在 PMax 活動中處理品牌搜索的 5 個步驟

與標準活動相比控制較少

PMax 活動是完全自動化的，廣告商無法控制關鍵字，這對運行 PMax 活動既有利也有弊。 Google Ads 負責管理向誰展示您的廣告以及出價管理，使用您的轉化目標和強大的機器學習來尋找新客戶。

搜索、購物、展示、YouTube、Gmail、Discover 和地圖都是公平的遊戲。 從本質上講，任何事情都會找到會轉化的受眾。 這就是效果最大化廣告系列與更傳統的廣告系列類型的不同之處。

資料來源：Wordstream

轉化跟踪推薦

我已經提到轉化數據用於為效果最大化廣告系列的機器學習提供支持，因此值得注意的是，Google 建議使用增強型轉化以及從 Google Analytics 導入轉化事件。

增強型轉化通過將經過哈希處理的第一方轉化數據從您的網站發送到 Google 來補充您現有的轉化標籤。 簡而言之，這將為 Google 提供更多數據和行為信號，用於優化您的廣告系列。

數據為 Performance Max 活動提供動力，數據越多越好。 雖然這可能會導致轉化率和收入數字過高，但 Google Analytics（分析）基於最後點擊模型，因此它無論如何都會提高性能。

Performance Max 活動中的品牌搜索存在問題

那麼到底是什麼問題呢？ 效果最大化廣告系列中的品牌關鍵字存在問題的主要原因有兩個。

1. 數據和報告

品牌搜索很可能勝過通用搜索。 一般來說，您會發現品牌關鍵詞的每次點擊費用較低，轉化率更高，品牌產生的結果更有效。

這意味著當品牌和仿製藥一起包含在同一個廣告系列中時，您的效果數據將會出現偏差。 這會導致對效果缺乏了解，這將影響您擴展和發展活動的能力，因為品牌搜索的搜索量較低。 它還將使報告更具挑戰性。

例如，下表查看了品牌性能、通用性能以及組合性能。 很明顯，根據綜合結果做出決策不如考慮品牌與仿製藥的差異那麼穩健。

為了更清晰的報告和更好地掌握性能，請將品牌搜索和通用搜索分開。 這將確保這兩個領域的報告更加清晰，並且可以更輕鬆地優化和管理您的廣告系列。

2.目標與管理

品牌搜索的目標很可能是最大化印象份額。 這將最大限度地減少競爭對手在競標您的品牌時對 SERP 的影響。 這也意味著收穫真正積極的用戶的回報，他們有很高的意圖，因為他們正在搜索您的品牌。 即使您的品牌關鍵字沒有過度競爭，也可以很容易地通過廣告將用戶引導至正確的著陸頁，而不是依賴自然搜索結果。

而對於通用搜索，重點通常是最大限度地提高轉化率和轉化價值。 印象份額是一個重要的指標，因為它表明了有多少潛在的銷量。 但是，專注於以提高轉化率、每次轉化費用和 ROAS 的方式優化通用關鍵字會更有利可圖。

因此，最佳做法是將品牌搜索分離到他們自己的活動中，以簡化品牌活動和通用活動的管理和報告。

在 PMax 活動中管理品牌搜索的 5 個步驟

按照以下 5 個步驟有效管理品牌搜索。 這將使活動順利進行，提高管理的便利性，並使報告更清晰、更簡潔。

第 1 步 - 從 Performance Max 中排除品牌關鍵字

第一步是從效果最大化廣告系列中排除品牌關鍵字。 目前有兩種方法可以做到這一點：

• 通過在帳戶級別設置否定關鍵字（考慮到品牌搜索廣告系列，我不推薦此選項）
• 或者，聯繫 Google 代表並請求他們提供幫助。 這是如何完成的：

1. 編制否定關鍵字列表並包括所有品牌搜索字詞。 請記住，隨著時間的推移，當新的品牌搜索出現在您的效果最大化廣告系列中時（例如拼寫錯誤、新產品等），您可以不斷添加到此列表中
   
   導航到“工具和設置”菜單，然後選擇“否定關鍵字列表”：
   
   添加新的品牌關鍵字列表：
   
2. 然後，您需要聯繫您的 Google 代表或 Google 支持，並要求他們將此否定關鍵字列表應用於您的效果最大化廣告系列。 如果您身邊沒有 Google 代表，我發現開始實時聊天是最快的聯繫方式。
   
   單擊“幫助”，然後從聯繫選項中選擇“聊天”：
   
   
   有時找到這些聯繫選項並不容易，因此如果您遇到問題，請在系統提示您描述此問題時留意“其他”。 這應該會帶您到上面的聯繫選項：
   
   
   
   
3. 對您希望從效果最大化廣告系列中排除的任何關鍵字執行相同的步驟。 例如，如果根據過去的經驗，或者如果您知道某些術語與您不相關，請考慮將它們添加為否定關鍵字，以作為簡化廣告系列的一種方式。

