什麼是消費者決策過程？

已發表: 2021-10-07

消費者每天都會做出複雜的決定，有時甚至沒有意識到。決策過程從確定對特定產品的需求開始，並延伸到購買。

簡單來說，消費者決策過程就是消費者在購買產品之前和購買之後所經歷的過程。 營銷人員使用此過程從頭到尾跟踪消費者旅程。通過這種跟踪，營銷人員可以製定策略來幫助他們影響消費者行為。

儘管每個消費者的行為會因個人需求而有所不同，但研究人員一致認為，消費者的決策過程由一系列明確的階段組成。在這裡，我們將討論消費者決策過程的這些不同階段。

什麼是傳統的消費者決策過程？

傳統的消費者決策過程包括消費者在購買產品時經歷的五個階段。這五個階段是；

需要或問題識別
信息搜索
備選方案的評估
決定購買並進行購買
售後評估

以下是這五個階段的詳細說明，以及營銷人員如何在每個步驟下影響消費者。

第一階段：需求或問題識別

需求或問題識別階段是消費者決策過程的第一階段。除非消費者意識到他們需要您的產品，否則他們無法購買。當消費者認識到他們對當前狀態不滿意時，就會出現需求或問題識別。

不滿意的消費者狀態是導致他們想要特定產品來滿足特定需求的原因。

當消費者體驗到一種使他們意識到自己有需要的衝動時，可以說他們的需要是由內部刺激觸發的。內部刺激的一個典型例子是飢餓。

相反，當消費者通過外部影響實現他們的需求時，他們的實現被認為是由外部刺激觸發的。一個例子是當一個朋友告訴另一個他們最近買的一輛車時，他們讓他們覺得他們也需要買它。

無論觸發因素如何，消費者的需求總是分為兩類——心理需求或功能需求。

心理需求——這些是源自情感感受的認知需求。
功能需求——這些需求是出於必要而產生的。

消費者通過以下三種方式之一識別問題。

由於特定產品沒有達到預期的效果而感到沮喪。
當產品用完時。
當意識到有比他們目前使用的更好的產品時。

營銷人員如何在問題識別階段影響消費者行為？

營銷人員需要使用各種影響方式來定期吸引消費者的注意力。作為營銷人員，您必須努力讓促銷、折扣和銷售廣告出現在消費者眼前，這樣您就可以在他們意識到問題之前說出他們的問題。

當消費者發現您為他們已經購買的產品提供的折扣或促銷活動未達到預期效果時，您作為營銷人員將更接近說服他們購買您的產品。

為了吸引消費者的注意力，請將您的內容放在您知道消費者一定會看到的地方。除了使用折扣、銷售和促銷廣告外，您還可以使用訪客博客。訪客博客涉及為其他網站編寫內容並將內容也發佈在您的網站上。

請務必選擇為主要受眾可以從您提供的產品中受益的網站編寫內容。這種策略可以幫助您在消費者意識到他們需要產品之前向他們介紹您的產品。

最後，當你為已經存在的東西創建新版本時，你可以影響消費者升級和購買最新版本。科技界以使用這種策略而聞名。例如，每年創建新版本的手機會使消費者產生升級需求。

然而，需求識別並不意味著消費者會立即採取行動。

例如，一個人可能會意識到他們的筆記本電腦包上有一個洞，並且他們需要一個新的包來避免一旦撕裂太大就會掉落他們的筆記本電腦。然而，即使他們意識到這個洞是個問題並且他們需要一個新包，他們也可能會選擇推遲購買決定。

消費者知道，如果他們不迅速行動，撕裂可能會損壞他們的筆記本電腦，拖延可能會導致他們不立即購買另一個包。消費者通常會意識到他們有問題需要解決，但他們仍然會選擇不立即購買產品。而在這段時間裡，他們往往會在決定是否購買產品之前徵求別人的意見。

因此，在消費者確定需求或問題後，他們隨後收到的有關他們想要的產品的信息將決定他們決定購買哪個品牌。這就是消費者決策過程的第二階段——信息搜索。

第二階段：信息搜索

一旦消費者確定了需求或問題，下一步就是找到最佳解決方案。然而，在確定最佳解決方案之前，消費者將首先尋找信息。在決策過程的這個階段，消費者可以決定在內部或外部搜索信息。

搜索信息的內部方法涉及使用諸如過去的經驗和記憶之類的東西。

例如，考慮第 1 階段中提到的示例，如果消費者過去擁有不同品牌的筆記本電腦包，他們會考慮他們喜歡每個包的哪些方面以及他們不喜歡哪些方面。有足夠的過去經驗和記憶，一些消費者可能會選擇不從外部來源搜索信息。

