什麼是內容相關定位？ 綜合指南

付費媒體可能很難。 無論是 PPC 還是社交媒體廣告，在正確的人面前傳達正確的信息是成功的最重要因素之一。 做對了，你就會吸引那些需要你提供的東西的觀眾。 但是，在沒有更嚴格的目標定位的情況下運行廣告系列，您就有可能將資金傾倒在水槽中。

那麼，您如何在特定受眾群體面前傳達您的信息？ 答案：內容相關定位。 在本文中，您將準確了解什麼是內容相關定位，以及如何將其應用到您當前的廣告工作中，並提供一些正在粉碎它的品牌的示例。

什麼是內容相關定位？

在 PPC 世界中，內容相關定位是根據關鍵字、主題和其他因素在展示廣告網絡中選擇廣告展示位置的過程。

它是如何工作的？ 首先，Google Ads 通過分析您的內容來確定您網站的核心主題是什麼。 然後將您的內容與關鍵字、選定主題、位置、瀏覽習慣和許多其他因素進行匹配。

內容相關定位入門

如您所見，上下文定位允許超個性化廣告。 通過選擇特定主題並將它們與您網站上的內容配對，您的廣告可能會出現在相關出版物、博客和網站上。

以下是該過程的工作原理：

1. 選擇您的關鍵字和主題：首先將目標關鍵字和主題添加到您的展示廣告網絡廣告組中。 這些主題使您可以專注於更廣泛的主題，您很快就會了解更多。
2. Google Ads 分析潛在展示位置：這是為了確定哪些網站與您的定位設置最相關。 為此，Google 會分析每個網站上的文本、語言、頁面結構和內部鏈接。
3. 您的廣告已投放！

Google Ads 會根據您選擇的定位類型選擇展示位置：

• 內容關鍵字：當您的目標關鍵字與網站/出版物的中心主題相匹配時，您的廣告就會被放置。 例如，假設您投放了一個廣告來銷售一個新品牌的咖啡，定位到“符合道德標準的咖啡”之類的關鍵字。 Google Ads 會定位相關的單個頁面來放置您的廣告。
• 主題：當您的廣告與您選擇的主題的一般主題相匹配時，您的廣告就會被放置在網站上。 使用上面的咖啡示例，Google 將在重點關注咖啡的網站上投放廣告。

這是內容相關廣告的最基本形式，但遠不止於此。 讓我們看看另外兩種強大的內容相關定位方法：行為廣告和原生廣告。

行為廣告

我們已經討論過通過上下文關鍵字和主題進行定位。 但是，還有另一種通過展示廣告定位受眾的強大方法：行為廣告。

行為廣告是您根據用戶的在線行為向用戶投放廣告的地方。 這可以包括：

• 他們訪問過的網站
• 他們點擊了哪些頁面
• 他們在網站上花了多長時間
• 訪問時間有多近
• 他們如何與整個網站互動

通過收集這些數據，創建了一個用戶角色，描繪了個人瀏覽習慣的更廣泛畫面。 具有相似行為的用戶可以被歸類到同一個鍋中，我們稱之為細分。

網站如何跟踪用戶

為了提供正確的廣告，網站需要首先跟踪這些行為數據。 網站管理員可以通過多種方式執行此操作，但最常見的兩種方法是：

• HTTP 請求：一段 javascript 或“跟踪像素”將有關用戶的信息發送到廣告平台（Google Ads、Facebook Ads 等）。 然後使用放置在用戶本地計算機上的 cookie 來識別每個用戶。
• Flash Cookies：與上面提到的 cookie 類似，只有當用戶關閉瀏覽器時它們仍會繼續運行。 它們還可以存儲更多信息，最多 100kb（而標準 cookie 最多只能存儲 4kb）。

如何使用行為跟踪重新定位客戶和用戶

使用這些行為數據，您可以在各種網絡上投放與用戶在您的網站上查看的內容、產品和頁面相關的廣告。

例如，當有人瀏覽特定品牌的鞋履和服裝網站時，您可以投放與該確切產品相關的廣告，以吸引他們回來並進行購買。

讓我們關注兩個最受歡迎的廣告網絡：Google Display Ads 和 Facebook Ads。 在 Google Ads 中，您需要創建新的受眾群體。 為此，您必須創建一個再營銷列表。

為了開始跟踪行為，您需要將再營銷代碼段添加到您的網站。 查看 Google 的此文檔以了解有關如何執行此操作的更多信息。

在您的網站上安裝後，前往 Google Ads 並選擇工具，然後在“共享庫：”下選擇“受眾管理器”

在“再營銷”標籤下，點擊藍色的“添加”按鈕並選擇“網站訪問者：”

為您的新受眾選擇規則。 例如，訪問您網站上特定頁面的訪問者。 完成其餘的受眾設置，瞧——您現在可以通過 Google 展示廣告網絡向這些頁面的訪問者投放特定廣告。

Facebook 以類似的方式工作。 在這裡，您需要設置一個企業 Facebook 頁面和一個廣告帳戶。 然後，創建一個 Facebook 像素並將 javascript 添加到您的網站。 查看 Facebook 自己提供的完整文檔，了解如何執行此操作。

