品牌與非品牌付費搜索：哪個更適合銷售和您的底線？

按點擊付費搜索詞是一個棘手的野獸導航。 您是否對品牌條款進行出價，以吸引接近轉化的感興趣用戶？ 或者您是否對非品牌、更通用的術語（如PPC 工具）出價，這些術語會帶來更多流量和潛在客戶？ 每個都有優點和缺點嗎？ 哪個更好？ 是否需要品牌競價？

這些類型的問題在 PPC 社區中經常被問到，尤其是新手。 這有一個很好的理由：它們對於決定從競選成功到支出的一切都至關重要。

今天，我們將徹底清除它，所以準備好迎接品牌與非品牌術語的終極對決吧！ 請繼續閱讀以了解哪些對您的銷售和利潤更有利。

品牌條款是否值得額外費用？

PPC 上的品牌詞經常得到不好的評價。 為什麼？ 人們認為他們不需要按照自己的條件為自己的公司出價。 如果有人在搜索您的公司，您究竟為什麼要購買廣告來支付這些品牌搜索點擊？ 尤其是當您為這些品牌術語有機地排名第一時。

這種想法還不錯，很愚蠢，也不錯。 的確，我們不應該對品牌條款進行競標。 但這並不意味著您應該放棄它們或忽略它們。

雖然為這些點擊付費而不是自然地推動它們可能看起來有悖常理，但事實是，付費搜索廣告的點擊在美國有意圖的關鍵字的點擊率要高出 2 倍。 換句話說， 64.6% 的人在網上購買商品時會點擊 Google 廣告。 品牌搜索在漏斗流量的中部到底部包含大量意圖。

簡而言之，如果您不按品牌條款出價，您可能會失去對試圖掠奪您的潛在客戶的競爭對手的簡單、廉價點擊。 例如，當您搜索諸如 Hootsuite 之類的品牌詞時，請查看搜索結果：

Hootsuite 的廣告位於首位。 但現在看看第二個結果——它是 Hootsuite 的競爭對手的廣告。 雖然以前在 PPC 社區中競標他人的品牌條款被認為是不好的做法，但時代已經改變。 很有可能，如果您的公司在您的利基市場中廣為人知，其他人會嘗試對您的品牌條款進行競標。

這種策略可以幫助競爭對手獲得更多的品牌知名度，即使它沒有增加點擊次數。 如果它正在推動點擊，他們可以將您的潛在客戶刷到幾美分到美元。 此外，Hootsuite 的點擊費用並不高，因此值得他們競標以避免潛在的災難：

只需幾美元，他們就可以確保競爭對手不會竊取他們來之不易的潛在客戶或失去品牌知名度。 當您將該關鍵字插入 Moz 時，您會進一步了解對其進行競價的重要性：

只有 14% 的搜索點擊進入關鍵詞hoosuite的自然搜索結果。 想想如果他們不出價，他們會錯過的所有流量。 幾乎所有點擊都可能流向競爭對手。

想想這個場景：你正在瀏覽各種 PPC 主題、博客和內容。 您聽說了一種新的 PPC 工具並決定使用 Google 搜索它。 輸入品牌，您點擊搜索並在自然結果和廣告列表中顯示大量頁面。 由於您還沒有真正了解品牌，因此您點擊了第一個廣告。 事實證明，由於 PPC 工具公司沒有按照自己的品牌條款出價，他們失去了潛在的領先優勢。

雖然花錢購買本應是有機的品牌點擊是完全合理的，但好消息是它通常非常便宜並且可以防止競爭對手流失。 如果有的話，它可以幫助您控制搜索結果頁面並幫助您的公司品牌化。

最近，Moz 發現了一個明顯的趨勢，即 Google 上的自然點擊量正在下降，而付費點擊量正在下降。 因此，用自然和付費列表擠滿 SERP 可以幫助您確保收到您的消息，並且無論如何都會產生點擊：

這樣做可確保有人不通過品牌搜索點擊您的品牌的可能性幾乎為零。 在SEMRush上進行快速搜索，看看為您的品牌條款出價可能需要多少費用。 它可能值得每一分錢。

品牌術語 = 高質量得分和創造力

品牌付費搜索詞可幫助您快速獲得高質量分數。 質量或相關性得分由幾個關鍵因素組成，包括著陸頁體驗、預期點擊率和廣告相關性：

考慮到您的整個網站已經圍繞您的品牌構建，您無需做太多工作即可啟動並投放廣告，更不用說令人難以置信的高質量得分了。 只需為您的網站打上品牌，您就可以滿足所有三個主要因素。 當涉及到更便宜的轉換時，質量得分是一個重要因素：

質量得分越高，您期望的轉化成本就越低。 此外，品牌術語可讓您在此過程中發揮創意。 例如，在 Google（或任何公司）上查看您的品牌術語的標準自然列表。 通常，元描述和標題是通用的並且以關鍵字/行話為中心。 有機列表通常並不那麼引人注目，因為您依靠有機品牌意識訪問。 但是通過搜索結果頂部的付費廣告，您可以獲得極具創意的 PPC 廣告品牌詞。 反過來，您的質量得分幾乎肯定會提高，因為您正在為品牌條款做廣告。

例如，看看這個 SEMRush 結果。 他們不僅提供了關於他們公司的無聊行話，還提供了一個基於價值的標題，這是他們在自然列表中無法做到的：

節省 SEO 時間。 這個標題使他們能夠獲得更多創意，展示比基本的自然搜索結果更多的產品。 通過多樣化的廣告附加信息，他們使他們的廣告具有創意和廣泛的影響力，以吸引他們利基市場中的任何搜索者。

