無餅乾的未來——這對附屬企業意味著什麼？

無餅乾的未來——我們害怕它多年，現在它終於存在了。 在 Apple 決定限制 3rd 方 cookie（我們已經在這篇文章和這篇文章中介紹過）之後，聯屬網絡營銷行業開始轉向無 cookie 解決方案，提供了一種更靈活的方式來跟踪跨平台和設備的廣告和活動。

今天，我們將討論無 cookie 的未來，或者更準確的說法是 2022 年的“無 cookie 現實”。聯盟營銷人員面臨哪些困難，無 cookie 跟踪的好處是什麼以及如何充分利用它們.

一年多來，出版商、企業和廣告商一直在等待消除第三方跟踪 cookie。 消除這種無處不在的監控技術，最初是在 2020 年承諾的，然後被推遲，可以改善消費者隱私，同時顛覆數字廣告定位的經濟性，這使得廣告支持的內容在開放互聯網上可持續多年。

本地廣告商和媒體公司將面臨 cookie 貶值的特殊障礙，但他們不必絕望。 事實是，基於 cookie 的定位可能不如大多數人相信的那麼有效。 現在有解決方案可以幫助各種規模的營銷人員在不使用第三方 cookie 的情況下接觸到合適的客戶以發展他們的業務。

什麼是 Cookie？

Cookie 是網站在用戶訪問網站時傳送給瀏覽器的微小文本文件。

這個想法是為了保存重要信息並改善您的瀏覽體驗。 它們在大多數網站上都有使用，現在是瀏覽 Internet 的典型技術。

在一段時間內，cookie 存儲用戶對頁面和程序的訪問歷史記錄，以及它們的交互（點擊、表單、密碼等）。

因此，每當用戶返回提供 cookie 的網站時，瀏覽器就會將數據發回，以便頁面加載速度更快，同時已經保存了訪問者的偏好和過去的數據。

例如，這使網站能夠讓用戶保持登錄狀態或記住他們留在購物車中的東西。

除了改善網站訪問量外，Cookies 通過個性化體驗和根據每個用戶的興趣和習慣定制內容來幫助改進數字營銷策略。

為什麼 Cookie 如此重要？

Cookie 可用於多種用途。

儘管存在關於數據隱私的爭論，但 cookie 並不是敵人。 問題是如何使用它們，我們將在後面討論。

暫時，讓我們看看是什麼讓 cookie 對互聯網和數字營銷如此重要。

一般來說，cookie 可以改善用戶的網絡體驗，並根據他們的喜好定制他們看到的內容和廣告。

為了進一步了解這是如何發生的，讓我們看一下網站可能收集的多種 cookie。

有各種分類，但以下部分定義了網站使用最頻繁的類。

Cookies：它們是我們所期望的嗎？

基於 cookie 的廣告定位的效果從來都不是由基本效率決定的，而是由技術和大數據在數百萬次交互中帶來的絕對規模決定的。

由於本地市場的廣告商和媒體公司很少使用這種規模的規模，因此 cookie 貶值對他們的破壞性可能小於 60% 的美國營銷人員，他們認為他們需要多種識別解決方案才能在後 cookie 時代生存。

正在開發的替代 cookie 的替代品具有很大的前景，並且很可能在對本地市場數字廣告商的效力方面優於 cookie。 擁有經過身份驗證的受眾的出版商可以在圍牆花園之外開展可擴展的以人為本的活動，廣告商和出版商將受益於與新消費者和現有消費者的更直接聯繫。

“無餅乾”是什麼意思？

無 Cookie 營銷是指營銷人員較少依賴第三方 cookie 的營銷方式，第三方 cookie 是廣告商之間共享的少量數據，其中包含客戶上網時的個人標識符。 這極大地影響了使用第三方 cookie 來識別客戶並以相關廣告或營銷為目標的網站。

通常，Cookie 存儲有關您計算機的信息，以便通過存儲唯一標識符（例如註冊號或會話 ID）來識別您是唯一訪問者。 刪除 cookie 後，其他標識符（例如您的 IP 地址）將唯一標識您的計算機，以了解有關您在線的更多信息。

簡而言之，無 cookie 網站使用其他方法（例如 IP 地址或設備 ID）而不是 cookie 來存儲您的數據。 這些新策略現在將在線跟踪您。 谷歌在 2021 年表示，它將不再從用戶的電子郵件地址等替代標識符中收集個人身份信息 (PII) 圖表。

