當您經營在線業務時，關注 4 個核心數據會有一定的吸引力：

• 廣告支出——您在搜索廣告、顯示流量、付費社交帖子等上花費的金額。
• 訪問次數– 您網站上的訪問者會話總數
• 銷售額——網站上的購買數量（或某些公司的感謝頁面訪問次數）
• 平均訂單價值 (AOV) – 每筆交易花費的平均金額

關注這些數字可確保考慮到廣告支出與訪問的關係。 您將了解根據您的支出獲得多少流量以及您應該更改哪些內容以優化您的訪問量比率。

考慮到這些數字還包括訪問量與銷售量的比率。 這是網站的傳統轉化率，您可以通過運行拆分測試和其他轉化活動來影響它。

最後，將跟踪訂單大小，您可以檢查以不同方式展示事物是否會提高 AOV。

但是，儘管這裡有很多值得稱讚的地方，但這樣的觀點可能有些短視，尤其是對於某些行業而言。 如果您專注於提高廣告支出與銷售額的比率，那麼您很可能會優化單次購買關係。

由於獲得新客戶的成本是保留現有客戶的5 到 25 倍，這種心態往往會導致錯誤的決策。 與其僅僅追求銷售總數，您還應該制定能夠考慮重複銷售的策略。

您應該衡量和優化客戶生命週期價值 (CLV) 。

根據您所在的行業，您應該在多大程度上依賴單筆已完成的交易與您可以在多大程度上依賴回頭客之間存在一些普遍差異。

如果您是一家銷售複雜設備的企業對企業 (B2B) 公司，這些設備通常可以使用多年，那麼您的許多客戶可能是單筆交易的消費者，他們從成為潛在客戶到成為買家需要 8 個月的時間。

如果您銷售快速消費品，如特殊飲食食品，那麼來自忠實客戶的每週訂單可能是您業務的命脈。

在這兩個極端之間是許多公司經營的地方，因此每個企業對客戶生命週期的依賴可能不同。 但大多數營銷人員需要熟悉 CLV。

在基本層面上，客戶生命週期價值是企業在整個關係中可以從客戶那裡獲得的預期收入。

假設您在一家網店中有 2 位顧客。

約翰以 20 美元的價格訂購了一件襯衫。 3 個月後，他回來並以 140 美元的價格買了一雙鞋。 然後，4 個月後，他又回來買了一條 40 美元的牛仔褲，在 7 個月內花費了 200 美元。

另一方面，簡以 160 美元的價格訂購了一個包，這是她與商店的唯一交易。

很多營銷人員犯的錯誤是激勵 Jane 行為模式——開展付費活動以吸引將在網站上花費大量的客戶，即使這只是為了一次交易。

然而，對於許多公司來說，更有利可圖的場景是約翰行為模型。 獲得新客戶比保留現有客戶的成本更高，因此考慮 CLV 通常會帶來更大的收入和利潤。

現有客戶是您最大的增長潛力

據貝恩公司和哈佛商學院稱，客戶保留率提高 5%可以將利潤提高 25% 至 95% 。

此外，這些數字表明忠實客戶比短期銷售更有價值：

• 與新客戶相比，回頭客嘗試新產品的可能性高 50%，花費高 31%。
• 新客戶購買的概率為 5-20%。 對於現有客戶，這個數字增加到 60-70%。
• 儘管有更便宜的替代品，但近 40% 的忠實客戶會選擇他們喜歡的品牌的產品。 這意味著建立忠誠的關係也使價格上漲變得可行。

