SaaS 公司的內容營銷：創造競爭優勢

您是一家 SaaS 公司，您對內容營銷如何幫助您獲得更多銷售額、獲得更高的客戶保留率並可能在此過程中提高您的整體品牌聲譽感興趣。

在本 SaaS 營銷人員指南中，我們解釋了將 SaaS 公司的內容營銷工作提升到主導競爭水平所需的基本原則和高級策略。

我將包括示例，權衡我介紹的每種策略的優缺點，並大致指導您創建競爭對手根本無法觸及的內容策略。 我將在四個主要部分中進行此操作：

• 接下來是介紹，討論了源自 SaaS 的內容策略的一般優勢和目標。
• 針對非品牌主題和特定於您的利基市場的受眾的 SaaS內容營銷指南。
• 針對當前和潛在用戶的幫助文檔和故障排除指南。
• 關於增長和持續發展的部分，可讓您的戰略長期蓬勃發展。

考慮到這一點，讓我們來看看您的內容策略的兩個主要考慮因素。 我將更深入地探討在每個相應部分中使用的好處和具體策略，但首先，掌握這些原則很重要。

競爭優勢

首先，內容策略有很多好處，但最重要的（可以說）和本文的重點是競爭優勢。 您的競爭對手都渴望挖走您的用戶，無論是搶在您之前轉換新的潛在客戶，還是通過特別優惠將他們搶走。 如果您還沒有直接的競爭對手，您很快就會有。 SaaS 是一個快節奏、高增長的行業，而且隨著時間的推移只會變得更快：

（圖片來源：Tom Tunguz）

在競爭中保持領先意味著更顯眼、更受信任、更有價值並鼓勵更高的忠誠度。 如果您的 SaaS 內容營銷策略總體上優於您的競爭對手，那麼您將可以輕鬆實現所有這些目標。

長期投資

第二個重要的考慮因素是內容營銷是一項長期戰略。 正如您在我描述 SaaS 內容的每個支柱的好處時所看到的那樣，內容的好處會隨著時間的推移而復合，呈指數級增長，尤其是在實施的最初幾個月。 相比之下，付費廣告或傳統的 SaaS 營銷活動將為您帶來積極而穩定的回報：

（圖片來源：史蒂文森金融營銷）

因此，它的發展需要時間，但一旦您建立了一些早期的勢頭，只要您繼續管理您的廣告系列，您就會看到回報率不斷上升。

兩大支柱

考慮到這些因素後，我想向您介紹您將用來製定內容策略的兩個主要支柱：

• 持續內容或 SaaS 內容營銷指的是博客文章、文章、白皮書、電子書、信息圖表以及您將在現場和場外為用戶發布的其他形式的內容。 這將針對不熟悉的潛在用戶和當前訂閱者，其主要目的是提供實用信息。
• 常見問題解答和故障排除內容將側重於以多種不同形式滿足您當前用戶群的需求。 其主要目的是提高客戶對您應用程序的了解，並提高客戶保留率和忠誠度。

讓我們依次探討其中的每一個。

持續內容（內容營銷）

作為正在進行的 SaaS 內容營銷活動的一部分，您可以使用多種類型的內容，因此我不會費心列出它們。 對於託管此內容的位置也沒有太多規定； 現場博客是個好地方，但不要忽視場外的機會。 請記住，您的目標是在競爭中勝過其他服務提供者，所以這一切都是為了提供您的競爭對手不能或不願提供的東西。 在本節中，我將介紹持續內容營銷的主要好處、成功的關鍵、指導戰略的角度以及如何開始。

好處

這些只是您將獲得的部分好處——如果您能夠比競爭對手更好地創建內容和聯合內容，其中許多好處會被放大。

• 知名度機會和品牌知名度。 你聽說過 Hubspot 嗎？ 當然，你有。 你知道為什麼嗎？ 因為他們有一個很棒的持續內容營銷策略。

（圖片來源：Hubspot）

當您創建和分發人們想要閱讀的精彩內容時，他們自然會偶然發現它（通過瀏覽他們最喜歡的網站、使用相關查詢進行搜索、從朋友那裡獲取或在社交媒體上找到它）。 很快，他們就會開始注意到您的名字附在作品上，您的品牌知名度也會開始提高。

