購車之旅：定義、階段和示例

您是否知道當前的購車旅程可以在數字渠道上與消費者進行多達 900 次互動？ 技術的重大變化和信息的便捷獲取已經改變了客戶購買汽車的方式。

多年來，購買旅程的概念類似於具有不同階段的漏斗。 在購車過程中，這意味著存在一個靜態的考慮階段，在這個階段的進步是不可避免的，在這個階段，客戶扮演著積極的角色，最終決定選擇一個滿足他們需求的單一選項。

在本文中，我們將回顧究竟什麼是購車之旅，影響購車之旅發展的三個主要階段，以及一些專注於購車的客戶旅程示例。

什麼是購車之旅？

購車之旅 (CBJ) 是消費者經歷的過程，涉及從客戶體驗的角度購買汽車。

換句話說，汽車品牌非常密切地關注客戶旅程，以識別和分析在每個接觸點與其品牌的互動如何影響消費者的體驗。

建立汽車購買者旅程的最終目標是確定他們旅程中最重要的接觸點以及如何改進這些接觸點以提高銷量和客戶忠誠度。

請記住，CBJ 不應被定義為一個線性的動作序列，而應被定義為一組動態階段，這些階段決定了客戶最終獲得汽車的方式和售後客戶體驗。

影響購車者旅程的 3 個階段

雖然 CBJ 可能與市場上的汽車數量一樣多樣化，但我們已經確定了三個主要階段，這些階段決定了客戶可以採取的路線並直接影響他們對品牌的看法：觸發 CBJ 的關鍵行動、研究和考慮汽車替代品，並參觀經銷商。

1. 觸發購車之旅的關鍵行動

客戶開始購車旅程的原因決定了旅程的長度和緊迫性，並對客戶如何開始他們的研究和詢問過程產生影響。

CBJ 的一些主要原因或觸發因素是：

• 生活方式的改變：一個新的家庭成員，搬到一個新的地方，工作晉升。
• 汽車服務：達到 100,000 公里，保修結束。
• 汽車壞了：他們的汽車停止工作或發生事故，消費者需要購買一輛新的。
• 例行翻新：車輛每 2 或 3 年更換一次。
• 只是因為：沒有特別的需要，只是單純的想要買一輛新車。

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客戶旅程畫布

要記住的另一件事是汽車品牌試圖向什麼樣的客戶銷售：經驗豐富或先驅的購車客戶。

兩種類型的客戶都以尋找合適的汽車為目標，它們之間的區別在於購買方式：

經驗豐富的客戶：他們通常是普通的汽車購買者和/或可能對他們有特殊的品味，這使他們處於市場所能提供的最前沿。 這種類型的客戶清楚地知道他們想要什麼。

正因為如此，他們預先選擇了適合他們需求的汽車，並且有足夠的知識在這個過程中相信自己。

這種類型的客戶需要對他們感興趣的模型進行有限的調查，因為他們以前有過此類購買的經驗。

為了讓品牌接觸（並留住）這種類型的客戶，他們必須採取參與和讓客戶滿意的行動，以確保這種類型的客戶不會遷移到競爭品牌。

先鋒客戶：這種類型的客戶在整個旅程中嚴重依賴他們的研究。 他們需要幫助來學習和發現購買汽車的所有方面。 這是最有可能吸引特定品牌或型號的客戶類型。

雖然這種類型的客戶可能會列出他們下一輛車所需的物品清單，但他們不太可能想到特定的汽車或以前使用過任何其他車輛。 雖然這種類型的客戶可能是第一次購買或不經常購買，但經驗豐富的客戶可能會由於生活方式或生活階段的變化而成為早期採用者。

公司了解兩種類型客戶之間的差異以及他們開始購買旅程的原因的能力是能夠管理每個客戶的特定旅程的關鍵。

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一、備選方案的研究與考慮

購買汽車時，購買者會懷著樂觀的心情開始他們的初始搜索過程，因為他們沉浸在為自己找到完美汽車的興奮之中。

客戶開始審查不同的來源以構建符合他們要求的選項列表。 最初，他們開始查看周圍的汽車，然後繼續進行互聯網掃描並與他們的朋友圈聊天，以了解他們對他們開始考慮的車輛的想法。 一些消費者甚至在做出任何最終決定之前租用他們感興趣的汽車進行測試。

根據從這些來源獲得的知識，客戶建立他們的標準並決定是繼續使用該汽車品牌的 CBJ，還是回到原點並進行另一輛汽車研究。

研究過程不僅限於 CBJ 的初始階段，因為客戶可以隨時刪除或添加選項。 因此，客戶在結賬時添加選項也就不足為奇了。 這種情況通常發生在經銷商處，當情緒高漲並且您面臨銷售主管的優惠報價時。

必須考慮到，即使客戶沒有選擇其初始列表中的一輛車，他們的考慮過程也不會失去其有效性，因為它構成了學習該人可以在未來的汽車購買決定中使用的知識。

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2. 拜訪經銷商

當客戶感到自信並用盡了他們的搜索選項時，他們就會準備好採取下一步行動並拜訪經銷商。

雖然客戶研究至關重要，但拜訪經銷商仍然是購車過程中的關鍵部分； 客戶在這種互動中的體驗在他們的決策中起著至關重要的作用。

根據一項研究，平均而言，一位客戶會拜訪兩家經銷商。 選擇參觀特定的陳列室可能是客戶有認真購買意圖的關鍵預測因素。 但是，也有信息類訪問，其目的是為客戶提供更多工具來做出明智的決定。

