突破最大的 PPC 困境

本週，Acquisio 很高興能參加Unbounce 的營銷優化週 (MOW) ，這是面向像您這樣的營銷人員的首創的為期四天的在線研討會！ 我們詢問了一些最大的客戶和內部專家，他們最大的 PPC 問題和困境是什麼，並為 MOW 受眾解決了這些問題，從而使 PPC 營銷人員的生活在各地變得更好。

那麼當我們提到 PPC 問題或困境時，我們在談論什麼？

好吧，我們的意思是競選經理每天面臨的任何形式的挫折，這些挫折是整個行業的重要組成部分。 例如，我們並不是指 AdWords 或 Bing 內部的功能更新——我們指的是您現在和幾乎每天都面臨的真正困境。 當你在六人組中跑步時，你可能會想到這些問題。

問題 1：解釋帳戶更改

我們要解決的第一個問題是我們最喜歡的客戶之一 Hanapin Marketing 提交的視頻。 他們的專家團隊在業內享有盛譽。 作為英雄大會和PPC英雄博客的創建者，沒有人比Hanapin更了解PPC。 當他們哭泣時，整個行業都會哭泣——因此我們聯繫了他們，以解決他們團隊最大的 PPC 困境。 他們發送了一些我們將介紹的內容，第一個來自 Lauren，她說她最大的問題是如何向客戶解釋帳戶更改。

帳戶性能的變化，無論好壞，都可能是由於您的行為（或團隊中的其他人）、您的機器學習工具和/或系統，或出版商一方的結果。

作為活動經理，我們想知道發生了什麼變化，這樣我們就可以復製或避免這種情況向前發展，而且我們經常不得不向客戶或同事解釋這些變化。 讓我們解決這個問題。

人類變化

如果更改是由您的操作引起的，那麼衡量您上次對帳戶進行更改並將其與性能峰值或下降相關聯的時間應該不會太難。 一些基本的回溯和分析可以在這方面提供幫助。 這是一個詳細的例程來回顧人類帳戶的變化：

首先，不同的活動/賬戶有不同的 KPI。 不同的客戶正在尋找不同的結果。 有些人想要在線購買，有些人想要表單提交，有些人只想要流量（點擊），有些人只想要品牌知名度（印象）。

因此，在您開始評估您的廣告系列的效果之前，重要的是要牢記您的 KPI 層次結構並了解哪些指標對您的客戶很重要。 一旦你有了它並確保你的 KPI 得到了正確的跟踪（有時是轉換像素安裝不正確並且沒有正確觸發，這使得它看起來像你的表現'下降'），從整體帳戶分析開始。 打開任何顯示您的 KPI 的圖表，並查找不一致和沒有意義的事情，例如支出增加和轉化次數減少。 現在你可以弄清楚事情是什麼時候發生的。 一旦你知道性能何時開始下降，你就可以開始你的偵探工作，找出導致轉化率下降的罪魁禍首。

為了查看每個廣告系列如何按月或按週（取決於業務）執行，請使用日期範圍比較功能。 它使您可以查看哪個廣告系列的 KPI 指標下降幅度最大。 一旦您知道哪些廣告系列對您的整體表現負有責任，請深入研究該廣告系列並分析其所有組成部分，從廣告組到關鍵字。 從大問題開始，然後朝著更細化的方向努力。 檢查每個廣告組、每個廣告並確保它們都獲得批准。 例如，檢查以確保上個月促成轉化的關鍵字都高於首頁/頂部位置出價。 梳理您的變更歷史也很重要。 當對帳戶或廣告系列進行最大更改時，通常會出現性能大幅下降。

如果您瀏覽了該帳戶但仍不確定，請開始假設可能影響您的表現的其他因素。 由於廣告活動不是憑空存在的，而且商業環境總是在變化，我們需要對可能以負面方式影響廣告活動的其他因素感到厭倦，例如季節性、新競爭對手擾亂市場等。 例如，要排除季節性因素，您始終可以使用日期範圍比較功能檢查去年的表現，以了解您的表現並將其與今年進行比較。

對於競爭對手，您始終可以在關鍵字標籤中查看拍賣洞察，以查看您的關鍵字、廣告組或廣告系列與參與同一拍賣的其他廣告客戶相比的成功程度。 同時，這份“報告”通常基於少量數據樣本，您應該持保留態度。