• 入站流量。 持續內容是增加入站流量的渠道，而且來自多個方向。 始終如一地針對搜索用戶的興趣編寫好的內容可以幫助您提高搜索引擎排名，從而增加您的有機流量。 在社交媒體上進行聯合會增加您的社交流量。 另外，在外部網站上發帖會增加您的推薦流量。 最重要的是，這些影響往往會隨著時間的推移而放大。
• 品牌美譽度。 這在競爭激烈的環境中尤為重要。 當你寫出好的內容——比用戶以前見過的更好的內容——你將被視為行業的思想領袖。 您作為專家權威的聲譽將會提高，您將因此獲得更好的轉化率和更高的客戶忠誠度。
• 差異化競爭。 很難在 SaaS 世界中脫穎而出，尤其是當您的模型與另一家公司的模型相似時。 內容讓您有機會脫穎而出。 看看 Kroll 的獨特內容產品，其中除了基本內容外還包括要參加的活動和網絡研討會——您甚至可以提交自己的內容。

（圖片來源：克羅爾）

• 轉化和新訂閱。 內容還為您提供了一個宣傳產品價值的平台（儘管您的主要重點應該放在提供有價值的信息上）。 如果執行得當，內容可以直接為您贏得更多轉化和訂閱。

成功戰略的組成部分

顯然，持續的內容策略是一件好事。 但您也知道僅僅擁有一個“好的”策略是不夠的。 您的戰略需要優於您的競爭對手，那麼哪些要素可以幫助您實現目標？

• 一致性。 如果你想要一個持續的忠實讀者群，你必須保持一致。 這意味著定期發布質量相似的相似類型的材料。 這裡的目標是設定並始終滿足您的用戶期望； 考慮實現常規功能，例如 Zendesk 的“本週提示”：

（圖片來源：Zendesk）

• 適當的針對性。 不要為每個人寫作，否則你最終不會為任何人寫作。 為額外的體積而寫給“普通”讀者是很誘人的，但與不冷不熱的大量讀者相比，擁有一小部分渴望你的內容的讀者要好得多。 了解哪些人口統計數據很重要，並寫信給他們。
• 獨創性。 這應該不用說，但你的內容必須是原創的！ 不要只是找到與您的服務類似的 SaaS 競爭對手，然後在他們的博客上複製他們所做的一切。 找到一個獨特的角度並順其自然。 讓自己脫穎而出。
• 細節。 您提供的詳細程度對於證明您值得一試至關重要——當我說細節時，我並不是指長度。 我的意思是您的用戶無法在其他任何地方找到的特定信息的要點，例如案例研究、示例、統計數據和確鑿的事實。 在這裡深挖。
• 實用性。 分享最多的內容往往在某種程度上很有用。 例如，它可能會幫助人們提高效率，或者給他們一個新的想法來嘗試他們選擇的職業。 同樣，在這裡寫給特定的目標受眾。
• 多樣性。 不要一遍又一遍地寫同一個主題的變體，雖然保持一致是個好主意，但經常使用相同的公式和格式是個壞主意。 通過添加新媒體（例如信息圖表或視頻）並定期嘗試新主題來使您的策略多樣化。
• 聯合和可見性。 即使您的內容很棒，人們也無法自行找到它。 努力聯合您的內容，並在社交媒體和其他在線渠道上讓您當前讀者群之外的人看到它。
• 傳播。 為您的內容策略設置單獨的支柱也是一個好主意，例如通過與不同的發布者建立關係。 這也將幫助您獲得更多高質量的入站鏈接，以及更多樣化的反向鏈接配置文件。
• 升級。 所有這些組件到位似乎就足夠了——是的，如果您遵循這些組件，您可能會在數月甚至數週內開始在競爭中佔據優勢。 但是，您不能讓您的策略停滯不前。 你的競爭對手會壓在你的脖子上，這意味著你必須不斷加大努力，不斷迭代，才能隨著時間的推移看到更好的結果。

鍵角

我上面概述的一般規則適用於每個人，但在主題選擇或內容選擇角度方面，它們並沒有給你太多指導。 不幸的是，除非我確切地知道貴公司提供什麼類型的服務以及你的目標受眾是誰，否則我不能在這裡給你太多具體的建議。

你必須選擇你的觀眾想要閱讀的主題，並以一種讓他們更容易閱讀的方式呈現它們。 您需要混合使用短格式和長格式內容，因為每種內容都有固有的優勢，並且作為一般規則，以下內容類型在社交分享和鏈接收入潛力方面特別受歡迎：