儘管第三方 cookie 的丟失可能仍會對依賴分析數據（例如會話 ID）來定位廣告的營銷人員產生重大影響，但 Google 已選擇退出 PII 收集方法，轉而採用似乎更安全的替代方法：群組聯合學習 (FLoC)，也稱為隱私沙箱。

根據谷歌的說法，FLoC 是一個“隱私優先”和“基於興趣”的廣告系統 (AdTech)。 谷歌的網絡瀏覽器 Chrome 不會跟踪用戶的網絡瀏覽活動，而不是第三方 cookie。 用戶將根據他們的習慣被分配到一個受眾或“群組”。 廣告商隨後將能夠將他們的廣告定位到這些匿名群體而不是個人。

3 種 cookie

絕對必要的cookies

這些是網站正常運行所需的技術 cookie。 沒有它們，用戶就不能簡單地訪問網站的服務和功能。

它們不用於營銷或交流：

• 例如，它們可用於識別用戶已登錄網站帳戶。
• 記住互聯網表格中提供的先前信息。
• 確保用戶的身份驗證是安全的。

功能性cookies

功能性與功能性 Cookie 至關重要，因為它們根據用戶先前聲明的設置在網站上提供更加個性化的體驗。

例如，它們可用於：

• 記住您的語言設置、字體大小、佈局等。
• 記住用戶是否已經表明他們是否想參與調查。

性能 cookie

性能 cookie 用於收集有關網站流量和訪問者特徵的信息。

它們是谷歌分析收集的數據，例如，為了更好地了解人們如何與網站互動，例如他們訪問了哪些頁面以及他們點擊了哪些鏈接等。

了解性能 cookie 不會識別特定用戶至關重要。

網站管理員只能看到有多少人訪問了一個頁面，而不是詹姆斯去了體育頁面並點擊了排球新聞。

因此，性能 cookie 對於希望：

• 分析您的網站和數字營銷的性能數據。
• 通過更好地了解他們的目標受眾來改進他們的品牌策略。
• 檢查網站的溝通效率。
• 識別頁面中的缺陷以改善用戶體驗。

定位 cookie

廣告活動使用目標 cookie。

它們的使用：基於用戶導航和活動數據

• 為在線廣告活動細分更精確的目標受眾。
• 投放符合用戶個人資料和興趣的廣告。

用戶也可以阻止此類 cookie，但他們仍會查看網站上的廣告。 唯一的區別是他們可能會查看與他們的個人資料無關的廣告。

“無餅乾的未來”是光明而嚴峻的

當所有基於 3P cookie 的無用和破壞性項目都被移除時，相關成本會降低，數字營銷帶來的有益業務成果也會增加。 更具體地說，當廣告商從擁有真實人類受眾的實際發布商那裡購買廣告時，他們將獲得比在數百萬長尾網站上向假裝不同受眾的機器人廣播的超聚焦廣告更好的結果。 這減少了對侵犯隱私的數據收集的需求，以及目標參數、受眾細分、欺詐檢測、品牌安全檢測等的額外成本。

對於廣告、優秀的出版商和消費者來說，“無 cookie 的未來”似乎很有希望。 然而，廣告技術供應商的未來將是黯淡的，他們從用戶的侵入性數據收集中獲利，將廣告收入從體面的出版商那裡轉移出去，並向廣告商兜售蛇油。

無餅乾的未來——我們面前是什麼？

整個生態系統中的廣告商和發布商將通過內容相關定位等行之有效的方法重新投入到第一原則廣告的世界中。 確保廣告顯示在與上下文相關的材料旁邊的概念已經失寵了一段時間，但它將成為後 cookie 時代最成功的受眾細分方法之一。

此外，廣告長期以來一直將其客戶視為缺乏真正人性的抽像數據點領域。 效果營銷人員，尤其是那些歷來依賴廣告支出和轉化率之間直接相關性的營銷人員，可能很難轉移到一個歸因數據不太具體的世界。

本地市場營銷人員和媒體組織將需要技術的幫助，以使其廣告購買的微薄利潤在經濟上合理，因為他們缺乏國內競爭對手所擁有的龐大數據和經驗池。 利用本地市場經驗來協助運行複雜的活動和工作流自動化軟件，以提高勞動密集型運營的效率。

最後，那些有意利用其最大資源並最大化其數據和關係價值的公司將在後 cookie 廣告的未來蓬勃發展。 廣告商和出版商現在可以期待它為後 cookie 世界做好準備。

