師的起點。

您需要哪些數據來創建角色？

您需要角色的定量和定性數據。

定量數據主要是統計數據，例如某個年齡範圍內的人口百分比。

年齡、位置或收入等數據被稱為人口統計數據。 我們的年齡或收入本身並沒有多大幫助。 我們通常需要知道的是人們對什麼感興趣、他們看重什麼以及激勵他們的因素。 角色所需的數據混合來自以下內容：

• 人口統計數據告訴我們那個人是誰，例如年齡、收入、位置……
• 心理數據告訴我們他們喜歡什麼、看重什麼以及他們覺得什麼有趣。
• 社交數據告訴我們他們如何互動以及他們如何在社交群體中識別。
• 行為數據告訴我們他們做了什麼以及他們的行為方式，例如他們實際做了什麼，例如點擊、購買、觀看……

要了解更多信息，請閱讀我關於客戶細分方法的文章。

團隊經常犯的一個錯誤是過於關注定量研究，而不是整合定性數據，例如動機。

使用角色有什麼好處？

每個市場都是競爭的，每個公司都面臨著客戶的競爭。 事實上，客戶比以往任何時候都有更多的選擇。

複製產品很容易，複製服務更難，但複製客戶體驗更難。 接下來的挑戰是業務的不同部分如何結合在一起提供客戶體驗。

人物角色幫助跨部門的人們識別他們的客戶。 讓員工了解客戶的兩種最有效的方法是用戶故事和角色。

使用角色的好處是：

• 將人臉放在其他數據上
• 有助於簡化團隊的複雜想法
• 開髮用戶的通用心理模型
• 提供對關鍵用戶的洞察
• 幫助項目團隊與不同類型的用戶和可能性保持一致
• 改善大型機構/組織內的溝通
• 連接到其他計劃模型，例如業務模型畫布
• 體驗為用戶提供意義和價值

人物角色有效嗎？

角色的有效性如何？ 好吧，就像許多其他工具和研究一樣，這取決於。

這取決於研究的執行情況、樣本量、樣本反映群體的準確程度等等。 最終，它還歸結為時間和成本，而不僅僅是研究的嚴謹性。

在沒有任何實質性研究的情況下在團隊會議上拼湊一個研究不充分的角色不太可能帶來任何好處，甚至可能弊大於利。

我回顧了學術文獻，論文普遍支持使用角色。 以下論文列出了一些與人物角色相關的主要論文以及其他研究強調的好處。

論文：角色和以用戶為中心的設計：角色如何使產品設計過程受益？ https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0142694X11000275?via%3Dihub

論文中的表格

角色是多餘的嗎？

關於為什麼角色不是描繪群體的理想方式有很多爭論。 其中大部分涉及數據是靜態的這一事實，並且它沒有描述組內用戶如何做出決策和行為所涉及的所有許多不同的細微差別。

另一個有據可查的差異完全取決於每個角色如何看待項目。

• 產品經理專注於將產品推向市場，因此預算和商業重點。
• 營銷人員的目標是產生銷售。
• 設計師的任務是使產品易於使用，適合用途並具有美學設計。

很多時候，你對什麼是角色以及為什麼需要它有不同的看法。 營銷想要一個“營銷角色”來銷售更多的東西，而“設計角色”想要關注與產品相關的用戶行為。 最後但並非最不重要的一點是，開發團隊只想知道要編碼什麼，而對角色完全不感興趣。

在多學科團隊中使用角色

將團隊聚集在一起並就角色達成一致是任何流程的重要組成部分。 用戶和流程的通用心智模型可以幫助每個人了解他們的角色並適應項目。

開發團隊

軟件開發生命週期 (SDLC) 是一個以線性方向進行的迭代過程。 它被描述為一個 6 或 8 個階段的循環，用於改進解決方案，直到解決方案準備好投入生產。

敏捷方法通過迭代的細化過程在 SDLC 中使用。 敏捷將提議的可交付成果分解為增加業務價值的最小增量。 如果我們採用這個框架，了解用戶在步驟 1 到 4 中很重要。步驟 4 尤其重要，但那是當你得到反饋時，你已經很好地滿足了用戶的需求。