• 列出。 你到處都看到列表文章，這是有充分理由的； 它們易於消化且具有吸引力。
• 操作方法。 幫助人們做他們需要做的事情。
• 未來主義。 對您的行業（或技術）的未來做出大膽的預測。
• 資源和備忘單。 為您的用戶提供可下載的長篇指南，以便在他們的專業環境中使用。
• 信息圖表。 由於其引人注目的特性，信息圖表具有巨大的共享潛力。
• 視頻。 視頻只會越來越受歡迎——這裡也可以考慮視頻網絡研討會。
• 測驗。 這對於 SaaS 公司來說可能很難採用，但請嘗試為您的特定軟件找到一個應用程序。
• 意見片。 行業現狀和大膽、有爭議的立場可能很有影響力。

不要把這份清單當作最重要的，最終的； 相反，將其作為靈感，結合您的受眾知識和主題選擇，提出全明星帖子的想法。

入門

如果你想打敗你的競爭對手，你必須首先知道他們在做什麼，所以開始研究吧！ 一切都從戰略開始，直到你知道你目前的立場，你才能形成一個戰略。 一旦您收集了有關競爭對手正在進行的內容策略的數據，您就可以使用整個部分來尋找弱點。 他們做了哪些不該做的事情？ 他們沒有做什麼他們應該做的？ 這些信息應該為您的策略奠定基礎，一旦您開始關注它，讀者自然會比其他競爭對手更容易被您品牌的作品所吸引。

常見問題解答和故障排除

當然，SaaS 公司的內容不是也不應該僅限於傳統的 SaaS 內容營銷。 一般來說，內容營銷旨在吸引新客戶——但您如何使用內容來確保他們留下來呢？ 如果您希望 SaaS 保持增長，客戶保留至關重要，提高費率的最佳方法之一是提供免費、全面的內容來回答常見的用戶問題、解決問題，並通常讓您的用戶了解您的軟件的最新更新。

好處

常見問題解答和故障排除內容需要大量工作，但這樣做的好處是值得的。 這裡只是其中的幾個：

• 提高了客戶保留率。 我在介紹中提到了這一點，但在競爭激烈的環境中，客戶保留是您不能忽視的需求。 失去一個客戶已經夠糟糕了，但想想客戶轉向你的競爭對手的影響——你會失去牽引力，他們會獲得牽引力，口碑連鎖反應可能會導致更多用戶離開. 你必須努力留住你的用戶，所以要確保你的幫助和資源比任何人都好。
• 糟糕的體驗恢復。 有時，您的軟件會讓用戶感到沮喪或困惑。 當這種情況發生時，他們很脆弱，你需要在那裡。 一個完全充實的內容策略可以給苦惱的用戶帶來很大的安慰。 查看 Moz 提供的全面幫助示例：

（圖片來源：Moz）

• 前景放心。 您的常見問題解答部分（如果公開可用）還可以作為一種讓潛在客戶放心您的公司是正確選擇的方式。 看到一個完整的資源庫將證明您對客戶服務的承諾，並可以幫助您完成一筆原本不可靠的交易。
• 降低客戶服務成本。 以這種方式思考——如果您的內容庫非常全面，可以回答所有可能的客戶問題，那麼您根本就不需要客戶服務團隊了！ 採用這種類型的內容策略雖然不是競爭優勢，但具有成本效益優勢。
• 更大的客戶所有權。 根據您提供的元素，您可以鼓勵用戶有更強的主人翁意識和參與感。 例如，社區論壇可以將您的用戶聚集在一起，建立更高的品牌忠誠度，甚至進行品牌傳播。
• 循環反饋。 最後，隨著客戶參與度的提高和諸如“這篇文章有幫助嗎？”之類的小添加。 風格的微型調查，您將從您的客戶群中收集新的見解，這可以引導您更好地改進您的軟件品牌。 將其視為不需要額外投資的美化客戶調查。

成功戰略的組成部分

就像正在進行的內容一樣，如果您的策略要成功，您需要包含某些組件。 無論您追求何種類型的內容，這些原則都適用——常見問題解答頁面、百科全書式圖書館、客戶論壇或其他類型。

• 特異性。 您的內容不應該籠統地說。 當您的客戶到達時，他們要么正在處理一個特定的問題，要么他們有一個特定的問題——您的內容需要專門解決這個問題。 否則，您的指導將毫無幫助，您的客戶可能會尋求知識更淵博的競爭對手作為替代方案。
• 徹底性。 您的客戶可能很聰明。 很聰明。 但假設他們不知道自己在做什麼。 在您的產品中盡可能全面，用專門的文章或部分來涵蓋客戶可能遇到的每一個可能的投訴或困惑點。 看看 Unbounce 為其用戶提供了多少選項：