最後一件事是始終使用廣告預覽工具來確保廣告和廣告附加信息正確顯示。 該工具還允許您確保其他競爭對手不會對您的關鍵字和/或地區出價，並確保共享庫中沒有隱藏可能阻止您的廣告展示的否定詞。

這是一個相當全面的審計，如果你必須每天對每個賬戶都這樣做，那確實是可悲的。 但是，如果您製作一個小清單或例行程序來完成它，可以在嘗試診斷人為引起的帳戶更改時讓生活變得更輕鬆。

機器學習變化

但是當涉及到機器學習時，問題就普遍存在，因為機器不會告訴你它為什麼會做出改變。 作為機器學習的創造者，我們可以告訴您，機器的決策過程非常複雜，依賴於數百萬個不同的數據點。 在應用機器學習時，營銷人員需要給它時間來弄清楚帳戶，但在那之後機器應該會提高性能並且應該足夠好。

因此，我們想知道帳戶內部發生了什麼的主要原因是，我們可以復制有效的內容或避免重複無效的內容。 如果機器學習正常工作，唯一要復制的就是為另一個帳戶打開它。

發布者更改

最後，出版商的變化是行業的重要組成部分，不幸的是，在這種情況下，你不得不責怪谷歌、必應、Facebook 等。雖然我們喜歡出版商的新變化來推動行業向前發展，但它們可能會對廣告系列產生討厭的影響。 最好的辦法是從容應對，並意識到有時它們只是發生了。

禍患#2：突破現狀

我們要解決的第二個問題是要打破 PPC 的現狀。 這個問題是一個匿名提交，上面寫著：

“就結果而言，我所有的廣告系列在 3 到 4 個月後都趨於穩定，有沒有辦法讓廣告系列更加強大？ 每個活動經理日復一日地閱讀相同的 PPC 博客，應用相同的工具和技術進行優化並相互競爭。 我的廣告系列如何才能真正取得成功？”

這是一個很好的問題，這個問題誠實地困擾著每個行業中的每一種營銷人員。 對於 PPC 營銷人員，有一些策略可以幫助您擺脫現狀。

機器學習技術是輕鬆超越競爭對手的最簡單方法。 根據我們對 Acquisio 內超過 30,000 個帳戶的最新績效報告，讓算法為您工作意味著您將擁有更多時間、更多轉化和更多資金。 問題是，一旦每個人都開始使用機器學習，這將變得越來越少。 因此，將智能數據科學方法應用於您的活動的最佳時機是在它成為新的現狀之前。

在廣告方面跳出框框思考是另一種脫穎而出的方式。 有時冒著廣告文案甚至圖片的風險可能會有很長的路要走。 我們看到的最引人注目的活動之一是一個巨大的橫幅，一個男人在車裡盯著他發光的胯部，上面寫著“胯部殺戮”的大標題。 整個活動是反對發短信和開車的公益廣告。 因此，重要的是要記住，有效的消息傳遞和視覺效果確實可以幫助您的廣告脫穎而出，即使這看起來很明顯。

隨著今年 AB 法的變化，“Crotches Kill”橫幅回歸。 儘管語氣很重，但仍然是我最喜歡的 PPC 廣告 eva pic.twitter.com/PaHcA8g85Y

— Chandal (@ChandalN) 2016 年 6 月 28 日

盡可能在每個購物、展示、社交廣告等上擁有令人驚嘆的圖像是一個好主意，因為人類處理視覺信息的速度比文本快數千倍，因此營銷人員總是有興趣盡可能使用高質量的視覺效果來傳達信息。

而且，如果您無法跳出框框思考問題，您可以隨時採訪您的產品或服務的客戶或消費者，並詢問他們搜索的內容、引起他們注意的內容或他們希望從像您這樣的企業獲得什麼。

您還可以檢查展示次數份額，以確保您的可用需求尚未飽和。 如果你有，看看你是否可以改變或擴大你的目標市場。

並且不要忘記關注您的競爭。

最後，許多 PPC 營銷人員可以獲得點擊，但並不總能獲得轉化。 在達成交易時領先於競爭對手的最佳方法是在您的目標網頁上工作！ Unbounce 是您優化登陸頁面和提高其轉化率以更好地執行 PPC 活動的最佳資源。

