消費者行為：您的小型企業如何影響採購決策
已發表: 2022-07-28
消費者的觀念和行為正在迅速變化。
再加上瞬息萬變的數字營銷環境，正如最近的研究表明的那樣，一個典型的銷售流程現在至少需要 12 到 14 個步驟才能有效。 要使您的品牌或產品在競爭中脫穎而出，您將面臨一場艱苦的戰鬥。
為了跟上——甚至可能塑造——這些變化，企業和營銷人員必須在他們的營銷工具中添加另一個工具。 這就是消費者行為分析發揮作用的地方。
通過研究消費者對您的產品或服務的想法、感受和行為，您可以更好地確定哪些信息會引起共鳴，以及如何在市場中定位您的產品。
這是一份指南，可幫助您了解因素、理論和可操作的步驟，以利用消費者行為分析實現不太可能的目標：從冷漠中建立品牌忠誠度。
如果您正在嘗試發展已建立的業務，我們在本文中分享的見解可以幫助您加速業務增長。 如果您正在開展一項新業務，您可以從一開始就利用這些重要的消費者行為原則，從而獲得競爭優勢。
什麼是消費者行為？
消費者行為研究客戶的購買習慣，包括影響消費者選擇購買某物的社會趨勢、頻率模式和背景情況。
營銷人員和小型企業可以使用行為分析來確定他們的目標人群並開發更具吸引力的產品和服務。 有效的消費者行為分析應顯示：
- 在選項之間進行選擇時影響消費者決策的因素
- 消費者對品牌和產品替代品有何看法和感受
- 消費者購物時的行為方式
- 消費者的環境（家庭、同齡人、媒體）如何影響他們的行為
包括經濟學、心理學、社會學、人類學、生物學和化學在內的多個學科有助於解釋人們如何思考和做出購買決定。 例如：
- 精神分析。 根據西格蒙德弗洛伊德的精神分析理論，無意識的心理衝動會影響消費者的行為。 這些衝動可能包括一個人隱藏的慾望、恐懼、意圖和願望。
- 社會心理學。 Thorstein Veblen 的社會心理框架解釋說，消費者的社會和文化背景是影響他們購買決策的最重要變量。 消費者更關心維持社會等級、收入和文化或亞文化聲望，而不是僅僅滿足他們的基本需求。
- 合理的行動。 根據理性行為理論（TRA），消費者考慮產品或服務。 如果他們有良好的印象並相信他們的社會群體中的人也會喜歡它，他們就會傾向於購買。
- 衝動性購買。 根據霍金斯·斯特恩 (Hawkins Stern) 1962 年的理論，衝動購買是指個人在購買過程中所經歷的內部和外部力量的匯合。 衝動購買的客戶更可能受到折扣、促銷、同行和服務質量等外部因素的影響，而不是依靠全面考慮。
- 需求層次理論。 斯特恩的理論直接反對亞伯拉罕馬斯洛的需求層次理論。 馬斯洛的層次結構認為，人類以特定的順序考慮需求：心理或生存、安全和保障、愛和歸屬感、自尊和自我實現。 馬斯洛斷言，在消費者行為中，個人將根據所述層次結構優先考慮需求。
雖然這些理論中的每一個都針對買家的不同方面，但它們都致力於完成同一件事：了解消費者的行為方式。 他們都有一些適用於任何個人的基本消費者原則。
我們剛剛將信息通過電子郵件發送給您。
影響消費者行為的三個主要因素
人類的行為是多種多樣的，而且很難預測。
但是，企業和營銷人員可以通過識別推動人們決策的力量來準確地指導和影響其他不可預測的行為。
我們可以將這些影響縮小到三個重要因素：個人、心理和社會。
心理反應
心理反應是指個體在特定時間和地點的心理狀態。
雖然心理反應在客戶行為中發揮著重要作用，但這些反應通常會根據個人一天到另一天的感知和態度而發生變化，因此特別難以預測。
一個人可能前一天有耐心，後天會生氣。
了解該人的心理反應並不總是完全反映他們作為一個人的身份，可以幫助您的團隊緩解緊張局勢並防止客戶流失。
