還不要構建它：內容如何驗證您的下一個產品創意

作為內容營銷人員，您可能認為您的工作是製作故事來吸引客戶使用您的產品。 但你的技能、洞察力和戰略視角可以通過影響你的產品團隊接下來構建的內容來塑造你業務的核心。

傳統上，產品團隊首先建立，然後引入營銷人員。 對於“內容主導的產品”，您可以通過從內容開始，然後用它來為產品開發提供信息來扭轉這一過程。

什麼是內容主導型產品？

以內容為主導的產品是我們在初創公司 Parabol 中率先採用的一種方法，其中團隊使用內容來驗證新市場和產品創意。 SEO 結果和讀者對某個主題的興趣決定了我們接下來要做什麼。

這種做法的靈感來自於但不要與以產品為主導的內容相混淆——內容應該始終以相關的方式提及您的產品，直接使讀者受益，並幫助解決他們的問題。

產品圈有一句廣為人知的格言：“如果你建造了它，他們就會來。” 但是，如果沒有人在飽和市場中找到您的產品，他們將如何找到您呢？ 以內容為主導的產品挑戰了這種智慧，並表示：“如果他們來找我們，我們就會建造它。”

例如，如果您注意到有關“遠程工作工具”的文章的讀者數量激增，這可能是在該領域開發產品的信號。

內容是最精簡的產品

無需構建任何內容，內容主導的產品即可幫助您驗證想法和有機流量潛力。 對於 SaaS 公司來說，這是一件大事，因為產品構建成本高昂，營銷往往是事後才想到的，而生存取決於盡快吸引新用戶。

內容是開始產品探索的最精簡方式有以下幾個原因：

• 內容的創建速度比產品更快：內容是驗證對潛在產品或新功能的有機興趣的最精簡的 MVP。 製作一些關於目標主題的內容需要幾周而不是幾個月的時間——無論是漏斗頂部的 SEO 內容、電子郵件，甚至是社交帖子。 與構建原型（或更糟糕的是，完整的產品）相比，這是一種更快、更便宜的獲取創意反饋的方式。
• 創建內容有助於驗證您是否可以排名：對於新的 SaaS 公司來說，排名是出了名的困難，因為 SEO 已經是一種成熟的實踐。 首先投資內容有助於驗證是否存在可以利用的自然流量來營銷您的新產品或功能。
• 儘早投資內容可以為其提供排名所需的時間：當您在產品開發過程開始時創建內容時，您可以給Google時間來洗牌並為您的內容建立索引。 （如果您擔心內容需要時間才能排名，您可以通過廣告進行宣傳，並使用早期訪問註冊作為興趣指標。）
• 內容有助於提前擴大受眾。 當您在產品開發之前或同時創建內容時，您就可以提前為您的想法建立受眾。 一旦產品準備好，觀眾就已經來找你了。
• 內容更容易被丟棄。 如果您只構建了一些內容，則旋轉的成本會更低。 當團隊花費開發人員和設計人員的時間來構建原型時，就很難證明轉變的合理性。

內容主導型產品在實踐中如何運作？

我們以內容為主導的產品實驗始於向整個公司提出一個問題：“接下來我們應該構建什麼？” 我們不再進行瘋狂的猜測或只與現有用戶交談，而是開始深入研究 SEO 研究工具，研究關鍵詞數量、關鍵詞難度、相關性、搜索意圖和社交提及等因素。

我們尋找關鍵詞機會來驗證我們的新產品創意是否有受眾。 在我們的例子中，這意味著對各種會議和活動類型進行排名。

專注於幫助您學到最多內容的框架

在驗證產品創意時，您需要專注於創建可以從讀者那裡學到最多的內容 - 贏得“如何做”文章的流量通常表明有一個需要解決的問題。

對於我們選擇驗證的每個產品領域（在我們的例子中是“事後分析”和“事前分析”會議），我們創建了一個包含三種類型內容的精益內容金字塔。 您可以藉用這個模型來驗證您自己的新產品體驗。