將像素添加到網站後，前往廣告管理器並從菜單中選擇“資產”下的“受眾群體”：

單擊“創建受眾”按鈕，然後單擊“自定義受眾”，然後選擇“網站流量：”

請注意，網站流量並不是創建自定義受眾的唯一方法。 如果您有一個應用程序，您可以選擇已下載或以某種方式與之交互的用戶。 您的 Facebook 頁面也是如此。

在下一個對話框中，選擇您的像素，然後在“所有網站訪問者”下拉列表中選擇符合您定位需求的子句：

準備好後，點擊“創建受眾”。 您現在已準備好向這些網站訪問者投放具有高度針對性的廣告。

3個有效的再營銷廣告示例

正在尋找用於您新發現的目標超級大國的想法？ 從這些做得好的品牌那裡汲取靈感，從百思買開始：

在這裡，百思買使用重定向在客戶已經購買後追加銷售相關產品。 在這種情況下，該產品是一個手機殼，在客戶購買相關 iPhone 後立即提供給他們。

這是購買後繼續客戶旅程的一個很好的示範。 不要只是“重置”您提供的體驗。 相反，尋找新的方法來增加更多的價值。

接下來，Birchbox 的這個示例使用再營銷來克服將訪問者轉化為客戶時的最大障礙之一：信任。

很可能此廣告是為訪問 Birchbox 主頁或其他以轉化為導向的目標網頁的用戶投放的。 在這裡，他們將社交證明與 FOMO 結合在一起。 它們不僅說明了客戶的滿意度，而且還誘使他們看到他們會錯過什麼。

最後，Handy 的這個例子正好適用於頸靜脈，提供了一個吸引新客戶的誘人報價：

這些廣告非常適合吸引新客戶。 在進行硬推銷時使用多層定位。 例如，當他們訪問 3 次或更多次並查看了您的註冊/產品頁面時。

原生廣告

雖然我們討論的是內容相關定位，但最好注意另一種相關格式：原生廣告。 原生廣告是一種付費營銷形式，類似於展示廣告和再營銷廣告。 不同之處在於它們模仿了博客文章、社交內容和其他形式媒體的外觀和感覺。

例如，社論風格的原生廣告經常出現在博客文章的底部。 這些是基於與閱讀者的內容和興趣相關的主題：

原生廣告吸引了許多廣告商和媒體買家。 原因如下：

• 70% 的消費者更喜歡通過社論內容了解產品。
• 它是廣告疲勞的解毒劑。 雖然展示廣告旨在通過促銷信息吸引註意力，但原生廣告本質上是價值驅動和娛樂性的。
• 消費者變得越來越聰明，但根據斯坦福大學的說法，他們並不介意原生廣告是一種廣告形式。
• 它允許廣告商通過預先增加價值來建立更強的信任度。

要開始使用原生廣告，您要么需要直接從出版物或網站購買，要么使用專用平台。 這裡有些例子：

1. Taboola：為 Fox Sports 和 USA Today 等網站以及小眾博客的超過 10 億用戶提供原生廣告。
2. Outbrain：自有內容的自助服務平台，使用智能過濾器監控廣告質量。
3. Nativo：Nativo 的與眾不同之處在於確保本地內容適合其網絡上每個網站的品牌外觀和感覺。

3 個具有吸引力內容的原生廣告示例

現在您知道原生廣告是如何運作的，讓我們看看該領域的一些示例，從戴爾贊助的這篇 NYT 文章開始：

在這裡，這篇文章做了兩件事。 首先，它非常清楚這是一個品牌內容。 其次，也是最重要的一點，它專注於真正高質量的新聞，吸引戴爾希望瞄準的特定細分市場。

這是關鍵。 原生內容效果很好，因為它增加了價值。 在測試原生廣告時，不要寫關於您的產品或服務的文章。 首先關注受眾的需求、興趣和願望。

下一個示例稍微複雜一些。 在這裡，Netflix 與 Spotify 合作，根據您是哪個“陌生人”角色（根據您的收聽習慣選擇）創建精選播放列表：

這表明當您與其他品牌合作時，原生廣告可以呈現出巨大的形狀和大小。

最後，這個來自剃須品牌 Harry's 的示例展示了原生廣告如何傳遞優質信息和優質體驗：

直接與出版物合作時，尋找更進一步的方法。 與品牌和用戶體驗專家合作，確保您創造出適合你們倆的東西。

最後的想法

我們深入挖掘了內容相關定位領域。 過去，我們只有關鍵字來了解我們的客戶及其需求。

從行為觸發到原生廣告，內容相關定位就是這樣——在您投放廣告的平台的上下文中起作用的廣告。 它運行得非常好，這就是谷歌投入如此多資源來讓它正確的原因。

圖片來源

特色圖片：Unsplash / rawpixel
圖 1-5：通過 Google 支持
圖 6：通過增加流量
圖 7：通過 Unbounce
圖 8：通過 Wishpond
圖 9、11：通過 Outbrain
圖 10：來自 Copyblogger
圖 12：通過輕推