第 2 步 - 繼續開展品牌搜索活動

如您所知，從效果最大化廣告系列中排除品牌搜索的原因並不是因為我們不想再對品牌關鍵字出價。 這是為了更好地管理品牌 VS 仿製藥。

因此，請繼續像往常一樣運行您的品牌搜索活動，或者如果您還沒有品牌搜索活動，請設置一個品牌搜索活動。 這應該設置為標準搜索廣告系列，而不是效果最大化廣告系列。

根據我的經驗，在對品牌字詞進行出價時，使用手動每次點擊費用、智能點擊付費或目標展示次數份額出價策略的效果優於“最大化點擊次數”和“最大化轉化次數”。 我發現，與前三種出價策略相比，谷歌推薦的後兩種出價策略會增加每次點擊費用，從而增加每次轉化費用。 在開展品牌活動時要牢記並進行試驗。

第 3 步 - 考慮設置品牌購物活動

如果過去效果最大化或購物廣告系列中的品牌搜索對您來說效果不錯，您可能想嘗試品牌標准購物廣告系列。

沒有簡單的方法來設置和管理品牌購物廣告系列，因為它們在技術上不存在。 但是，有志者事竟成，對吧？ 可以通過以下步驟實現：

1. 製作標准購物廣告系列。 一個廣告系列就足夠了，然後根據您想要的產品分類方式製作廣告組。 您可能會發現一個廣告組就足以開展品牌活動。
   
   

2. 完成設置標准購物廣告系列的所有步驟，從選擇 Feed 和目標位置到選擇出價策略等等。
   
   

3. 將活動優先級設置為低。
   
   

4. 為帳戶中的所有通用搜索詞創建一個新的否定關鍵字列表。 讓所有通用搜索詞編譯此列表的最快方法是過濾搜索詞，使它們不包含任何品牌詞。 這樣做時不要忘記拼寫錯誤。 您應該只剩下通用搜索字詞，您可以復制這些字詞並將其應用於新的否定關鍵字列表。
   
   

5. 將此通用否定關鍵字列表應用於新品牌標准購物廣告系列。
   
   

6. 此活動啟動後，請在前幾天密切關注搜索詞。 通過將它們添加到否定關鍵字列表來排除出現的任何通用術語。 這項任務應該持續進行。

所以這是一個相當手動的過程，但是，您最終會得到一個品牌化的標准購物廣告系列。

第 4 步 - 最大化您的品牌活動印象份額

我在文章前面提到過，如果競爭對手對您的品牌條款出價，那麼將他們的影響降到最低是很重要的。 此外，最大限度地提高品牌關鍵字通常產生的有效結果。 這是通過最大化您的印象份額來實現的。

如果預算允許，而且通常涉及品牌，我的目標是盡可能接近 100% 的印象份額。

要最大化展示份額，請考慮提高預算和出價，因為這將是為品牌廣告系列實現更高展示份額的主要方式。 密切關注“搜索印象份額丟失（排名）”和“搜索印象份額丟失（預算）”指標，它們表明廣告系列丟失印象份額的原因，並採取相應措施。 如果您因排名而失去印象份額，請採取相關步驟來提高廣告評級。

第 5 步 - 擴展您的 Performance Max 活動

最後一步是了解您的效果最大化廣告系列在品牌搜索不影響結果的情況下如何執行。 這是為了確定 PMax 活動對您的業務有多成功和有利可圖。

如果增長和擴展在您的職權範圍內，那麼了解您的效果最大化廣告系列的效果將意味著您可以更好地制定戰略決策。 它還可以讓您更準確地預測各種預算方案。

如果您的效果最大化廣告系列未提供預期結果或未達到您的 KPI，請考慮優化廣告系列結構、定位、資產組或數據源的方法，以提高效果。 Performance Max 廣告系列不太可能在一夜之間成為效果最好的廣告系列 - 它需要承諾（建議至少 6 週）和持續優化。

資料來源：男高音

這是否適用於已轉換為效果最大化廣告系列的智能購物廣告系列？

對於那些之前運行在 Google Merchant Center 中設置的智能購物廣告系列的用戶，您現在會知道它們已自動轉換為效果最大化廣告系列。

來自智能購物廣告系列的否定關鍵字不會轉移到效果最大化廣告系列。 這意味著從效果最大化廣告系列中手動排除品牌搜索的過程也適用於您。 按照文章中的步驟操作。

結論和其他需要考慮的 PMax 排除

請記住，使用效果最大化廣告系列，您將獲得所投入的收益。這包括廣告系列結構，確保品牌廣告系列和一般廣告系列分開，並為您的廣告系列提供高質量的資產和轉化數據。

雖然 Performance Max 廣告系列的管理應該很容易 - 它們並未設計為進行微觀管理 - 但仍有一些關鍵技術可以管理和優化 Performance Max 廣告系列的元素。

我將以其他兩個效果最大化廣告系列排除項作為優化廣告系列的一種方式來結束本文：

• 排除不可用的目錄項 因缺貨而購買，以免浪費廣告預算。 您還可以考慮排除無利可圖的低利潤產品，而是根據利潤率將您的產品分成幾類。 這將使您能夠專注於利潤率更高的產品，從而提高廣告系列的盈利能力。

• 在設置效果最大化廣告系列時，您可以選擇排除現有客戶。 這樣做將意味著該活動側重於獲取新客戶。 如果實現增長和獲取新客戶是您戰略的一部分，則可以考慮這一點。