1. 為搜索工具的人創建內容

我們為事後和事前體驗創建了登陸頁面，以收集早期訪問註冊。 這些頁面還充當其他內容的漏斗底部目的地。

創建此類產品頁面有助於我們了解人們是否在搜索“事後分析工具”或“事前分析工具”，以及有多少人會轉換為早期訪問請求。

這種方法使我們能夠收集許多早期訪問用戶，他們將是第一個測試新產品的人，如果我們決定構建該產品，我們就可以招募 Beta 測試人員。

2. 為有問題意識的讀者創建內容

如何“配方”內容是 SEO 的基礎，因為它直接與有問題意識的人交談。 他們很痛苦，希望您的內容能夠解決這個問題。

為有問題意識的讀者創建內容是驗證您的想法的絕佳方法。 我們撰寫了有關“如何進行事後分析”和“如何進行事前分析”的文章，將我們的產品理念構建為解決方案。

我們從這些內容中收集了早期訪問註冊信息，並表明人們對我們的產品感興趣以解決他們的問題。

3. 創建支持內容

支持內容位於渠道的高位，有助於通過多種方式驗證您的產品創意：

1. 主題共鳴：發現您的受眾感興趣的主題。 例如，如果您正在開發一個項目管理工具，並發現“敏捷方法”比“瀑布方法”的參與度更高，那麼您已經了解了客戶的興趣。
2. 排名信號：高性能的支持內容可以幫助將排名信號傳遞給漏斗中較低的文章，從而提高其可見性。
3. 主題權威：對您的利基市場內的各種主題進行排名可以確立您的品牌的權威地位，從而使以後更容易向接受的受眾介紹新產品。

我們還使用模板頁面來贏得產品創意的流量。 雖然人們可能沒有尋找運行事後分析會議的完整工具，但他們可能正在尋找模板。 模板作為一種快速解決方案，可以直接解決他們的問題，驗證您的產品創意並為任何未來產品提供多個切入點。

克服內容主導產品的障礙

彌合營銷和產品團隊之間的差距是採用內容主導的產品方法的主要挑戰之一。 讓您的首席執行官、營銷主管或產品經理相信內容可以為產品開發提供信息並不容易。

以下是一些令人信服的論據，可以幫助說服其他人嘗試以內容為主導的產品：

1. 利用獨特的市場洞察力：內容營銷人員將新的客戶洞察帶入產品開發過程，豐富團隊的視角並帶來更多以用戶為中心的產品。
2. 改善跨職能協作：以內容為主導的產品開發使產品和營銷團隊更加緊密，打破孤島並帶來更具包容性和創新的解決方案。
3. 更快地驗證創意：以內容為主導的方法可以更快、更便宜地驗證產品創意，從而節省時間和資源。
4. 建立發布前的受眾：內容可以在產品發布之前為產品創建現成的受眾，從而減少獲得初始吸引力所需的時間和精力。
5. 無風險實驗：嘗試以內容為主導的產品是一個相對較小的實驗。 如此設計，以便利益相關者更容易批准。 如果該方法不起作用，您可以停止該方法，而不會產生重大影響。
6. 協調產品和營銷目標：以內容為主導的產品開發可確保營銷和產品團隊從一開始就在新功能或產品上保持一致，從而使後續的促銷工作更加有效。

開始使用內容主導的產品

對於以內容為主導的產品——就像工作中的許多事情一樣——請求原諒比請求許可更容易。 如果您認為這種方法可以幫助您的公司開拓市場空白或降低新產品創意的風險，那麼為什麼不開始這樣做呢？

開始或考慮您的選擇的最簡單方法是與其他團隊建立新的聯繫。 對您的產品團隊或設計師的工作感興趣，並在遇到他們時了解市場洞察力。 安排一對一會議以更好地了解人們。 將內容主導的產品表達為您想要嘗試並評估反應的東西。 看看您是否可以參加產品規劃會議，看看它們是如何運作的。 有許多低風險的方法可以讓您更好地了解組織中的情況，從而提出以內容為主導的產品開發實驗。

通過顛覆傳統的產品開發流程，我們將營銷和內容營銷技能放在了應有的位置——創造更具創新性和包容性的產品的重要組成部分。

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