內容營銷人才：如何填補關鍵職位和規模

如今，幾乎每家公司都在進行內容營銷。

為什麼？ 因為它有效。

做得好，內容營銷有望增加流量、潛在客戶和銷售，同時降低營銷成本。

但它適用於每家這樣做的公司嗎？ 當然不。 所以內容營銷真的不適合每家公司。 內容營銷適用於致力於僱用最優秀人才和部署有效工具的公司。

本文重點關注內容營銷人才的培養，這是內容營銷取得成功最需要的資產。

這需要一個團隊

如果您不熟悉內容營銷，您會很快了解到這種做法需要大量資源。 嘗試作為一個單人樂隊來做，你很快就會發現它需要你沒有的時間和才能。 你需要組建一個團隊。

2014 年底，內容營銷研究所的內容開發總監 Michele Lynn 寫道：

“每年，我們都會在研究中跟踪營銷人員在內容營銷方面面臨的挑戰。今年，一個挑戰比以往更加明顯：尋找訓練有素的內容營銷專業人士。B2C 營銷人員的這一挑戰比去年增加了 320%。過去的一年。”

根據 Kapost 進行的研究，不到 20% 的內容營銷團隊由六人或更多人組成。 在他們的調查中，幾乎一半的受訪者擁有 2-5 人的團隊。 同一項研究報告稱，83.7% 的公司發現招聘內容營銷人才很困難。

內容營銷充滿了考驗。 首先，您需要合適的人員。 讓我們看看他們是誰，他們擁有的才能，以及如何讓業務中的佼佼者加入您的團隊。

領導

絕大多數內容營銷人員都沒有取得顯著的成功。 事實上，許多公司為不斷升級的噪音做出了巨大的貢獻，並實現了微小的收益（如果有的話）。

但是，當您仔細閱讀有關蓬勃發展的營銷學科的文章時，您會不斷了解正在以內容扼殺牠的公司。 他們正在創建品牌媒體帝國，因此，建立意識、關係、客戶忠誠度，並且經常看到底線繁榮。

事實上，優秀的內容營銷人員有效地減少了他們的營銷支出並增加了銷售額。 簡單地說，他們享有不可否認的投資回報。

雖然有許多因素傾向於將富人和窮人區分開來，但在大多數情況下，明顯的差異可以追溯到戰略。 有成就的內容營銷人員有一個戰略性的和記錄在案的內容營銷計劃。 那些在背包後面掙扎和散亂的人不會。

如果您是在沒有計劃的情況下開始（甚至運行）內容營銷計劃的公司之一，那麼您可能不知道從哪裡開始。

你從戰略領導者開始。

首席內容官 (CCO) 是高管層中的一個新職位。 您不一定需要銘牌上有 CCO 的人，但您確實需要一個領導者——從一開始就指導內容營銷策略的人。

無論你給你的主管什麼頭銜，他或她都負責記錄戰略並領導內容營銷團隊。 CCO 擁有目標，因此他或她的領域包括執行程序以實現這些目標。 而且因為內容營銷不是基於活動的（也就是說，它沒有結束日期），所以戰略、監督、衡量和改進是連續的，所以所有的責任都在他或她的盤子上。

CCO 應始終了解內容營銷趨勢的最新動態，並對競爭格局有很強的把握。 此外，CCO 或內容營銷總監必須始終掌握每個計劃的脈搏和整個內容營銷工作。

負責人繪製路徑並負責評估特定指標以衡量績效。 當然，這個想法不僅是知道，而且是成長。 因此，成功的 CCO 不僅具有主動性，而且具有分析性和反應性。

內容營銷負責人與團隊合作，建立和維護內容的聲音。 一般來說，同一個人負責批准所有內容的發布。

酋長帶領部落。

在本文中，我將介紹您的團隊應具備的一些才能。 如果您有很多資源，則每個角色可能有一個或多個人。 如果您處於啟動模式，您可能會要求一個（最好是多才多藝的）人戴上每一頂帽子。 大多數情況介於兩者之間。 無論您的營銷部門中的哪種情況，首席指導整個部落，並應確保在以下方面表現出色：