問題3：不斷的行業更新

Woe #3 是另一個匿名提交，它說：

“最大的挑戰是關注和監控 PPC 環境的不斷變化。 PPC 經理永遠不會被最新的行業更新落後的感覺所困擾。”

事實是，幾乎不可能掌握 AdWords、Bing、Facebook、Instagram 和程序化之間的每一次行業更新。 營銷人員必須有非常好的周邊視力並監控變化和更新，同時繼續他們的日常工作。 不要試圖理解每一次更新並採取行動，只是暫停你的動力，因為你知道這些變化實際上會影響帳戶，而更新實際上會影響你的表現。

例如，即使是移動插頁式廣告更新對營銷人員的影響也被誇大了。 這是一個很好的更新示例，它極大地分散了注意力，但最終影響很小。 因此，有時即使是據說對廣告商產生巨大影響的更新最終也不會……再次監控情況，只有在您知道您的帳戶將受到影響的事實時才放棄所有內容。 保持冷靜並進行。

問題 4：Facebook 廣告文案

Woe #4 是 Tanner Schroeder 的另一個 Hanapin 員工提交視頻。 他最大的 PPC 困境是 Facebook 廣告文案。 讓我們看看他要說什麼。

我們的解決方案是我們的無恥插件。 我們有Acquisio Social ，可以在幾分鐘內創建數百個廣告。 您可以測試大量的廣告變體，在幾分鐘內完成設置，並為每個廣告創建替代文字、標題、圖像和片段。

營銷人員還可以使用其他具有類似存在理由的工具。 否則，您能做的最好的事情就是利用 Facebook 廣告中的“創建類似廣告”按鈕，以及 Power and Bulk Editor。

問題 5：選擇歸因模型

我們要解決的下一個問題是 PPC 中的歸因建模——這是巨大的！ 根據 Buzzsumo 衡量的社交份額，它實際上是如此之大，以至於這是互聯網上最受歡迎的 PPC 問題。

選擇歸因模型就像在一系列運動鞋和正裝鞋之間進行選擇。 每個人都有自己的目的，不同的模型對某些人來說比其他人更好，這取決於外觀和合身的偏好。 營銷人員需要了解他們試圖通過活動實現的目標以及這些活動如何融入他們的整體業務目標。 看看這裡的圖表，營銷人員必須廣泛評估他們的活動是否旨在推動業務增長或提高效率，即使兩者肯定相關。

根據Elite SEM的 Aaron Levy 的說法，U 形、線性和時間衰減歸因模型在基於增長和效率的歸因模型之間提供了平衡。 他認為第一次接觸和最後一次點擊並沒有提供足夠的信息來說明漏斗內部發生的事情。

但這取決於您的客戶漏斗有多長。 您的客戶在購買之前需要 4 或 7 個接觸點嗎？ 營銷人員必須衡量客戶的行為，以了解 PPC 如何融入渠道以及實施哪種歸因模型。

Aaron 提醒讀者，Google 在 AdWords 內部的歸因建模方面取得了進步，但這當然只是一個渠道，歸因建模是為了衡量全局。 它旨在揭示和揭示營銷渠道之間的相互依存關係，以及它們如何協同工作以推動銷售和衡量活動的投資回報率。

問題6：標籤和窗口太​​多

接下來，問題 6 是不同客戶帳戶在某一天的選項卡和窗口過多，這是 Hanapin Marketing 的最後一個。

隨著越來越多的工具、小部件、系統、流程和文檔來幫助您的工作流程，相反的情況很快就會出現，讓您再次被選項卡和窗口所淹沒。 客戶經理需要圍繞每個客戶制定例行程序，並儘可能多地進入這種狀態。 在星期一處理這幾個客戶帳戶，例如在星期二處理這幾個客戶帳戶……並相應地計劃在重大事件、銷售等之前進行一天的出價調整。僅在已保存的列視圖中保留重要指標並創建自定義過濾器集以進行篩選通過數據確實可以提供幫助。