由於不信任他們的知識和/或害怕被銷售主管誤導，早期客戶往往會避免拜訪經銷商。 雖然購買可以在一次信息訪問中自發發生，但客戶通常只有在他們相信您的判斷並考慮在訪問時帶著一輛新車離開時才會走進經銷商。 經銷商營銷在吸引更多客戶和增加銷售額方面也發揮著重要作用。

一旦客戶有信心訪問經銷商，他們的下一步就變得更加關鍵。 客戶將查看經銷商評級和評論，以查找有關服務質量和員工關注度的信息。 客戶希望與特定經銷商進行談判時感到舒適，並且需要向他們保證，即使在售出之後，他們的利益也會得到照顧。

購車過程中最重要的情感是信心。 這是在實際購買中達成談判的關鍵。 客戶應該確信他們選擇了正確的汽車，並且他們的經銷商是值得信賴的，不會在此過程中引起他們的不適並避免任何摩擦。

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購車旅程示例

從事汽車行業的人都知道，一個人從開始尋找新車到購買的平均時間是一個月。 在此期間，會發生一系列微時刻，例如當買家想知道哪輛車最安全？ 或者我們要進入全家哪個更好？ 或者哪一個的月供最低？

在大多數情況下，這些時刻都是從互聯網搜索開始的，我們可以使用買家旅程的各個階段來區分它們； 即意識、考慮和決策。

現在，你知道那個月會發生什麼嗎？ 什麼樣的微時刻讓買家決定買一輛車或另一輛車？ 讓我們看下面的例子。

莎拉的購車之旅

莎拉花了三個月的時間做出決定。 在此期間，她進行了 900 次數字互動，並有預謀地搜索與汽車租賃和購買相關的信息。 71% 的數字交互是通過移動設備進行的。

互動範圍包括搜索、訪問、視頻、Google 上的點擊、YouTube 上的點擊、對汽車品牌、經銷商和汽車測試網站的訪問。

這些是她生活過的微時刻：

1.哪款車最好？

十分之六的買家開始他們的旅程時不知道該買哪輛車。 在這種情況下，莎拉開始搜索家庭和安全汽車，這導致她考慮了一些品牌和型號。 她還考慮過押注電動汽車和購買電動汽車的選項，但當她研究價格後決定從她的清單中刪除該選項。

莎拉的互聯網搜索：“最好的小型貨車”“最適合有汽車座椅和狗的家庭的汽車”

2. 適合我嗎？

當買家開始重視和權衡更實際的考慮因素（例如行李箱的尺寸、安全氣囊和座椅……）時，他開始確定他必須擁有的清單。 在莎拉的案例中，我們看到她有足夠的空間容納三個嬰兒車。

莎拉的互聯網搜索：“品牌 B 型號有多少座位” “比較品牌 B 型號” “品牌 B 圖片”

3. 我買得起嗎？

隨著買方經歷買方旅程的不同階段，她開始考慮汽車的價格。 例如，莎拉開始探索如何支付，包括她的預算中的最高分數，例如低於 30,000 美元，比較租賃與購買汽車的利弊，以及他們將為她目前的汽車支付多少來降低總價。

莎拉的互聯網搜索：“品牌 A 價格”“最佳汽車租賃交易”“儘早退出當前品牌租賃”。

如果您喜歡閱讀有關汽車購買者旅程的信息，您可能會發現了解汽車租賃調查是什麼很有趣。

4. 我應該在哪裡購買？

雖然買車流程已經上線，但我們必須訪問經銷商的階段對於買家來說仍然至關重要。 事實上，使用頻率最高的關鍵詞是“附近的汽車經銷商”，與去年相比有所增加。 但更有趣的是，莎拉可以詳細探索可用性或特別優惠。

莎拉的互聯網搜索：“汽車購買”“安娜堡附近最好的汽車經銷商”

5. 我會得到這筆交易

儘管你們中的許多人認為這一刻是在經銷商處發生的，但莎拉已經花時間尋找線下和線上的報價。 他搜索了所有租約，並深入了解和記錄。 您肯定已經交叉或製作了一個動態表來比較您為每個品牌和型號支付的價格，比較主要供應商的採購和租賃。

莎拉的互聯網搜索：“什麼是好的租賃資金因素”“您為品牌 D 品牌/型號租賃支付的費用是多少”

如果您喜歡閱讀有關汽車購買者旅程的信息，您可能會發現了解客戶旅程與客戶體驗會很有趣。

莎拉的購車之旅結論

最後，在我們看到的莎拉的案例中，她要找的車是一輛符合她搜索條件的 SUV，用她的話來說是“我最重要的條件是座位數和貨物它有這樣的空間，讓我們全家都帶著我們所有的東西。

雖然莎拉只是一個人，但她是眾多正在尋找問題和微時刻答案的購物者之一。 其 139 次 Google 搜索和數百次互動中的每一次都代表了任何客戶體驗專業人士的一系列機會。

作為您品牌的一個可能起點，我們建議您開始考慮如何在潛在客戶的買家之旅中會見他們。

問問自己，你的品牌今天是否存在，購買過程實際上是在整個網絡世界中存在的，以及它是否也通過移動設備到達。 至關重要的是，您處於人們正在尋找的地點和時間。 另外，問問自己你的客戶體驗計劃是否正在考慮回答像莎拉這樣的人的問題。

結論

雖然購車過程發生了變化，但客戶體驗專家仍然可以識別將購買意圖轉化為決策的行為和階段。

必須考慮到，在這種類型的客戶旅程地圖中，有一個不容忽視的情感成分。

當客戶的情緒涉及購車時，並且在詳盡的調查中也支持他們的決定時，它會觸發 CBJ，最終導致他們的目的得到解決。

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