• 各類內容的編輯和製作
• 設計
• 平台和網絡資源
• 整合營銷策略，包括社交媒體
• 預算
• 自由職業者資源
• 內容推廣
• 觀眾發展
• 研究
• 測量

上面的列表改編自 Epic Content Marketing，作者是 McGraw-Hill Education 的 Joe Pulizzi。

“所有內容都是根據其產生訪問者、潛在客戶和客戶的能力來評估的，因此開發它需要對市場有一定的了解，並且能夠知道什麼樣的內容將有助於銷售你的產品。你實際銷售的東西並不重要；它可以是實體產品、諮詢服務或網站上的廣告空間。最重要的是內容能夠吸引您需要吸引的受眾，以實現您的業務目標。

~ Ann Handley，CCO，MarketingProfs

編輯執行

任何規模的內容營銷團隊都必須永遠專注於發布引人注目的內容。

“管理編輯”是最常授予負責公司編輯輸出的人的頭銜。 同樣，標題通常不同。 許多公司選擇“內容管理器”。

無論如何，這個人擁有一個關鍵的角色：公司博客的看門人。 事實上，同一個人可能負責所有已發表作品的質量控制。 此外，總編輯應制定計劃，將博客文章和電子書等內容重新調整為各種內容類型，如信息圖表、SlideShares 和網絡研討會。

顯然，總編輯必須具備紮實的寫作和編輯能力，並且是一位經驗豐富且才華橫溢的講故事者。 因為內容營銷的激增與經典新聞業——尤其是報紙——的衰落同時發生，品牌經常聘請前記者擔任總編輯。

然而，總編輯很少是內容的唯一作者或來源。 所以職責還包括：

• 僱用和管理自由作家（更多內容）
• 開發內部團隊成員的內容貢獻，可能包括營銷部門以外的高管和專業人士
• 提供創意方向
• 潤色出版所有貢獻者的作品以保持聲音和質量標準（又名編輯）
• 除了管理人員之外，編輯器還管理各種流程：
• 調度
• 生產
• 搜索引擎優化
• 圖像的使用（攝影、插圖、動畫等）

儘管情況並非總是如此，但管理編輯經常撰寫博客文章並參與各種形式的內容創建。 當需要通過及時的博客文章、時事通訊或內部溝通來快速響應突發事件時，編輯的寫作技巧可能會發揮作用。

總編輯的最後一個通常也是重要的角色是協助創建公司範圍內的內容營銷文化並培養每個相關人員的技能。

“總編輯職位需要全方位的營銷專業知識。新聞技能可能是第一位的，但這份工作遠不止寫作或報導。當你經營一個多作者博客並製作指南或微型網站等作品時，人際交往能力織機很大。您需要與自由作家、設計師，當然還有訂閱者建立和培養富有成效的關係。但除了人際交往能力之外，您還需要具備一些技術技能來管理博客、產生流量並在適當的時候推動銷售. 為此，文案、設計、電子郵件營銷、SEO 和 CRO 是最基本的必需品。

~ Kathryn Aragon，Consulting.com 總編輯

戰略優勢

內容策略是全球內容營銷人員盔甲中的常見問題。 即使在一些由 CCO 領導的、具有明確定義的目標、記錄在案的內容營銷任務和大量創意人才的營銷團隊中，難題仍然存在：

• 我們應該創建什麼類型的內容？
• 我們是否有障礙阻礙我們的轉變？
• 哪些內容需要改進或中止？
• 我們如何從我們的內容中獲得更多的影響力和參與度？

輸入內容策略師。 對內容策略師的需求並沒有達到應有的水平。 許多公司沒有意識到他們需要專業領域的幫助，並且許多公司都在努力定義所需的精確技能。 而且，鑑於內容營銷的驚人增長和激烈的競爭，有效的內容策略師供不應求。 我們現在將解決這些問題。

如果您要創建更多內容，但沒有實現更高的投資回報率，您需要內容策略師的幫助。 您需要戰略家的專業知識領域可能包括：

• 分析能力
• 策略計劃
• 項目管理
• 培訓技能
• 市場調研能力
• 用戶體驗技巧

內容策略師可能執行的重要任務包括：

• 內容審核和編目
• 客戶角色的受眾研究和開發
• 根據購買週期矩陣推薦內容格式類型和主題
• 制定創建、再利用、分發和推廣內容的計劃
• 設計工作流程和內容生命週期流程
• 建立內容治理模型
• 績效分析和報告
• 測試