（圖片來源：Unbounce）

• 多平台性質。 模型中包含的平台越多越好。 在本節的前面，我提到了常見問題解答頁面、客戶論壇和資源庫作為不同的結構——但為什麼不把它們都包含在內呢？ 為什麼不也包括異地存在，例如通過社交媒體？ 您提供的渠道越多，客戶與您聯繫的方式就越多，您的大多數用戶群就會越滿意。 查看 Pega 獲得支持的所有方式：

（圖片來源：Pega）

• 及時性。 當您解決新的更新、新的更改或應用中出現的問題時，這一點尤為重要。 您必須主動提供產品，這樣當用戶開始尋找某樣東西時，它就已經在那裡等著他們了。 您的幫助文檔不是您可以拖延的東西 — 盡快啟動並運行它們，並在解決新功能時積極主動。
• 視覺和/或音頻元素。 並非每個人都以相同的方式學習，因此您必須不要依賴任何一種格式或媒介來構成您的大部分資源。 書面文章很棒，因為它們相對容易製作，並且可以在搜索引擎中完全編入索引，但視頻和音頻元素也很有幫助——即使包含屏幕截圖也可以使您的文檔質量更上一層樓。
• 客戶參與。 無論您選擇提供何種形式的幫助，都應該有某種方式讓客戶參與進來。 在論壇中，這意味著託管一個可以提出和回答自己問題的開放社區。 在教程系列中，這可能包括收集反饋的微型調查。 即使是簡單的讚成/反對也可以讓客戶感覺更投入，並為您提供更多反饋以改進您的方法。
• 持續改進。 說到改進，您應該始終進行改進。 您的幫助和資源部分永遠不會完整，也永遠不會“足夠好”。 為了在競爭中保持領先地位，您需要不斷努力添加新內容、更新舊內容並完善您的策略以為您的網站提供最佳內容寫作。

鍵角

與正在進行的內容一樣，您應該從幾個角度努力——儘管此列表不太關注特定的格式和媒體，而是更關注您提供的內容的目的：

• 問題解決。 首先，從理論上講，您的內容應該能夠自行解決任何客戶問題。 如果您的內容出於任何原因沒有幫助，您需要準備好應急措施，例如聊天功能或客戶服務熱線。
• 好奇心探索。 接下來，請記住潛在用戶會瀏覽您的幫助指南以了解您的軟件是什麼樣的。 因此，您的大部分內容都應該“展示”您產品的最佳功能，並使其對外部用戶看起來盡可能簡單和吸引人。
• 透明度。 您對應用程序中的問題、問題和差異越開放，客戶批評的空間就越小。 沒有平台是完美的，您需要願意承認這一點。 主動為用戶提供彌補這些弱點所需的工具。 以 SalesForce 的社交媒體形象為例，它有一個專門用於客戶服務的部門：

（圖片來源：推特）

• 客戶承諾。 通過傾聽客戶的意見，表明您真正致力於為客戶服務。 如果您有論壇，請親自參與。 如果您看到很多相同的問題或投訴，請將其作為下一輪發布的優先項目。 這將向潛在客戶展示您的價值（並將提高現有用戶群的忠誠度）。
• 次要價值。 除了解決用戶問題的能力之外，您的資源庫還可以具有次要價值。 以 Wistia 的客戶論壇為例，它已經發展成為一個在軟件平台之外的領域分享經驗和互助的平台：

（圖片來源：Wistia）

入門

這裡的目標是盡可能具體和全面，但您不必一次完成所有事情。 不要給自己施加那麼大的壓力。 相反，從基礎開始； 簡單的操作指南或教程可以很好地作為介紹性措施。 以新用戶身份瀏覽您的軟件並記錄該過程。 想出一些用戶可能遇到的常見問題，並在一個簡單的常見問題解答頁面上解決這些問題。

從那裡，你可以向外擴展。 開始深入研究用戶可能遇到的更具體的問題，並收集有關客戶可能希望看到的內容的數據。 此處的資源庫將是一項持續進行的工作，因此您越早開始，就能越早獲得收益。