設計團隊

這個設計思維框架最初由 Charles Owen 於 2005 年出版（後來由 Vijay Kumar 和 Steve Sato 改編），展示了發現是一種了解的行為，定義是通過反思來了解，設計是通過製造來反映，交付是製造的行為。

雙鑽石設計思維方法將開發階段分為兩個部分。

儘管設計傳統上將重點放在上半年的用戶身上，但重要的是要認識到交付和迭代的第二階段。

前半部分主要關注以下問題：

• 我們發現了一個明確的問題嗎？
• 對於我們必須實現的目標是否有明確的願景？

團隊需要對他們的角色如何組合在一起有一個連貫的願景和理解。 他們必須認同更大的願景，而不僅僅是他們使用的框架和他們的日常任務。

在鑽石的後半部分，團隊必須相互理解和聯繫，並能夠回答以下問題：

• 願景是否已確定範圍並分解為可實現的塊？
• 有哪些特徵以及它們與角色的關係如何。

人物角色如何運作

角色模型之所以有效，是因為它們利用了我們與人交往的先天能力。 特別是，通過用戶故事，我們能夠將自己帶入他們的世界並理解他們面臨的問題。

使用角色的目的是代表整個人，而不僅僅是嚴重依賴“硬”的人口統計數據。 人是複雜的，有許多不同的動機、情緒和與他們的行為相關的原因。

角色扮演團隊更有效的一些方法：

• 敘述。 營銷、客戶體驗設計和更普遍的用戶設計通常受益於“用戶故事”。 敘事方法可幫助團隊設計更好的產品、體驗和溝通。
• 具體的思考。 人物角色有時看起來有點抽象。 使用真實案例、經驗和反饋可以使角色更加清晰。
• 心智理論。 我們從研究中得知，人們不會對購買產品做出理性的決定。 參考：Buyology 和 Thinking Slow and Fast。 理解他人的信仰、意圖、願望、情感和知識的能力對於有效地設計產品、服務和體驗至關重要。
• 同理心。 我們理解、關聯和分享他人感受的能力為我們提供了改進我們設計、交付和改進業務方式的基礎。 當公司將客戶視為數字而忘記將他們視為人類時，他們就會與建立業務的基本原則脫節。
• 經驗豐富。 設計體驗，繪製當前的客戶旅程，帶您進入客戶的世界。 不同的細分，“角色”，體驗不同的旅程。 人物角色幫助團隊完成旅程的各個階段，並了解為什麼不同的部分需要不同的交互。

因此，角色可以幫助團隊構建用戶世界的豐富心理模型。

如何創建角色 - 分步指南

如果一個團隊之前沒有使用過角色模型，這可能是一個巨大的思維變化。 有些人甚至對創建角色並賦予他們特徵感到不舒服。 為了克服這一點，請使用真實世界的示例和故事來提供示例、案例和證據。