有多種方法可以填補您的內容策略師空白：

• 一位經驗豐富的營銷策劃專家可以與首席運營官、執行編輯和貢獻者很好地合作，可能會被添加到不斷增長的內容營銷團隊中。
• 您可能想要擴展您的能力，但不是您的員工隊伍。 一個機構或顧問可能會被保留或定期被要求採取行動。
• 在資源有限的情況下，您可能需要指派現有團隊成員開發內容策略技能。

“內容策略深入研究有用、可用內容的創建、發布和治理。戰略家尋求將內容作為整個組織的戰略資產來管理。理解：所有偉大的、自發的、看起來毫不費力的內容營銷策略以智能內容策略為核心形成和擴展。”

~ Robert Rose，內容營銷學院內容策略官

互動時代

您的潛在客戶在社交媒體上很活躍。 你的生意嗎？

雖然相當一部分企業已經建立了社交媒體，但大多數都落後了。 因此，他們錯過了提高知名度、建立新關係、更多地了解客戶的需求和利用最強大的營銷形式：口耳相傳的強大機會。

您的社交媒體策略師（或社區經理）將領導您的公司以新的方式加入、積極參與並與您的受眾互動。 戰略家的職責可能包括：

• 收集信息並監控您所在行業的趨勢
• 監控競爭對手的社交媒體和內容營銷活動
• 與您的觀眾互動並建立個人聯繫
• 實施社交媒體政策以維護品牌的聲音
• 制定內部教育和培訓計劃
• 在線跟踪您品牌的提及，以便您做出相應的回應
• 創建、策劃和分發內容以更好地告知您的受眾
• 為付費社交媒體廣告和讚助計劃推薦策略
• 建立和發展社區
• 與您所在行業中活躍在社交媒體上的影響者建立聯繫和合作
• 促進宣傳
• 為您的網站、博客和社交媒體頁面增加流量
• 銷售

您應該在社交媒體策略師中尋找哪些類型的人才和技能？

• 對流行的社交媒體網絡和行業特定渠道非常熟悉
• 創建適合渠道的內容以增加參與度並增加流量的命令
• 渴望了解和幫助客戶
• 願意嘗試新的工具和策略
• 對用於衡量您的進度的社交媒體監控和分析工具有很好的理解
• 創造力、寫作和營銷能力
• 會話技巧（因為他們將成為貴公司的持久聯繫點）
• 團隊合作——為整個營銷團隊做出貢獻並與其他部門成員有效合作的能力，包括公關、人力資源、銷售和支持

抓住視覺優勢

很多關於視覺內容的重要性以及圖形在增加複制驅動內容的拉力方面的關鍵作用的文章。 視覺內容已被證明：

• 放大製動力
• 提高參與度
• 促進分享
• 加速學習
• 提高召回率

儘管上述所有內容在整個營銷歷史中都已被接受，但數字營銷（尤其是移動）的普及促進了視覺營銷的爆炸式增長。 最受歡迎的社交媒體網絡已經變得越來越視覺化，並且出現了一種新型的視覺社交媒體。 Pinterest 和 Instagram 是兩個非常明顯的例子。

鑑於您的觀眾對視覺內容的反應變得多麼清晰，您需要做什麼也同樣清楚。

您需要聘請平面設計師。

您現有團隊的成員可能能夠處理一些設計項目。 還可以想像，您的公司可以為某些項目安排一名自由職業者或調用圖形服務。

然而，以互動時代的速度發展的內容營銷團隊擁有一位精通網絡的平面設計師。 與傳統機構或企業營銷部門的情況一樣，設計師甚至可能被賦予創意總監的角色。

設計師可能會創造：

• 你的博客設計
• 網頁
• 信息圖表
• 支持博客文章和社交更新的圖片
• SlideShare 平台
• 電子書和其他類型的基於網絡的資產

您正在尋找的技能和經驗可能包括：

• 平面設計的正式培訓
• 使用 Adob​​e 軟件或同等工具進行佈局、插圖和照片處理
• 精通Web開發語言和工具
• 團隊合作與協作
• 能夠按時完成任務並在壓力下工作

