有意義 > 僅可衡量：打破點擊循環，帶來真正的價值
已發表: 2022-05-24企業和為他們工作的營銷人員通常專注於如何衡量成功——畢竟，我們想知道我們的營銷投資正在獲得豐厚的回報。 關鍵績效指標 (KPI) 是重中之重，被認為是活動或戰略有效的確鑿證據。 根據 KPI.org，您需要了解三個主要的 KPI 概念：
- 目標：期望的績效水平
- 領先指標：未來成功的先兆
- 滯後指標：組織過去在取得成果方面的成功程度。
良好的 KPI 在領先指標和滯後指標之間取得平衡，並且它們客觀地衡量所需的績效水平。
例如，許多人認為點擊率 (CTR) 是一個有用的 KPI，但當您真正考慮它時，它實際上並不是未來成功的先兆（您的領先指標），也不是衡量組織成功程度的指標在過去取得成果（你的滯後指標）。
那是什麼？
有些人可能稱之為虛榮指標。
虛榮指標
[Van-it-ee meh-trik]名詞
易於跟踪但在評估產品、服務或營銷工作時幾乎沒有價值的計算
其他營銷人員認為值得跟踪，但承認有很多未知因素可以進行測量……嗯，不確定。
- 點擊是來自人類還是機器人
注意：近一半的互聯網流量來自機器人，有人估計大約 20% 的 PPC 點擊是欺詐性的。
- 點擊是出於真正的興趣，還是只是出於好奇
- 點擊是否與轉化有任何關聯
除了這些未知因素之外，大多數研究表明，實際上很少有人點擊廣告。 商業內幕對此做了一個完整的故事，理由是你更有可能贏得彩票或在飛機失事中倖存下來，而不是點擊橫幅廣告。
因此，如果真正點擊廣告的人很少，而且我們知道確實發生的許多點擊來自漫遊器，我們不知道點擊與實際興趣之間是否存在任何關聯——更不用說轉化了——我們為什麼要測量它們？
因為它們很容易測量。
計算點擊次數非常容易，這使得它成為一個非常令人滿意的指標，尤其是當您的點擊次數增加時。
不幸的是，僅僅因為某些東西是可衡量的並不意味著它是有意義的。
事實是——有意義的參與很難衡量。
這部分是因為最有意義的參與類型——真正導致轉化的參與——發生在黑暗的社交中。
黑暗社會
什麼是黑暗社交？ 它是在無法追踪或非公開環境中發生在社交媒體上的活動和對話。 這包括那些沒有評論或喜歡閱讀的人，在 DM 或私人團體或網絡中同行和朋友之間的對話，以及其他無法追踪的活動。
雖然測量來自黑暗社交活動的數據幾乎是不可能的，但我們確實跟踪了一些有意義的指標——不僅僅是容易測量的指標。
相關文章：為什麼點擊率不重要，品牌營銷人員應該真正關心的 KPI
聲音份額
聲音份額 (SOV) 是您的品牌擁有的市場份額。 過去，它計算的是貴公司擁有的單個行業的總廣告數量。 數字越高，您的發言權就越大。
現在，在數字時代，聲音份額變得更加複雜，因為它包括免費媒體 (PR) 以及付費廣告，並且還可以擴展到您的品牌在社交媒體上的流行程度（追隨者、印像等） .
當您將貴公司在您所在行業的營銷和 B2B 公關工作與標准進行比較時，您可以確定與競爭對手相比您的市場份額。
可以這樣想：有很多公司生產番茄醬（有些甚至稱它為 Catsup ……），但當我們想到以紅番茄為基礎的調味品時，我們大多數人可能會想到一個亨氏瓶。 為什麼？ 因為他們在調味品領域擁有巨大的話語權，並且由來已久。
有很大一部分聲音與 Baader-Meinhof 現象直接相關——通常稱為頻率偏差。
頻率偏置
什麼是頻率偏差？ 頻率偏差是一種現象，在您第一次注意到某事後，您更有可能繼續注意到它。
作為營銷人員，建立頻率是關鍵，原因有兩個：
- 頻率偏差——或高知名度——創造了熟悉感。 我們熟悉的事物會感到安全，而當某些事物感到安全時，我們更有可能信任它。 就像您在熟悉的人或經常光顧的地方感到自在一樣，我們通過我們經常看到的品牌建立一定的舒適度。 我們假設因為我們到處都能看到這個品牌，所以它一定是最可信的，所以我們選擇它而不是其他鮮為人知的品牌。
- 頻率偏差增加了品牌影響力——另一個有意義的指標。
品牌影響力
品牌影響力是看到您的內容的總人數，無論他們是否參與其中。 把它想像成一個像廣告牌一樣的“老歌但很好”——沒有辦法點擊它，但人們仍然可以看到它並註冊它，它仍然會為你的品牌帶來影響力。 如果您在繁忙的高速公路上有一個好的廣告牌，那麼您接觸更多潛在客戶的機會就比在不太繁忙的地區的廣告牌要高。
據 Forrester 稱，潛在客戶在轉化之前平均需要 27 個接觸點。 這意味著您的品牌需要在整個買家旅程中出現在他們眼前大約 27 次。 這 27 個檢查點有助於加強頻率偏差，從而建立信任並影響在黑暗社交中發生的對話。
因此，即使他們沒有點擊您的付費廣告，將您的姓名、信息、品牌形像或視頻展示在觀眾面前也是有價值的。
因此，讓我們回到有意義的 KPI 詞彙：目標、領先指標和滯後指標。 聲音份額和品牌影響力都是出色的營銷領先指標，因為它們是未來成功的先兆，可以與實際的成功衡量標準（例如，您的滯後指標）有意義地相關聯，顯示您的營銷策略如何達到目標。 這兩個衡量標準還可以區分為您的品牌創造更多或更少目標結果的網站，並且您可以知道在哪裡更有效地花錢。
所以，是的，有一些有意義的測量。
但這是一個殘酷的事實：並非一切都是可衡量的。
移動過去的測量值
現在是營銷人員承認有時將賭注押在意義上意味著接受您無法衡量策略的各個方面的時候了。
冒險將精力集中在您無法“證明”有效的事情上可能會很可怕，尤其是當您必須就您的營銷和公關資金的使用方式向您的 CEO 作出回答時。
但我們所知道的——並且有數據支持——是有意義的事情。
您可以跟踪世界上所有的點擊，但如果人們沒有與您的品牌建立有意義的聯繫，那也沒關係。 人類在建立有意義的關係中茁壯成長，這意味著超越衡量標準並通過關注客戶的需求來創造意義。 根據數據，這就是人們真正想要的：
- 人們希望被理解。 70% 的購買體驗取決於客戶對品牌的理解程度（麥肯錫）。
- 他們想知道您的品牌與他們個人的關係。 79% 的人希望從與他們互動的品牌中獲得個性化體驗。
- 他們想知道公司真正關心贏得業務。 79% 的人只從能夠證明他們關心為客戶贏得業務的品牌購買 (Wunderman)。
現在是營銷人員將注意力集中在為受眾帶來有意義的內容、體驗和參與度上的時候了。 它可能無法衡量，但隨著潛在客戶的增加和銷售額的增加，證據將不言而喻。
需要幫助創建有意義的營銷活動？ 我們很樂意提供幫助。