增長和持續考慮

在傳統的 SaaS 內容營銷策略和幫助/故障排除策略中，重要的是您要優先考慮長期增長和投資回報率。 這意味著進行改進，做更多的工作，並為您的客戶提供更多他們真正想要的東西。 在您最初採用您的策略後很長一段時間內，您的競爭對手將繼續具有侵略性，因此請使用以下持續策略將他們拒之門外：

• 保持有效。 如果您發現特定類型的文章或功能很受歡迎，請嘗試了解是什麼品質讓它成為這樣，並在未來的添加中復制它們。 在這裡依靠客觀數據，而不是你自己的假設。
• 扔掉沒有的東西。 有時，一個內容創意在理論上看起來很棒，但當它發布並上線時，它並沒有產生任何有意義的動力。 不要強行將拼圖塊拼到位； 相反，認識到它不起作用，然後轉向其他事情。
• 聽取用戶反饋。 如果您知道要問什麼問題以及如何讓您的用戶參與，他們會告訴您他們想要和需要的一切。 您所要做的就是傾聽，並將其交給他們。
• 會更好。 總有辦法提高您的內容質量——更多細節、更多圖像、更連貫的組織等等。一旦您停止改進，您的競爭對手就會開始追趕，因此請始終努力做得更好。
• 多做。 通過提供新的​​常規功能、新系統和新的開發領域來橫向擴展。 您不必保留所有內容（並且您不應該保留不起作用的應用程序），但您應該始終為您的投資組合構建新的翅膀。
• 與您的競爭對手一較高下。 您的競爭對手狡猾、狡猾且不可預測。 如果他們能與你競爭這麼久，那是因為他們很聰明，而且他們不懼怕挑戰。 他們將不斷推出新的、創新的內容策略，因此請密切關注它們——並努力尋找方法將它們與您自己的策略結合起來。

引入搜索引擎優化 (SEO)

內容營銷和搜索引擎優化 (SEO) 是兩種相互關聯的 SaaS 營銷策略，它們協同作用以提高在線品牌的知名度和可信度。

內容營銷包括創建和分發有價值的、相關的和一致的內容，旨在吸引和留住明確的受眾。 內容可以採用多種形式，包括博客文章、視頻、播客、社交媒體帖子、電子書等。 內容營銷的目標是與潛在客戶建立信任和權威，提高品牌知名度，並最終推動有利可圖的客戶行動。

相反，SEO 需要優化網站以在搜索引擎結果頁面 (SERP) 中排名更高。 此過程涉及各種技術，例如關鍵字研究、頁面優化、鏈接構建和技術搜索引擎優化。 SEO 的目標是增加網站的知名度和有機流量，從而將更多潛在客戶吸引到該網站。

內容營銷和 SEO 之間的相關性變得顯而易見，因為高質量、相關且引人入勝的內容是 SEO 成功的必要因素。 Google 和 Bing 等搜索引擎的結構旨在為用戶提供最相關和最有價值的結果。 因此，他們優先考慮內容最新、內容豐富且結構合理的網站。

通過持續發佈滿足目標受眾需求和興趣的頂級內容，品牌可以擴大其在搜索引擎結果頁面中的知名度。 與用戶的搜索查詢保持一致的相關內容（從個人博客文章到高質量視頻）提高了被用戶點擊和訪問的可能性，從而增加了轉化的機會。

此外，內容營銷有助於從其他知名網站獲取反向鏈接，這是 SEO 中另一個不可或缺的元素。 高質量的反向鏈接向搜索引擎發出信號，表明該網站是權威且值得信賴的，從而增加了在搜索結果中排名更高的可能性。

結論

內容不僅僅是一種營銷工具，也不僅僅是您整體品牌戰略中的一個組成部分。 如果使用得當，內容是您在競爭中脫穎而出的終極武器。 有了更好的持續內容策略，您將比任何競爭對手都更引人注目、更權威、更有幫助，因此，您最終將獲得更高的客戶獲取率。 同樣，如果您正在排除故障並且“幫助”內容策略比您的競爭對手更好，那麼您的客戶保留將阻止您的用戶改變立場。

SaaS 是一個擁擠、競爭激烈的領域，人員流動率高，風險高，潛在回報率高。 你可能有一個很棒的產品，但可能有幾十個競爭對手也有同樣很棒的產品。 你應該為自己找到差異化的替代途徑，當然還有改進，讓自己與眾不同。 內容是完美的起點。

想了解有關 SaaS 內容營銷的更多信息？ 在此處查看我們關於一般和 SaaS 內容營銷的綜合指南：規劃和啟動內容營銷策略的一體化指南。