人格特質
客戶的個性將顯著影響他們在買家旅程中的互動和反應方式。
他們是外向的還是內向的？ 他們是反應靈敏、敏感，還是容易笑和不敬？
了解您的目標受眾在此類別中的位置對於了解客戶行為至關重要。
社會趨勢
這個因素考慮了個人的社會群體——無論是家人、朋友還是媒體——如何影響他們的購買決定。
社會趨勢是客戶選擇關注的外部影響。 它們可以是同行推薦、文化時尚或社會規範的形式。
有哪些不同類型的消費者行為？
消費者從事各種行為活動。 根據紐約大學斯特恩分校的 Henry Assael 開發的模型，買家行為可以分為四個不同的類別。
每種類型的行為取決於兩個變量：購買者在購買中的參與程度以及品牌或產品之間存在多少差異。
要影響行為，您必須確保將該行為與正確的品牌原型相匹配，並了解人們在客戶旅程中如何與您的產品互動。
複雜的購買行為
當客戶高度參與購買決策時，會表現出複雜的購買行為，並且品牌或產品之間存在許多差異。
在這些情況下，買家通常會在決定之前進行大量研究。 他們也往往對他們選擇的品牌更有選擇性，並且不太可能被營銷信息所左右。
因此，針對這些消費者的營銷信息應側重於產品的獨特功能以及它將如何滿足客戶的需求。
減少失調的購買行為
當客戶高度參與購買決策時，會表現出減少不和諧的購買行為，但品牌或產品之間幾乎沒有差異。
在這些情況下，買家通常難以在品牌之間進行選擇，因為它們看起來都很相似。
因此，營銷信息應該關注產品的獨特賣點以及它如何比其他產品更好地滿足客戶的需求。
習慣性購買行為
當客戶對購買決策的參與程度不高，並且品牌或產品之間幾乎沒有差異時，就會表現出習慣性購買行為。
在這些情況下，買家通常會根據品牌忠誠度或便利性做出決定。
因此，營銷信息應側重於加強客戶對品牌的現有積極認知，並使他們更容易購買產品。
多樣化的購買行為
當客戶對購買決策的參與程度不高，但品牌或產品之間存在許多差異時，就會表現出尋求多樣性的購買行為。 在這些情況下，買家通常會根據價格或款式做出決定。
因此，營銷信息應該關注產品的價值以及它與市場上其他產品的比較。
現在我們已經為了解消費者行為奠定了基礎，讓我們看看小企業主和營銷人員如何利用消費者行為來影響購買決策。
他們可以通過消費者行為分析來做到這一點。
什麼是消費者行為分析？
消費者行為分析是對人們如何與您的業務互動的定性和定量檢查。
客戶被細分為由其共同特徵定義的買方角色。 在您的客戶旅程的各個階段跟踪每個組，以確定角色如何與您的業務交互。
這個過程讓營銷人員和小企業主深入了解客戶旅程中考慮的優先事項、動機和決策方法。
為什麼您應該將行為分析整合到您的營銷策略中
1.內容個性化
內容個性化是營銷領域的最新流行語之一。
對每個客戶獨特的高度個性化內容的需求日益增長。 但是，在您徹底了解客戶的偏好和習慣之前，您將無法個性化內容。
2.客戶價值
預測客戶整體價值的能力對於製定可靠的營銷策略至關重要。
行為分析可以通過識別理想的客戶特徵來提高效率。 定位已定義的角色可以幫助您將極有可能被您的品牌吸引的正確客戶歸零。
3.內容優化
從消費者行為分析中獲得的數據不僅可以幫助您將注意力集中在最有價值的客戶群上，還可以幫助您找到並吸引他們進入他們的首選渠道。
通過客戶行為分析，您可以通過了解何時何地與目標受眾進行最佳互動來提高內容的影響力。
您從消費者行為分析中獲得的數據還可以幫助開闢交叉銷售或追加銷售的機會。
4. 客戶保留
雖然吸引新客戶很重要，但留住他們更重要。