了解 CLV 和客戶保留率有助於您的公司提高成本效益並經受住市場環境的干擾。 面向 CLV 的思維可以降低您的流失率和客戶獲取成本 (CAC) 。

計算客戶生命週期價值的方法很複雜。 一些公式會考慮更多變量（例如訪客獲取成本、商品成本、利潤率等）來得出 CLV。

然而，在基本層面上，衡量客戶生命週期價值涉及理解三件事：

• 您的平均訂單價值
• 您給定間隔的交易數量
• 每個客戶的平均保留時間

因此，如果您的平均訂單價值為 50 美元，平均每年購買 2 次，平均留住客戶 3 年，那麼簡化的 CLV 公式將如下所示：

50 美元 * 2 * 3 = 300 美元客戶生命週期價值

但只看平均值可能具有欺騙性。

您可能擁有許多非常忠誠的客戶，他們平均每年有 6 個訂單，並且平均保持您的客戶 6 年。

相比之下，您可以擁有一組購物者，他們往往只下一次訂單，從不重複購買。

這些群體可能具有不同的人口統計數據、流量來源和培育活動。 您可以調整以影響提高單筆訂單購買量的事情可能與鼓勵回訪、多次購買和忠誠度有很大不同。

這就是為什麼您需要了解細分市場的原因。

當人們購買東西時，您通常會獲得一些關於他們的數據庫信息。 這些是諸如電子郵件地址、購買、訂單大小和購買頻率之類的東西。

有了足夠多的訪問者進行購買，並且公司方面對數據庫有一些了解，營銷人員通常可以將信息分割成有用的組。

例如，電子商務企業可能將客戶群分為 4 個部分：

• 不常購買者——不經常回購併傾向於購買低利潤廉價產品的人
• 重回頭輕買家——訪問者傾向於返回網站並再次購買，但傾向於購買低利潤的廉價產品
• 不頻繁的大手筆消費者——回頭客不多，但當他們購物時，他們傾向於購買昂貴、高利潤的產品
• 主要客戶——經常購買昂貴、高利潤產品的訪客

像這樣對客戶進行分類將允許電子商務公司對組使用不同的策略，例如：

• 運行再營銷活動以嘗試將相關商品出售給不經常購買的人
• 為重度退貨的輕型買家提供昂貴商品的促銷，以嘗試提高他們的 AOV
• 使用定時促銷策略將不頻繁的大消費者變成常客
• 創建忠誠度計劃以留住關鍵客戶

對群體類型的洞察將使企業能夠運行精確和有針對性的營銷計劃。

一旦您開始習慣於考慮客戶生命週期價值而不僅僅是銷售額和平均訂單價值，您的營銷重點和預算就會開始發生變化。

關於僅查看哪些廣告渠道帶來最多銷售額的簡單性，有一些話要說（例如“今年 Google Ads 對我們非常有效，所以讓我們將預算提高 20%，並將這筆錢從社交和展示中拿走廣告”）。 但是，雖然這總比沒有好，但它也可能不盡如人意。

因為您了解 AOV、每期交易和保留是您的槓桿，所以評估移動其中任何一個槓桿的貨幣影響應該相對簡單。

您可以計算……的影響

• …創建旨在使平均訂單價值翻倍的捆綁促銷。
• …從您的營銷自動化系統運行培養活動，嘗試將每期交易量增加 50%。
• …啟動旨在將客戶保留率提高 25% 的忠誠度計劃。

您可以為不同的營銷活動和目標指標類型（例如 AOV、每年的交易和保留）創建CLV 和 ROI 改進預測。

這些計算可用於全面調整您的營銷策略和預算分配。

基於 CLV 的投資回報率與基於廣告支出對銷售額的投資回報率或基於單筆交易轉化率的投資回報率有很大不同。

儘管考慮 CLV 而不是單一交易有很多好處，但也有一些缺點和復雜性：

• 衡量 CLV 通常需要一個更成熟的組織（即，一家公司的系統在一個具有大量可靠元數據的良好數據庫下擁有客戶）。
• 趨勢很少是完美的。 當你了解具體細節時，很難預測捆綁促銷將平均訂單提高多少，或者忠誠度計劃將產生的確切保留效果。
• 有些混雜因素不容易解釋，增加了分析的複雜性。

儘管如此，理解和學習計算客戶生命週期價值通常對公司來說是一個很好的步驟。

如果您在營銷組織中相對不太成熟，那麼採取影響 CLV 的第一步通常會對您的收入產生改變遊戲規則的影響。