人們經常將自己的觀點投射到角色上。 很容易讓意見而不是研究影響角色的發展。 小心驗證整個團隊的角色以避免這種情況。

人物角色的主要目的是使決策變得清晰和專注。

換句話說，使用角色來發現主題、差異和相似之處。 查看在不同階段有哪些共同領域以及區分您的解決方案的原因。

待完成的工作框架

Jobs-To-Be-Done 框架改變了您創建角色的方法。 而不是沉浸在大量數據中尋找頓悟時刻。 相反，您專注於客戶想要實現的目標。

Jobs-To-Be-Done (JTBD) 框架要求您專注於一個特定問題

這個人想做什麼？

在接下來的部分中，我將引導您完成創建角色的主要步驟。 這並不難，通過練習，你會更好地創建和使用它們。

第 1 步。從一個細分市場開始

儘管一個客戶群可以有多個角色，但它是一個很好的起點。

• 定義一些基本特徵的工作已經完成。
• 您將使用一些現有數據。

如果這是您第一次使用細分，那麼請專注於嘗試將角色的數量保持在最低限度。

第 2 步：利用現有數據

首先，映射創建角色所需的數據。 其中大部分可能已經存在，但分散在不同的地方。

創建列表後，在每個數據集旁邊列出您的來源。 通常，團隊首先確定定量來源。 一般來說，定性數據更難找到。

定量數據源

• 谷歌分析。
• Facebook。
• 客戶關係管理系統。
• 人口普查數據。
• 市場報告。

定性數據來源和研究方法

• 在線問題。
• 關鍵詞研究。
• 在線博客/論壇和公告板。
• 採訪客戶。
• 情境訪談。
• 具有行為趨勢的市場報告。
• 調查。
• 分析您的社交媒體數據。
• 觀察/民族志。

用於研究的有用工具：

如果您不熟悉獲取定性數據，這些工具將有助於簡化流程並幫助您入門。

• 來自 jbtd.info 的模板。
• 面試指南——Mozilla 的招聘工具包！
• Calendly 安排提醒。
• Evernote 用於記筆記、編輯和共享。
• 問卷的類型。
• Persona Canvas – 一個高質量的免費可打印 pdf 文件，用於粘貼便利貼。

使用定性數據是為了識別您的細分市場中的趨勢、模式和主題。

角色檔案示例

第 3 步：定義角色目標

目標是一個人想要做的、想要實現的或成為的。 他們是人們為之奮鬥的目標。 當然，一旦他們達到他們的目標，他們要么停下來，達到他們的目標，要么進入維護模式。

感覺很聰明，得到最好的交易，過上美好的生活都是目標的例子。 其中許多符合馬斯洛需求層次中的普遍需求。

目標應該是一組簡單的要點。

目標差異很大。 例如，如果您在 BtoB 市場，您可能會專注於客戶的工作目標。 或者，如果您在 BtoC 市場，您可能會專注於生活目標。 當然，體驗目標同時適用於兩者。

工作目標

• 營銷人員——我需要減少客戶流失，提高自動化程度，提高數據洞察力。
• 人力資源總監——我需要花更少的時間在系統之間移動數據，以減少招聘過程所佔用的時間。
• 歐洲業務發展總監——我想花更少的時間預訂旅行。

生活目標

• 退休——將來我想早點退休，有足夠的錢來照顧家人和旅行。
• 旅行——我想探索亞洲。
• 財富——我想沒有債務並減少我的工作週。

體驗目標

• 樂趣——和朋友在餐廳。
• 精神煥發——在瑜伽或冥想課上。
• 安全——旅行時在酒店。

體驗目標描述了人物角色想要的感受。 並非每個角色都需要體驗目標，但在某些情況下，將它們包含在內很有用。

這些目標過於寬泛，可能會變得無關緊要。 但是，它們是一個起點。 理想情況下，您需要縮小範圍並專注於您的客戶群。

角色目標示例

第 4 步：動機和痛點

什麼是人格動機？

動機是設定和追求目標的驅動力。 動機是某人想做某事的原因。 從根本上說，它是激發和維持朝著預期目標採取行動的原因。 動機為行為提供目的和方向。

動機將行為導向增加、減少或維持特定狀態。 然而，沒有任何一種理論能夠充分解釋所有人類動機。 查看個別理論可以讓我們更好地理解。

思考動機的一個簡單方法是“朝向”和“遠離”。 積極的動機與積極的感覺和能量有關，而遠離的一切都與迴避有關。 如果您正在考慮度假，則與想要積極的情緒和情緒有關。 另一方面，債務與想要避免有關。

這些符合我們生存的基本本能。 我們想避免危險，走向對我們有利的情況。

動機例子

知道為什麼某人有一個特定的目標可以讓我們更深入地了解他們的目標。 目標本身太簡單了，我們需要了解動機，即行為背後的“原因”。

角色動機的例子

什麼是客戶痛點？

像我們所有人一樣，要實現目標，我們必須完成一系列任務。 這些是要完成的工作。

然而，有時當我們試圖完成事情時，沒有一條容易的路，或者我們因為信息很難找到而遇到困難，或者我們找不到合適的人......