可以減少選項卡和窗口過載的其他方法是盡可能合併。 因此，選擇從活動設置到跨渠道報告的全方位工具是減少您獲取信息和進行帳戶調整的地點數量的最佳方式。

最後，這適用於所有商業專業人士——通過最大限度地減少其他干擾來提高工作效率。 因此，當您將競選工作作為您每週例行工作的一部分時，請關閉其他程序、選項卡、關閉 Slack 和您的電子郵件（如果可以）。 減少桌面上的雜亂是最簡單的解決方案。

您還應該使用文件夾，如果您使用的是 Mac，請按 F3 按鈕並優先處理！ 除此之外，它現在只是營銷的一部分。 隨著人工智能和機器學習系統的出現並尋求簡化營銷流程，標籤和窗口過載可能會消退。

禍患#7：時間永遠不夠！

問題 7 來自問答期間的 MOW 觀眾，他們說：

“我一天都沒有足夠的時間。 然後人們告訴我使用自動化工具節省時間，但我又沒有時間測試它們中的每一個。 比較工具來節省我的時間真是太浪費時間了！ 你建議 PPC 經理做什麼？”

如果您在 PPC 上需要更多時間，那麼有大量工具可以提供幫助——儘管過度使用的工具和技術本身也是一個問題，這會讓 PPC 營銷人員感到不知所措。 但好消息是，儘管如此，仍有一些事情可以提供幫助。 首先，營銷人員必須非常了解自己和他們的目標，這樣他們才能輕鬆決定某個工具是否對他們有意義。

營銷人員還可以使用清單和比較表來交叉引用滿足其需求和預算的功能。 第三方評估工具和程序（如ClickZ或MarTech 的 B2B 自動化平台指南）也有助於公平地了解哪種工具最適合個人需求。 但同樣，你必須知道你想要和需要什麼工具才能讓這些技術發揮作用。

如果你真的不知道哪些工具適合你，那麼你可以演示一些，甚至同時演示。 您可以在一個工具上放置幾個測試帳戶，在另一個工具上放置幾個帳戶，然後將它們相互競爭。 一般來說，像 Acquisio 這樣的 PPC 工具旨在通過允許跨渠道優化、出版商之間的帳戶克隆、簡化的報告、使用機器學習的智能投標和預算管理、節省時間的 Facebook 廣告文案生成等來為營銷人員節省資金。

問題 8：KW 研究永無止境且乏味

這種困境也來自MOW的觀眾提問，並說：

“總是需要進行關鍵詞研究來支持​​新的活動和新客戶，而這項工作很乏味。 對於永無止境的關鍵詞研究，你有什麼解決方案嗎？”

有一些解決方案可以通過關鍵字研究為您節省時間和精力，但總的來說它不會消失。 例如，營銷人員可以使用關鍵字模板來幫助減少為每個客戶或活動進行研究所需的時間。 最重要的是，保持輕鬆，不要錯過機會。 因此，如果您正在為節日裝飾燈進行關鍵字研究，您要確保捕獲所有顯示燈串意圖的單詞，同時避免與燈光相關的關鍵字的任何其他排列。 獲得高度專注、有針對性且與您的研究相關。 從廣泛的網絡開始，但不要花太多時間搜索。

請記住，發布商也非常擅長提出關鍵字建議，以支持您在實時廣告系列中的研究。 您可以稍後添加和刪除關鍵字或將它們標記為否定，這意味著您的關鍵字研究正在進行中 - 一個持續的改進過程。 SpyFu 有一個工具可以幫助發現關鍵字，並且還有許多其他資源可供營銷人員使用。

但是，如果您厭倦了關鍵字研究，甚至無法大聲說出這些詞，請聘請訓練有素的實習生為您完成這項工作！ 總的來說，我鼓勵 PPC 營銷人員接受關鍵字研究及其所有冗餘，因為老實說，如果沒有它，我們會在哪裡？

我們衷心感謝 Unbounce 和所有營銷優化週的參與者讓我們成為如此偉大的活動的一部分！

圖片來源

特色圖片：Unsplash/凱西霍納

視頻是經 Hanapin Marketing 許可的 Acquisio 的財產，未經許可不得複制。

圖 1： Acquisio的屏幕截圖

圖 2： Buzzsumo的屏幕截圖

圖 3： Search Engine Land截圖