品牌與績效：在動蕩的經濟中平衡營銷支出

已發表: 2023-06-15

在這篇富有洞察力的文章中探索品牌營銷和績效營銷之間的平衡。了解如何應對經濟不確定性並優化您的戰略。

營銷人員不斷面臨平衡品牌營銷和績效營銷的挑戰，這一由來已久的難題又重新成為人們關注的焦點，因為 75% 的廣告商發現，在大流行病和隨之而來的經濟不確定性之後，他們的預算受到越來越多的審查。

品牌營銷主要關注長尾結果，例如品牌知名度、認知度和忠誠度。而績效營銷旨在推動即時銷售和可衡量的投資回報率。

無論以何種形式，在經濟不確定時期繼續營銷至關重要，最大限度地利用可用預算，以在實現短期收益和長期增長之間找到適當的平衡。

上層渠道品牌，下層渠道績效

品牌和績效在營銷漏斗的兩端運作，因此以不同的方式吸引消費者。

品牌營銷就是與消費者建立強烈的情感聯繫。它涉及創建與目標受眾產生共鳴並喚起積極情緒（例如信任、忠誠和渴望）的品牌標識。目標是增加消費者的終生價值，並營造真實、獨特且有別於競爭對手的品牌認知。

85% 的營銷人員表示，他們的外部信息反映了企業價值觀，如今的消費者希望他們購買的品牌符合他們自己的道德價值觀，尤其是年輕的 Z 世代人群。

前幾代人可能對與品牌的價值交換有不同的想法——價格和質量之間的權衡——Z 世代現在評估產品或服務價值的方式更加多方面。因此，“價值”的概念正在擴展到貨幣成本之外。

在漏斗的更下方，績效營銷專注於產生立竿見影的效果，使用數據驅動的策略來優化活動以獲得最大的投資回報率。這包括一系列數字營銷策略——例如電子營銷廣告、搜索引擎優化 (SEO) 和聯盟營銷——旨在實現特定的業務目標，例如產生潛在客戶和推動銷售。

在數字世界中，隨著消費者在線互動中變得越來越成熟，營銷人員更加關注績效。因此，消費者更有可能與提供相關和個性化體驗的品牌互動。

在漏斗的低端，最終目標是轉換，因此需要更高的精度來實現這一目標。廣告提供的誘人交易和信息應量身定制，以便在正確的時間傳遞有效的信息，從而推動最多的轉化。消費者此時正在尋找特異性。

再加上不斷變化的“價值”定義，很明顯，仍然需要全漏斗營銷來實現有效、均衡的營銷活動。除了在漏斗的低端定制營銷工作之外，更深入地了解消費者對品牌信息的理解也很重要。沒有品牌故事，營銷人員就不會發現他們的消費者參與低端市場。

KPI 應該在營銷策略開始時就達成一致，確定漏斗的哪個區域是重點。如果一家企業的轉化率很高，但僅針對單次購買並希望提高其重複購買率，那麼目標應該是建立品牌忠誠度——關注更高的漏斗。同樣，高瀏覽率但低轉化率意味著較低的渠道轉化率應該成為重點。

還有其他因素需要考慮，例如產品垂直度——由於客戶對經濟困難的抵製程度不同，高端奢侈品牌可能比中檔品牌受到的影響更小。

無論營銷策略集中在渠道的哪個位置，品牌仍然需要跟踪其活動的有效性。品牌不要忽視 KPI，這一點至關重要。營銷人員必須持續監控這些指標並查看整個漏斗的成功情況——哪些有效，哪些需要優化。如果要實現真正的歸因，這只能通過數字優先的方法來完成。

除了總體業務目標外，營銷人員還必須考慮更廣泛的影響，例如宏觀經濟因素。在生活成本緊縮期間吸引消費者意味著要注意消息傳遞。在需求和動機不斷變化的瞬息萬變的環境中，採用以數據為主導的測試和學習方法更為重要。

要真正利用數據優先的方法，營銷人員必須準備好調整他們的策略，並準備好適當的工具來開展靈活的營銷活動。去年行之有效的方法今年可能無效，依靠準確的數據洞察力，品牌更有可能大膽採用失敗的方法並提高整體有效性。

為確保准確告知營銷策略，營銷人員應同時考慮線上和線下數據。結合這兩種類型的數據集可以更好地了解業務。

例如，如果客戶進入一家實體店並提供了他們的電子郵件地址，那麼將其添加到電子營銷廣告活動或用於向其發送個性化折扣代碼是非常有意義的。這就是與忠實客戶有效互動的樣子。

以成本效益為重點，營銷組合模型 (MMM) 是分析銷售成功的必經之路；使用匯總的歷史時間序列數據將銷售業績建模為廣告變量的函數。

然後，營銷人員可以通過準確評估哪些變量在特定時期內最有效來識別離線和在線歸因。展示成功確實很重要，但是，沒有適用於每個品牌或活動的最佳媒體組合或策略。

品牌營銷與績效營銷是一個複雜的難題，必須考慮經濟狀況和市場需求等宏觀因素，還必須考慮品牌的特徵，例如成熟度、可用預算和產品垂直度。

因此，平衡是關鍵。對績效營銷的過度投資可能會導致品牌忽視長期增長、品牌認同和忠誠度，而專注於品牌可能會帶來轉化風險。

與其考慮長期或短期支出，另一種方法是考慮目標對像是誰、品牌處於旅程的哪個階段以及您銷售的是哪種產品？

但最終，營銷人員必須採取靈活、適應性強的方法。通過使用專注於漏斗所有部分的營銷策略組合，營銷人員可以創建可持續且有利可圖的策略，以提供短期和長期結果；同時在變化時期保持敏捷。