還有……行動

視頻不再是互聯網的新興媒體。 無論如何，視頻已經到來並成為內容營銷的重要力量。

視頻在大多數內容營銷人員的媒體組合中發揮著重要作用，不僅因為它的受歡迎程度，還因為它能夠引發情感。 在無數研究中，B2C 和 B2B 行業的營銷人員都證實視頻營銷可以增加品牌聯想並推動購買意願。

認識到視頻可以實現的重大影響，擁有資源的內容營銷人員通常會在內部聘請一名攝像師。 攝像師的任務可能包括：

• 管理所有視頻製作以支持內容營銷策略
• 監督視頻預算和項目，包括僱用自由職業者
• 企劃、拍攝、剪輯視頻
• 創建動畫視頻（動態圖形）

流行的視頻類型包括：

• 採訪
• 感言
• 教程
• 產品演示
• 解說員
• 活動

從經驗豐富的攝像師和/或製片人那裡，您應該得到：

• 視覺敘事技巧
• 照明和構圖方面的各種技術技能
• 具有視頻編輯應用程序的專業知識
• 非常注重細節
• 對合作的熱愛

現在聽到這個...

移動設備的普及推動了播客作為一種內容格式的普及。 與視頻一樣，播客為您的內容營銷組合增添了個性、多樣性和多功能性。 甚至比視頻更重要的是，播客製作起來非常容易、快速且成本低廉。

一個認真的播客會投資於錄音設備和可能的音頻編輯軟件，但是許多播客在沒有專門的設備或軟件的情況下獲得了可接受的結果。 如果您的目標是將播客創建為內容營銷中的常規元素，那麼掌舵人應該擅長演講、採訪和進行研究，以準備採訪或任何類型的格式。

你的內容有效嗎？

只有一種方法可以知道。 您必須定義有意義的指標（數字映射到您的目標）、捕獲數據、檢查數據並採取行動。 整個過程通常被定義為“分析”。

最成功的內容營銷人員密切跟踪分析，這些指標揭示了內容被消費的程度以及行為已經（或沒有）被煽動。 幾乎所有內容營銷人員都會在一定程度上使用谷歌分析，而那些認真致力於分析的人會投資額外的工具，其中通常包括營銷自動化平台。

有人需要精通分析。 一個規模龐大的內容營銷團隊可能會專門安排一個人來管理正在進行的分析過程。 對於大多數團隊來說，分析大師還戴著一兩頂帽子。 無論哪種情況，您的團隊都應該具備以下能力：

• 高水平、精細地跟踪所有網站流量和行為
• 監控所有內容計劃的吸引力和成功
• 匯總來自多個來源的數據並清楚地展示調查結果
• 與內容策略師密切合作，分析數據並製定行動計劃

您的分析專家應該：

• 與公司的營銷計劃、目標以及所有內容營銷和社交媒體活動保持一致
• 對分析工具有透徹的了解
• 擅長研究和報告
• 了解統計的最佳實踐並非常注重細節
• 了解 SEO、用戶體驗問題、測試方法和轉化率優化 (CRO)
• 隨時了解分析的新發展
• 為流程提供動力

需要書呆子嗎？

最有效的出版商擁有靈活、快速和高效所需的技術指揮。 您需要確定推動流程所需的工具，並讓團隊中的一名或多名人員知道如何充分利用這些工具。

儘管以下列表並不全面，但最重要的內容營銷工具通常包括：

• 博客/內容管理系統 (CMS) - 促進發布
• 插件 - 大量專用工具插件到 CMS 以擴展功能
• 內容優化 - 用於 SEO
• 電子郵件營銷 - 創建、分發和跟踪電子郵件的服務
• 分析 - 用於網站和社交媒體
• 採購 - 用於策劃內容
• 社交媒體管理 - 用於監控、分享、分發和社區建設
• 創建——通常是用於創建特定內容類型的 SaaS 工具
• 協作 - 用於內容創建工作流程
• 分發 - 用於內容推廣和放大
• 網絡研討會系統 - 舉辦品牌網絡研討會和在線會議
• 測試 - 進行 A/B 測試以優化轉換
• CRM - 客戶關係管理和營銷自動化平台
• 營銷自動化平台 (MAP) - 自動化流程並整合多個渠道