將潛在客戶從觀察者轉變為買家並不是最終目標。 這當然不能保證他們會不斷光顧您的產品或品牌。
此外，即使客戶喜歡你的公司，他們也可能因為競爭激烈而轉向另一個品牌。
這就是為什麼精明的營銷人員或企業主知道他們需要找到一種方法來承認經常性買家。
獲得和留住客戶都需要了解消費者行為。 分析可以幫助您建立買家想要體驗和重溫的客戶體驗。
回頭客有價值的另一個原因是什麼？ 推薦。 他們通常是向家人、朋友和同事網絡推薦您的品牌或產品的催化劑。
最後，所有這些基礎知識的主要事件：如何在您的營銷策略中實施這一點。
以下是進行客戶行為分析的六個步驟：
1. 細分你的受眾
作為企業主，花時間細分受眾群體至關重要。 這樣做將使您能夠更好地滿足他們的個人需求並製定更有針對性的營銷策略。
有幾種方法可以細分您的受眾。 您可能需要考慮關鍵的人口統計特徵：性別、年齡和位置。 此外，查看網絡活動、首選渠道和在線購物習慣等參與趨勢可能會有所幫助。
通過分析您的客戶群，您將能夠確定哪些特徵對您的業務最有價值。
2. 確定每個細分市場的關鍵優勢
許多因素都會影響客戶的購買決策，因此必須確定每個細分市場的關鍵優勢。 通過了解每種類型客戶的動機，您可以更好地調整您的營銷和銷售工作。
無論是更低的價格點、卓越的品質還是便利性，每家企業都有吸引特定客戶的東西。
確定如何改善客戶體驗的一種方法是考慮客戶需求的背景。 了解他們的需求有助於您做出更改以更好地滿足他們的要求。
3.跟踪和收集量化數據
前兩個步驟幫助我們收集定性數據，但下一步是提取有關您的客戶的可量化信息。
加倍努力從內部和外部來源獲取信息。
要獲取此信息，您可以依賴三種類型的數據：主要、次要和第三方。
主要數據是您通過調查或與客戶訪談收集的信息。 您還可以提取社交媒體洞察、博客訂閱統計和產品使用報告等數據。
二手數據來自客戶評論和競爭對手分析等來源。 第三方數據更為籠統，提供全行業的統計數據。
在分析客戶行為時，將這三者結合起來將為您提供廣泛的數據和洞察力。
4. 比較定量與定性數據
收集數據後，是時候看看定性數據如何與定量數據疊加了。
為此，請查看您的客戶旅程地圖並將其與數據集進行比較。
看看哪個角色購買了什麼產品，何時購買，以及在何處購買。
將數據與客戶體驗進行比較後，您就可以開始清楚地了解客戶的旅程。
您可以通過識別反復出現的趨勢來繪製客戶與您的業務互動的方式。 這些信息可以改善客戶體驗並對您的營銷策略進行必要的更改。
當您在產品生命週期的不同階段取得進展時，請注意常見的障礙和減速帶。
請注意特定於特定客戶類型的任何行為。 不要忘記與您最有價值的客戶保持聯繫； 讓他們了解您的產品更改，並向他們表明您對他們的業務表示讚賞。
5. 測試您對廣告系列的分析
是時候讓您的客戶知識發揮作用並開始獲得收益了。
之前，我們討論瞭如何使用您的發現來改進您的內容交付。 現在是為每個角色選擇最佳渠道並充分利用個性化客戶體驗的時候了。
在進行客戶行為分析時，請留意客戶旅程中的潛在障礙。 通過積極主動並及時響應這些問題，您可以在客戶的整個體驗中培養他們。
您從分析中獲得的見解將幫助您對營銷活動進行必要的調整，確保所有相關人員的旅程更加順暢。
6. 記錄和評估你的結果
運行測試後，您可能想知道任何更改是否有效。
使用獲取成本、客戶生命週期價值和轉化率等指標來確定更新後的營銷活動的效果。
您必須繼續分析您的結果，因為新技術、世界事件和政治會嚴重影響您客戶的需求。
經常重新評估您的分析可確保您捕捉到客戶旅程中的新趨勢。 您可以使用這些信息為輪班做準備並製定戰略以更快地發展您的業務。