外部搜索信息涉及消費者接近朋友或家人並徵求他們對他們考慮購買的產品的意見。例如，如果消費者缺乏過去與其他包包品牌的經驗，這意味著他們缺乏足夠的信息，他們可能會選擇向他們的朋友或家人詢問不同品牌的信息。

但是，如果消費者沒有經驗或記憶可依賴，並且他們的朋友或家人都沒有使用消費者想購買的特定產品的經驗，會發生什麼情況呢？在這種情況下，消費者會求助於公共資源，例如博客、產品評論或雜誌。

今天，人們在搜索產品信息時諮詢的第一大平台是互聯網，特別是像谷歌這樣的搜索引擎。

不同的消費者在這個信息搜索階段會花費不同的時間。例如，沒有購買特定產品經驗的消費者會花更多時間搜索信息，而有經驗的消費者會花更少時間搜索信息。

興趣水平在確定消費者在第二階段投入多少時間方面也起著重要作用。某人對購買產品越感興趣，他們花在研究上的時間就越多。

與錯誤購買相關的風險在確定個人尋找信息所花費的時間方面也起著重要作用。例如，假設消費者想要購買麵部產品等敏感商品。在這種情況下，他們可能會花更多時間搜索信息，而尋找鞋子等不太敏感的物品的人可能會花更少的時間搜索信息。

營銷人員在搜索信息時如何影響消費者行為？

消費者正在轉向在線工具來查找他們需要的產品信息。根據研究，幾乎三分之一的消費者更喜歡在線購物，因為它提供了便利。因此，為了在消費者決策過程的第二階段吸引客戶，您需要確保您的品牌始終在各種在線平台上保持可見。為了保持可見性，您應該始終發布熱門內容。

您可以發布的內容類型包括但不限於博文、指南、視頻和互動內容。採用的一項重要策略是以消費者生成內容的形式使用口碑營銷。一種常見且有影響力的消費者生成內容類型是來自其他消費者的產品評論。

消費者在決定購買哪種產品之前搜索信息的主要原因是為了避免後悔。風險管理對消費者來說至關重要。因此，個人會在信息搜索階段注意到他們認為需要的不同特徵。他們將在消費者決策過程的下一步中使用這些信息。

第三階段：備選方案評估

當消費者到達消費者決策過程的第三階段時，他們已經對他們想要的產品有了一個標準。在評估階段，消費者使用這個標準以及其他因素來比較產品。

消費者花在評估替代品上的時間取決於幾個因素。其中一些因素包括：

時間和財務成本
消費者對不同產品的信息
消費者認為錯誤選擇可能存在的風險量

此外，認為需要編制一長串替代品並進行比較的消費者最終會在評估階段花費更多時間。相反，有些人不喜歡評估階段，覺得它具有挑戰性。這些人將他們的替代品數量保持在最低限度，無論他們是否有足夠的信息來證明少數產品是最好的。

消費者評估替代品的標準因人而異；同樣，消費者獲取信息的需求和方法也各不相同。例如，消費者 A 可能在評估階段更多地考慮產品的質量，而消費者 B 可能更多地考慮價格。

除了質量和款式，消費者可能還會考慮其他產品作為替代品，因為

可用性和
額外的好處

消費者比較的產品稱為誘發集。任何營銷人員的目標都是確保他們的商品進入消費者的誘發系列。

大多數人花費大量時間來評估他們誘發的集合中的產品。在此期間，大多數消費者將尋找的第一件事是能夠同時滿足其心理和功能需求的產品。

例如，使用筆記本電腦包，消費者可能希望解決他們對損壞筆記本電腦的恐懼（心理需求）。他們也可能在尋找具有風格、舒適度和足夠存儲空間（功能要求）的產品。

營銷人員如何在替代品評估階段影響消費者行為？

營銷人員在比較階段影響消費者行為的最佳方式是改變消費者的信念。例如，當消費者在尋找筆記本電腦包時，您可以改變他們認為隔間的大小和數量是筆記本電腦包最關鍵的特徵的觀念。

由於觀點是客觀事實，營銷人員可以通過廣告來影響這樣的消費者，提醒他們耐用性和強度是最重要的。

要改變消費者的信念，請使用事實信息讓消費者相信您的產品功能至關重要。您想說服個人，您提供的產品擁有與他們目前正在考慮的產品相同或更多的關鍵功能。

消費者正在評估選項這一事實意味著他們不確定應該選擇什麼產品。因此，您可以改變他們的想法並說服他們考慮您產品的功能。

作為營銷人員，您可以採用的策略之一是使用常見問題解答頁面。尋找筆記本電腦包的消費者很可能會搜索“筆記本電腦包必備功能”之類的短語。在您的常見問題解答頁面上添加一個問題，例如“筆記本電腦包的必備功能是什麼？” 然後優化常見問題頁面以進行搜索。

