客戶教育在 PPC 中的重要性

以下來賓貢獻來自我們在 After Clicks Interactive 的朋友。

當搜索營銷機構推銷新客戶時，他們可能會為他們提供免費審計、初步戰略概述、競爭分析等。然而，一旦客戶在虛線上簽字並開始工作，客戶往往會滑倒關於細節的黑暗。 這些細節包括 PPC 的日常“阻止和處理”（關鍵字匹配、搜索查詢、點擊率、質量得分、競標、會員劫持等）。 當帳戶出現問題時（並且總是如此），PPC 營銷人員/代理商需要解釋原因和影響，而在這種情況下，客戶需要真正了解他們在說什麼。 在 PPC 中輸入客戶教育。

在這篇文章中，我將討論營銷人員和客戶相互教育的具體情況，這樣不僅可以發展他們的業務，而且可以防止關係惡化。

討論最重要的指標

無論客戶/潛在客戶在“PPC 指標術語”方面的經驗如何，營銷人員仍應花時間解釋哪些指標最重要以及原因。 有時，互動或參與率等 Adwords 指標並不是衡量成功的最準確或最有效的指標。

成功應該通過轉換來確定。 例如，大多數人會自然而然地認為展示次數的增加是一件好事，但取決於定位和平台，這不一定是正確的。 主要原因有兩個：

1. 搜索網絡：更多的展示次數會降低點擊率，這反過來會降低質量得分並導致更高的成本和更差的 AVG 排名。 這也會導致額外的“不相關”流量，從而推高預算。
2. 展示廣告網絡：根據出價選項（尤其是每千次展示費用），展示次數的增加只會推高成本。

討論競爭對手的影響

當一家公司進入 PPC 營銷的世界時，他們會遇到競爭對手，不僅會競標相似的關鍵字，還會遇到他們“神聖”的品牌條款，這會對帳戶的整體表現產生不利影響。 對您自己的品牌名稱的更多競爭意味著您需要為它做更多的廣告！ 密切關注誰在競標您的品牌條款並製定解決此問題的策略非常重要。 雖然可能是一個極端的解決方案，但這裡有一些保護品牌的策略：

• 確保客戶向 Google 提交他們的商標，以確保其他人不能在文字廣告中使用他們的商標用語
• 向所有關聯公司和經銷商發送電子郵件/信函，告知他們不得在任何文字/橫幅廣告中競標商標名稱
• 直接聯繫競爭對手並要求他們停止對其商標條款的競標（如果他們沒有義務，獲得法律援助將是有益的）

討論其他在線或離線廣告的歸屬

歸因可能是一件很難解釋的事情，尤其是對客戶而言，但講述一個有意義的故事是必不可少的。 對歸因的理解取決於客戶的生命週期（歷史、離線廣告、社交媒體存在等）。 通常，新的廣告客戶將不得不依靠“非品牌”術語來為其產品或服務帶來相關流量。 一旦更多人熟悉該品牌，消費者最終將輸入他們的品牌名稱（搜索引擎、直接/書籤）以訪問他們的網站。 因此，廣告商可能會提前停止品牌活動，因為它們沒有歸因於流量或銷售，但這通常是暫時的情況，客戶在查看活動成功時需要了解這一點。

同樣，“非品牌”條款更昂貴，並不總是能提供大量的轉化，因此客戶會自然而然地希望暫停廣告系列。 這是個壞主意！ 很多時候，“非品牌”術語是將品牌介紹給希望很快成為忠實客戶的第一個接觸點。 是的，它花費更多的錢，雖然不會立即轉化，但隨著時間的推移，它會產生更多的客戶。 客戶需要明白，發展他們的品牌需要時間，這是一個循環往復。

討論“點擊後”的重要性

在廣告系列中完善質量得分的基礎是一件好事，但這只是成功的一半。 另一半是說服客戶採取行動，坦率地說，這是這裡唯一重要的事情。 PPC 本身通常不是全部情況，一旦人們點擊您的廣告，客戶需要知道他們在線以轉換點擊後的流量。

儘管“點擊後”一詞的含義很簡單，但執行是另一回事。 它需要不斷的智能測試以確保最大的有效性。 最重要的是，客戶需要了解，為了最大化他們的廣告收入，他們需要將時間和金錢投入到這些點擊後策略中。 測試策略通常包括：

• A/B 登陸頁面測試
• 購物車/表單測試
• 觀眾測試
• 促銷/優惠測試

討論信任因素

客戶很容易信任他們正在投放廣告的平台。 有一個普遍的觀念是，如果谷歌推薦它，那麼它一定是一個好的策略。 但是，我強烈建議 Google 的任何機會，即使有時是合理的，也需要被視為一個建議，而不是立即決定。 請記住，谷歌是一個利潤豐厚的企業，他們希望廣告商在他們身上花更多的錢。 增加流量和支出在紙面上可能聽起來不錯，但它們並不能保證任何轉化。 在適當的時候，客戶需要了解差異。

客戶教育即將結束

有一條“細線”需要滿足，即代理機構需要保持對 PPC 賬戶的控制，同時允許客戶繼續互動並參與整體戰略。 克服任何潛在問題的一種方法是讓他們了解整個客戶代理關係中可能出現的所有錯綜複雜的問題。 一旦客戶與該機構建立了良好的關係，正確管理他們的績效期望就變得更加容易。

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