儘管您可能不需要團隊中的工程師，但對內容營銷流程的日益增長的需求確實建議您依賴左腦類型。 尋找僱用或培訓以下人員：

• 對數據和商業智能的欣賞
• 快速學習軟件工具的能力
• 實驗、測試和改進的傾向
• 對內容營銷的廣泛理解

“內容需要大量工具用於生產和測量、協作和管理、策劃、聚合、發布等。絕大多數情況下，我們發現在工具選擇、功能、要求和跨職能方面，營銷和 IT 之間存在脫節買進。”

~ 摘自 Altimeter Group 的“內容組織：在企業中整合內容策略和內容營銷的模型”

招聘內容人才的技巧

面試

面試時，您可以通過詢問行為問題獲得更好的見解。 準備好讓潛在員工展示適用於您的項目的經驗和知識的問題。

例如：

• 告訴我你有一次...
• 你用什麼方法...？
• 您如何衡量...的成功？

投資組合審查和試鏡

要求查看候選人所做的工作，並鼓勵他或她分享其背景故事。 考慮： (a) 支付候選人通過完成一個小項目來“嘗試”； 或 (b) 參加一個小型的無償項目試鏡。

內容營銷人員應專注於僱用具有以下部分或全部條件的人員：

寫作技能

寫作技巧是最重要的內容營銷。

• 在簡歷、社交媒體資料、電子郵件和作品集（在適當的情況下）中尋找清晰、簡潔和令人信服的溝通方式。
• 詢問候選人他們如何開發內容創意和講故事。
• 要求候選人解釋受眾在內容營銷中所扮演的角色。

社交技能

想想社交技能，因為它們與在線和離線通信有關。

• 就過去的合作進行對話。
• 談論候選人對社交媒體的使用。
• 詢問關於什麼是高效網絡的意見。

研究技能

內容營銷幾乎總是有一個“挖掘”元素。

• 讓候選人解釋他們將如何收集源材料。
• 談論面試策略，傾聽聰明的問題，或者讓候選人面試你。

業務技能

有效的內容營銷人員了解業務戰略。

• 詢問過去的內容和業務溝通經驗如何追溯到目標和結果的示例。
• 嘗試通過集思廣益的想法或通過“假設”問題確定現實世界的挑戰和潛在的解決方案來讓候選人站起來思考。

聘請自由職業者

無論您是初創公司還是擴大規模，在遊戲的許多階段，您都可能讓自由職業者工作，尤其是作家。 找到一位偉大的作家並在您的行業中對他和她進行培訓是最好的嗎？ 或者你應該扭轉這種方法嗎？

行業專業知識- 是的，了解您的領域的作家可能會有所幫助，但是，寫作排骨和化學排名更高。

作家類型- 精通內容營銷和社交媒體的作家可能是您的最佳選擇。 此外，傳統的文案、記者和技術作家都提供自由職業者服務，因此您需要將技能與您的需求相匹配。

明確的期望- 不留任何機會。 在製定協議時，明確說明與目標、研究要求、日程安排、長度和編輯過程相關的期望。 提前同意費用和付款條件。

預算- 費用從每字幾美分到 1 美元不等。 一些自由職業者會按小時收費或按項目收費。 固定器安排對於正在進行的工作也很常見，並且可能允許基於數量的折扣。 一般來說，你得到你所支付的。

版權- 您支付使用副本的費用，而不是其所有權。 除非您簽訂正式協議，否則作者擁有版權。 如果您想擁有版權，請事先同意。

聰明地開始- 與其同意長期關係或承諾一個大項目，不如從一個新作家開始，從博客文章或小項目開始是聰明的。

採訪作家的技巧

考慮問以下面試問題：

• 我喜歡X片。 你能告訴我更多關於任務的信息嗎？
• 您對目標受眾了解多少？
• 您如何優化搜索內容？

提出開放式問題，讓作者有機會收集關於作者如何思考的見解。