在該項目下，提供有關消費者為何應考慮強度和耐用性的所有必要信息。解決耐用性和強度等功能的重要性，如果這是您銷售的筆記本電腦包對消費者的承諾。

第四階段：決定購買和實際購買

無論消費者在消費者決策過程的前三個階段花費多少時間，他們總是會到達他們需要實際決定購買產品的地步。

不同的因素會影響購買的決定。很多時候，購買決定和購買本身並不總是同時發生的。影響購買決策的一些因素包括：

從類似產品的用戶那裡收到的最後一刻反饋。例如，一旦筆記本電腦包示例中的消費者決定購買特定品牌的包，他們可能會選擇與工作中的同事分享新聞。如果他們收到對其共享信息的負面反饋，他們可能會改變他們的偏好。
意外發生，例如失去薪水，意味著個人不再有經濟能力進行購買。

此外，在消費者決策過程的第四階段，消費者需要做出決定；

購買產品的地點：消費者可以在線或實體店購買商品，許多人選擇在線購物。消費者從特定供應商處購買產品的決定取決於各種因素，例如銷售和退貨政策。
當他們購買產品時：這個決定很大程度上取決於銷售和時間限制等因素。

作為營銷人員，在您因為在第一到第三階段影響消費者而過於興奮之前，請記住，許多消費者決定在第四階段放棄他們的購買決定。

營銷人員如何在購買階段影響消費者行為？

這裡有兩個提示：

提示 1

確保消費者能夠快速定位到購買產品的路徑。這意味著確保當消費者在尋找在線商店時，他們可以很容易地發現你的。使用買家關鍵字優化您的在線商店是確保消費者輕鬆找到您的網站的絕妙方法。這些關鍵字包括；

命令
優惠券
買

另一方面，實體店應向消費者提供明確的店鋪選址說明。無論您選擇如何向潛在買家提供此信息，請確保位置詳細信息清晰易懂。如果消費者無法快速找到您的商店，他們可能會選擇去他們可以快速找到的商店。

提示 2

使您的結帳過程盡可能簡單。這一點至關重要，因為超過三分之二的在線消費者在網上購物時會放棄購物車。消費者不喜歡複雜的結賬過程，大多數放棄購物車的購物者永遠不會回來完成購買。作為一家在線商店，您必須確保消費者可以快速輸入他們的詳細信息、選擇送貨選項並進行付款。

例如，如果想要購買包的人發現您的結帳過程很複雜，他們可能會選擇放棄購買並嘗試其他網站。

一旦營銷人員成功說服消費者購買他們的產品，大多數人認為它應該到此為止。但是，您需要認真對待消費者決策過程的第五個階段（也是最後一個階段），因為在這個階段您可以從消費者那裡獲得最大的收益或損失。

第五階段：購買後評估

正是在這個最後階段，許多營銷人員慘遭失敗。了解完成購買只是消費者對產品價值的開始的營銷人員知道，一旦消費者購買了產品，下一步就是與他們建立持久的關係。

一旦購買者購買了他們的筆記本電腦包，他們就會對他們的新產品有各種身體和情感體驗。購買後，他們的體驗將決定他們是否後悔購買該產品或是否感到滿意。

經歷仍然銘刻在一個人的腦海中。下次消費者開始決策過程的第一階段時，他們將考慮您產品的記憶和體驗。

例如，購買筆記本電腦包後，個人可能會將其掉入水中。如果水毀了他們的筆記本電腦，下次他們想買包時，他們不會滿足於不防水的包，這意味著他們可能會決定不回購你的品牌。

但是，您可以通過向此類客戶贈送禮物或為他們下次購買提供折扣來挽救這種情況。這樣的行為可以使您免於失去客戶。

另一方面，如果在購買筆記本電腦包後超出了買家的預期，他們不僅會成為潛在的未來買家，還可以成為有效的品牌大使。

營銷人員如何在購買後評估階段影響消費者行為？

您可以通過要求他們對您的產品發表評論來充分利用消費者的影響力。雖然您可以選擇通過電子郵件發送這些請求，但請務必避免發送過多的並發請求，因為消費者會覺得這很煩人。希望正面評論的數量總是多於負面評論的數量，以便您增加銷售額。

正如消費者從您的產品中獲得最大價值一樣，您也應該從他們中獲得最大價值。

最後的話

既然您現在了解了消費者決策過程，現在是時候努力在消費者決策過程的五個階段影響消費者了。

作為快速回顧：

在消費者自己發現問題之前找出他們的問題。
利用用戶生成的內容，讓消費者看到喜歡他們的人使用和討論您的產品。
努力改變消費者的信念，向他們提供您知道他們應該考慮的重要信息以及他們的評估標準。
通過確保消費者可以快速找到您的商店來保持可見性，並確保您使結帳過程盡可能簡單。
在購買階段收到錢後，不要停止與消費者的互動，因為您需要他們幫助銷售您的產品。

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