HubSpot 採用相同的方法，將他們的品牌搜索廣告重點放在登陸免費演示和快速吸引潛在銷售上。 通過提供定價包、訪問他們的營銷庫和其他重要資源，他們可以快速吸引興趣並將品牌搜索轉化為銷售。

使用品牌搜索詞，您還可以嘗試創建更多關注漏斗底部的登錄頁面內容。 例如，使用基於激勵的優惠可以幫助提高興趣。 HubSpot 在使用此策略方面做得很好，在其登陸頁面上提供免費訪問其入站營銷軟件的演示，進一步迎合品牌意識搜索者並通過使用門控形式捕獲基於意圖的流量：

使用此策略可幫助他們收集更多具有品牌意識的潛在客戶，從而比以往更容易進行細分。

品牌術語意味著更好的質量分數和創造力空間。 但是，它們也意味著為應該免費且具有自然結果的條款支付更多費用。

非品牌搜索帶來更多流量

品牌術語很棒。 它們使您可以用自己的品牌主導 SERP 並建立強大的影響力。 另外，它們通常非常便宜。 這意味著大多數點擊會導致輕鬆銷售，因為人們已經了解品牌。 但是，如果你還不是一個大品牌，他們就不會帶來大量的流量——這就是問題所在。

雖然它們有利於轉化漏斗底部認識你的人，但這些轉化很少而且相差甚遠。 因此，依靠他們獲得更多銷售並不總是萬無一失的策略。 對於您的底線，它們可能會更便宜，但它們通常沒有足夠的流量來確保穩定增長。 例如，在Moz 的關鍵字資源管理器中搜索您的品牌，看看您已經產生了什麼樣的流量水平：

Acquisio 每月獲得大約 101-200 次搜索。 這很好，但讓我們將流量與單個非品牌術語進行比較。 例如，“客戶獲取”：

這已經是單個術語的 4-5 倍。 雖然非品牌條款將更具競爭力和成本更高，但它們是捕捉漏斗頂部流量的必要條件。 事實是，如果沒有不斷湧入渠道頂部的流量，您可能沒有那麼多的底部流量或搜索您的品牌。 如果人們無法發現您，他們將不會搜索品牌字詞。

非品牌字詞還可以讓您更靈活地創建符合搜索者意圖的動態登錄頁面和內容。 例如，對 Acquisio 的一般搜索無法深入了解他們真正想要找到的內容。 因此，就登錄頁面而言，這是一場賭博。 你展示什麼內容？ 價錢？ 奉獻？ 關於部分？ 你根本不知道。

對於非品牌術語，您可以輕鬆破譯搜索者正在尋找的內容。 例如，搜索“PPC 關鍵字工具”的人正在尋找 PPC 關鍵字工具。 他們還不需要 SEO 工具或 PPC 代理。 搜索“紅鞋”的人顯然是在尋找紅鞋：

隨著谷歌產品列表廣告空間的增加，現在是利用非品牌搜索的時候了：

您的目標網頁可以輕鬆定制以適應該搜索詞，從而為用戶提供出色的體驗。 沒有它，用戶將被迫瀏覽您的網站以找到他們想要的東西，如果他們找不到他們想要找到的東西，他們就有更多時間考慮離開。 非品牌字詞還允許您根據渠道階段構建廣告：

根據您定位的關鍵字，您可以創建將用戶從初始搜索推送到渠道轉化底部的渠道。 每個關鍵字都有自己的意圖，為您提供更多內容創建和潛在客戶生成選項。

您可以優化非品牌廣告系列中的登錄頁面，也可以針對 1-2 打孔進行優化。 定位您的利基市場中的熱門關鍵字，並專注於為每個關鍵字創建特定的目標網頁：

在您的目標網頁上，專注於長篇內容，讓感興趣的潛在客戶保持參與並返回更多內容。 展示您提供的產品以及它如何幫助解決痛點或關鍵字搜索。

那麼，哪個選項更好呢？

判決。

最終和理想情況下，品牌和非品牌付費搜索詞應協調使用。 品牌付費條款通常更便宜，因為競爭較少，搜索量的整體流量較少。 另外，如果您對它們進行出價，您可以確保您擁有品牌搜索者的房地產，而不是為您的競爭對手打開大門。 同時，非品牌付費條款可能更適合銷售，這僅僅是因為您可以吸引大量流量。

平均 PPC 轉化率很簡單：您帶來的流量越多，您擁有的銷售機會就越多。 在您的 PPC 策略中同時使用品牌和非品牌 PPC 活動將幫助您從渠道的不同階段捕獲流量。

如果您注意到您的品牌字詞的搜索量不高，您就不需要巨額預算，因為您不會帶來大量點擊。 每月將少量預算投入品牌條款，以保持品牌活力並淘汰潛在競爭對手。

在品牌和非品牌付費搜索之間進行選擇時，不應該是其中之一。 主要關注非品牌條款，但永遠不要忽視您的品牌條款。 將兩者結合起來可能會限制您的預算，但如果您想阻止競爭對手並仍然帶來新的入站流量，則必須對兩者進行出價。 要製定全面的 PPC 策略，請同時實施這兩種策略，並根據漏斗階段將每個廣告系列的重點放在不同的策略上。

圖片來源

特色圖片：Unsplash / NeONBRAND

圖 1、4、7、8、12、13、15：2018 年 4 月從 Google SERP 截取的屏幕截圖

圖 2：SEMrush 於 2018 年 4 月截取的屏幕截圖

圖 3、10 + 11：2018 年 4 月從 Moz 關鍵字資源管理器截取的屏幕截圖

圖 5：搜索引擎土地

圖 6：ConversionXL

圖 9：2018 年 4 月從 Hubspot 登陸頁面截取的屏幕截圖

圖 14：搜索引擎土地

圖 16：2018 年 4 月從 Acquisio 截取的屏幕截圖