我們最終會遇到挫折，而不是順利的體驗。 挫折是讓事情變得更好或創造新產品和服務的機會。

痛點示例

儘管您可以將痛點視為簡單的問題，但它們通常分為幾個更廣泛的類別。 以下是四種主要的痛點類型：

• 財務痛點：人們覺得他們目前的產品或解決方案太貴了，他們想減少開支。
• 生產力痛點：人們覺得有一個流程臃腫低效，浪費時間。
• 流程痛點：人們覺得有更好的方式和更聰明的方式來完成任務，例如訪問信息。
• 支持痛點：在客戶旅程或銷售過程的關鍵階段，人們覺得他們獲得的支持是不夠的。

我如何識別痛點？

識別客戶痛點的三種方法：

• 在線研究——例如評論、論壇和問題網站，如 Quora。
• 定性研究——召開焦點小組或邀請客戶參加，並要求他們向您展示他們的痛點。
• 與支持團隊和銷售團隊交談。 此外，請查看您的支持票以了解常見問題和主題。

痛點示例

步驟 5. 原型和個性

什麼是原型？

原型最著名的例子是Hero 。 英雄故事有一些共同點——英雄通常從平凡的環境開始，進行一次冒險，然後在一場改變他們的衝突中直面他們最黑暗的恐懼。

原型是廣泛理解的身份，概括了個性、動機和目標。 原型可以幫助我們挑選出與一群人相關的關鍵特徵和個性。 必須小心，但不要使用行話和過度誇大原型的某些方面。

12 種原型是什麼？

您可以在此處閱讀有關原型的更多信息。

另一個著名的原型方法是九型人格。 我的偏好是使用 12 種原型，但在個人層面上，您可能會發現九型人格測試對您自己來說很有趣。

還有其他方法可以添加有關您的角色的更多詳細信息。 例如，您可以使用技術採用模型 (TAM) 對組進行分類（Rogers 1962 第 5 版，第 283 頁）。

• 創新者（2.5%）——第一批採用創新的人。
• 早期採用者（13.5%）——具有最高意見領導力的個人。
• 早期多數 (34%) – 在不同程度的時間後採用創新。
• 晚期多數（34%）——將在社會普通成員之後採用創新。
• 落後者 (16%) – 是最後採用創新的公司。

什麼是人格人格

你的用戶是誰？ 寫下關於他們個性的 3-5 個要點，以建立他們的個人資料。

如果您為大型組織工作，那麼您可能已經熟悉 Myers Briggs。 根據他們的模型，有 16 種潛在的用戶個性類型。

您可以通過在線性格測試來了解自己的性格。 使用它的方法是以簡單的方式突出您的角色在邁爾斯布里格量表上的位置。

有關如何使用它以及如何創建角色的示例，請參閱角色畫布。

人格特質

你的角色的核心特徵是什麼？

越來越多的證據表明，我們所有人都具有所謂的“大五”特徵的程度。 多年來一直在進行這方面的研究：DW Fiske (1949)、Norman (1967)、Smith (1967)、Goldberg (1981) 和 McCrae & Costa (1987)。