節省成本和更好的結果

除了通過消除欺詐和品牌安全檢測供應商（不起作用）節省成本之外，消除 3P cookie 還為廣告商提供了一個千載難逢的機會，可以消除過去十年的不良數字營銷習慣，而無需支付任何費用廣告技術供應商賣給他們的蛇油。

3P cookie 誤導廣告商相信更多的定位等於更相關的廣告和更好的經濟成果。 但是，儘管廣告技術公司都承諾會有多麼美妙的定位，但當大企業關閉或停止他們的數字廣告支出時，什麼都沒有發生。

Chase 在 400,000 個網站上投放廣告並沒有比在 5,000 個網站上展示廣告更好的結果（減少 99%）。 也許在這 395,000 個其他網站上沒有多少人，也許廣告定位並不是它的全部目標。 也許絕大多數長尾網站上的絕大多數“用戶”都是機器人； 這些網站幾乎沒有真正的訪問者，所以他們購買了所有的流量。 也許推斷的細分受眾群定位比根本沒有定位更糟糕。

廣告欺詐

消除 3P cookie 不會增加廣告欺詐。 這是因為廣告欺詐已經很普遍，並且欺詐檢測企業嚴重低估了廣告欺詐。 此外，依靠 3P cookie 完成工作的欺詐檢測技術公司已經失敗了。 這些欺詐檢測公司依靠 cookie 來識別以前發現的機器人； 當他們看到相同的 cookie 時，他們知道這是一個機器人。

這種策略的問題在於，機器人會丟棄 cookie 並獲取新的 cookie，就像人們從瀏覽器中清除 cookie 一樣。 如果機器人檢測技術提供商之前沒有看到某個 cookie，他們就會讓它通過，讓機器人通過。 這些欺詐檢測技術供應商在檢測 IVT 方面完全無效。 為這些服務花費數百萬美元的廣告商沒有收到他們支付的費用，應該起訴這些供應商向他們出售他們沒有收到的東西。

此外，3P cookie 允許機器人模擬廣告商出於廣告定位目的而選擇購買的任何細分受眾群。 例如，機器人將有目的地訪問各種醫療站點，以便看起來像醫生； 這使他們能夠從支付更多費用以瞄準專業受眾的製藥企業那裡獲得更高的每千次展示費用。 機器人還可以編寫搜索詞或將東西添加到購物籃然後離開它們，以欺騙搜索和購物車放棄重定向算法並賺更多錢。 消除 3P cookie 可以最大程度地減少這些特定的欺詐途徑，從而減少在欺詐上浪費的金錢。 這不是違反直覺嗎？

隱私

谷歌和蘋果的行動改善了消費者隱私。 經過多年的廣告技術企業在沒有消費者意識、同意或補救的情況下收集消費者數據，這是一件好事。 所有的廣告技術企業都聲稱谷歌和蘋果正在濫用他們的壟斷能力。

那是對的。

但是，沒有其他實體可以強制進行必要的修改以增加消費者隱私。 這種隱私的提升仍然是相對的，因為谷歌仍然擁有大量關於不斷登錄免費服務（如 Gmail、YouTube、Android 設備等）的用戶的數據。 蘋果也非常了解它的用戶。

改變焦點，保持話題

我們必須放棄尋找替代我們已經習慣的細粒度目標解決方案的方法。 目標粒度和性質將在未來幾年不可避免地發展。 但我們絕不能忽視對使我們能夠大規模瞄準目標受眾的技術的需求。

是時候轉移我們的集體關注點並解決廣告已經忽視的人群了。

隨著無 cookie 時代的到來——Safari 和 Firefox 已經出現——大多數媒體策劃者和購買者現在正在失去他們以前可以訪問的可尋址規模的 45%。 即使引入了新的定位解決方案（如主題），我們預計超過三分之一的市場仍將無法使用當前的方法（如主題和統一標識符）來解決。

結論

這似乎並不緊迫，但規劃者應該考慮一下這個突然無法接觸到的人群，以及他們可以做些什麼來重新吸引這些以前未解決的受眾。

關注數據保護和與消費者關係的透明度是一條不歸路。

每一天，互聯網都滲透到我們生活的更多領域。 這意味著正在收集越來越敏感的數據。

數字營銷的無 cookie 未來正在快速逼近，您的企業需要為此做好準備。 現在開始考慮尊重用戶隱私的企業數據處理和營銷策略。