“大五”是人格特徵的廣泛類別。 記住它們的一個有用方法是使用首字母縮寫詞 OCEAN（開放性、盡責性、外向性、隨和性和神經質）。

在現實世界中，大多數人位於每個特徵的兩個極端之間。 將其視為一個範圍而不是極端。 例如，外向性代表極端外向性和極端內向性之間的連續統一體。

如果您有興趣了解更多信息，可以在此處閱讀有關這些特徵的信息。

PERSONA 原型和人格特徵的示例

第 6 步：市場趨勢

啊啊啊

在一個不斷變化的世界中，學習者將繼承地球，而學習者將發現自己完全適合一個不再存在的世界。

埃里克·霍弗

為什麼市場趨勢很重要

市場變化。 客戶變了。 希望您在做出有關客戶的決策時跟踪和監控市場的主要趨勢，以考慮到這一點。

在任何時候，某些趨勢顯然比其他趨勢更具主導性和影響力。 在你的角色中包含趨勢的目的是捕捉影響他們的趨勢。

很容易想到這些趨勢是使用 PESTLE。

• 政治的
• 經濟的
• 社會的
• 技術的
• 合法的
• 環境的

設計、行為和媒體是您可以使用的其他類型趨勢的示例。

如何尋找市場趨勢

如果您所追求的只是頂級調查，那麼請使用 Google 趨勢。

市場報告可能很昂貴，非常昂貴。 如果您想獲得重要的詳細信息，我會搜索趨勢並查看組織提供的博客。 另一個技巧是搜索報告，然後查看 Google 圖片。 很多時候，組織會在他們的網站上發布報告的圖片片段，這些圖片片段會出現在 Google 上。

如需完整報告和更詳細的趨勢，您可以使用這些網站。

• Statista
• 電子諮詢
• 英敏特
• 魔獸爭霸
• 宜必思世界
• 福瑞斯特
• 礦工
• 皮尤研究

示例角色市場趨​​勢

第 7 步：名稱、圖片和報價

這是一個不錯且簡單的部分。 我們現在可以添加圖像（庫存照片），為角色命名並彙總報價。

圖片值一千字。 給你的角色一張臉有助於使其人性化。

選擇圖像時，請將其與您的角色的年齡、性別和個性相匹配。 其他要考慮的事情是環境和他們的著裝風格。 他們是大型組織的高管還是自由顧問？

我最喜歡的免費圖片庫是 Unsplash。 搜索“角色”或與您的角色匹配的一些描述符。

第 8 步：障礙

低估障礙是創建新產品、服務甚至營銷活動時犯的最大錯誤之一。

例如，人們並不經常更換銀行，儘管他們對銀行服務水平的評價很差。 其原因是傳統上交換銀行的難度和時間是巨大的。 換句話說，存在重大障礙。

其他形式的障礙包括：

• 習慣——改變人們的習慣——在他們不了解改變的價值的情況下要求他們以不同的方式做事。
• 流程——改變人們做事的方式，例如在他們的工作流程中採用新工具。 人們通常會花費大量時間來了解工具的工作原理（優點和缺點）。
• 社交——改變地點或情況可能意味著人們可能需要改變常規或轉移到不熟悉的情況。

在考慮所有積極的選擇時，評估任何障礙很重要。

第 9 步：使用它

角色最糟糕的用途就是不使用它。

把它釘在牆上，讓它在你的桌子上可見，安排一次會議來審查它的使用情況以及需要更新的內容。

不要將時間和精力投入到創作中，然後就將其擱置一邊。 回過頭來做決定。

分析你的不同用戶角色，嘗試在他們之間至少有一個相似的指標。 否則，您將比較真正抽象的事物，例如他們的簡歷。

通常可以全面比較分數或分數之類的東西。

第 10 步：適應它

首次使用的角色通常需要調整。

花時間根據發生的情況進行更改和調整。

如果它不起作用，則可能您正嘗試將一個角色用於兩個不同的組或細分市場。

查看數據並確定組中是否存在顯著差異，需要產生兩個角色。

免費角色畫布下載

如果您在團隊中工作並製作角色或更新角色，那麼您可以下載免費的角色畫布。 有兩個版本。 橢圓形的和方形的。 我很想知道哪一個最適合你。