品牌定位終極指南

在當今世界，品牌和聲譽比以往任何時候都重要。 從大公司到小企業，幾乎每個實體——甚至每個個人——都可以從培育自己的品牌中受益。

如果您尚未採用當今的品牌驅動心態，那麼您將錯失與目標市場建立聯繫的重要機會。

畢竟，有這麼多公司爭奪客戶的注意力，隨意的品牌塑造可能會疏遠和失去潛在買家。 因此，要在您的行業中獲得更大的市場份額，您需要創建和實施強大的品牌定位戰略。

什麼是品牌定位，它為什麼重要？

品牌定位涉及精心宣傳企業的形像或核心概念，以引起目標受眾的共鳴。 成功完成，它：

1. 突出您的品牌所提供的確切內容
2. 解釋您的企業如何使消費者受益
3. 使您的業務在競爭中脫穎而出

簡而言之，品牌定位工作決定了你的品牌是否值得公眾關注——如果是，那麼它是如何被感知的。

需要澄清一點：品牌定位和知名度不是一回事。

品牌定位策略旨在影響現有認知，以在消費者之間建立強烈的心理聯想，而品牌知名度是指消費者對品牌的認可。 雖然不同組織的確切業務目標各不相同，但有效的品牌定位通常會使企業感覺更相關，更能吸引客戶； 另一方面，品牌知名度使其更加熟悉。

通過內容營銷進行品牌定位

內容營銷在品牌定位中起著至關重要的作用，因為有意義的目標內容會在客戶心中創造品牌印象。

或許沒有比 White Claw 更好的例子了，它是 2019 年夏天爆發的酒精蘇打水品牌。雖然在 2016 年推出，但 White Claw 在開始更有針對性的營銷活動之前的前三年很大程度上受到了公眾的關注。教育和吸引消費者。

具體來說，擁有 White Claw 的母公司 Mark Anthony Brands 專注於宣傳與其他類型的酒精相比，蘇打水對健康有益的化妝品。 它還為酒類行業做了一些非傳統的事情：它採取了一種性別中立的營銷方式，廣告顯示男性和女性都喜歡 White Claw。

除了這些內容營銷工作之外，Mark Anthony Brands 還採取了有計劃的舉措來推動 White Claw，而不是如此公開——例如，通過在音樂節附近使用銷售點營銷。 此外，儘管該品牌在 Facebook、Instagram 和 Twitter 廣告上投入了資源，但 White Claw 並沒有投資任何正式的影響者贊助。

這些舉措最終幫助白爪建立了忠實的追隨者並獲得了免費廣告——也許沒有比 YouTube 喜劇演員特雷弗華萊士的白爪視頻更出名了，該視頻模仿了飲料的飲酒者。

華萊士的視頻是白爪成功品牌的證明。 雖然是獨立於品牌拍攝的，但它抓住了 White Claw 的部分目標受眾——喜歡喝酒的年輕人——並為他們提供了一個具有諷刺意味的作為顧客的藉口。

在 2019 年的大部分時間裡，這種飲料成為一種主要的流行文化現象，毫無疑問，內容營銷幫助實現了這一壯舉。

通過這種方式，內容營銷可以幫助鞏固品牌的聲譽。 無論是社交媒體、博客文章、視頻還是其他內容，有效的內容都會給觀眾留下印象並塑造企業的身份。 隨著時間的推移，它會鞏固品牌的地位，並將潛在客戶轉變為品牌忠誠者。

制定有效品牌定位戰略的 7 個步驟

捷徑在品牌定位中不起作用。 換句話說，如果您認為使用主題標籤插入 Instagram 標題或使用趨勢關鍵字填充博客文章會起作用，請再想一想。

相反，有效的品牌定位取決於三個關鍵要素：

1. 相關性——即您的品牌與目標市場的關係。
2. 真實性——假裝感興趣和真正嘗試與觀眾建立聯繫之間的區別。
3. 權威——你的品牌是否真的兌現了它的承諾。

要為您自己的公司製定有效的品牌定位策略，請遵循以下七個步驟，另外還有更多真實的品牌示例可供學習。

1. 了解當前對您的品牌的看法

如果您尚未了解品牌的去向，就無法確定您的品牌將走向何方。 換句話說，您需要了解消費者當前對您的品牌的看法，以及他們當前的觀點與您希望他們的想法之間的分歧程度。

首先，盤點一下您品牌當前的理念、價值主張和角色。 注意用於描述它的語言和視覺效果。 考慮：

• 目前誰會回复您的營銷信息？
• 更重要的是，誰一直沒有回應？
• 好或壞，您最近的營銷工作的哪些方面對您的品牌當前的認知負責？

雖然說起來容易做起來難，但試著通過當前消費者的眼光來看待你的品牌。 仔細查看活動指標、銷售數字和客戶反饋。 這些元素將共同描繪出您品牌當前狀態的清晰畫面。

2. 定義你的目標市場

有效的品牌定位策略因目標受眾的性質而異。 例如，許多針對 Z 世代消費者的品牌專注於使用隨意或更輕鬆的語氣、具有社會意識的信息傳遞和影響者合作夥伴關係。 但對於針對嬰兒潮一代的企業來說，這種方法不一定奏效。

在這方面，成功的品牌定位並不能吸引所有偶然發現某家公司的消費者。 但是，它會給合適的人留下積極的印象。

為了更好地定義您的目標受眾，請注意以下幾點：

• 你的產品或服務解決了什麼問題
• 誰最有可能遇到這些問題
• 當這些問題出現時（或當您的產品最相關時）

保溫瓶製造商 Hydro Flask 體現了確定和迎合特定市場的價值。 雖然可重複使用的水瓶吸引了各種各樣的消費者，但 Hydro Flask 將其範圍縮小到活躍且具有生態意識的 Z 世代和千禧一代追隨者，他們願意支付一點額外費用來實現他們最喜歡的影響者所描繪的戶外生活方式。

Hydro Flask 的受眾可能看起來很窄，但該公司的信息在其年輕粉絲中產生了強烈的共鳴，他們對自己最喜歡的水瓶非常忠誠。

3.確定你的目標消費者的核心價值觀

僅僅目標市場識別只是表面問題。 接下來，您必須確定這一特定消費者群體究竟看重什麼，以及如何通過戰略品牌來最好地反映這些關鍵理念。

回到 Hydro Flask 的例子，這家公司之所以成功，是因為其品牌推廣工作整合了目標消費者對積極、有意義和以社區為導向的生活方式的渴望。

只需查看其主頁即可。 諸如“更多開拓”和“為任何冒險尋找完美的 Hydro Flask”之類的文案強化了品牌與運動和戶外活動的聯繫。

此外，營銷材料中描繪的 Hydro Flask 用戶關心環境並願意採取行動減少他們的碳足跡。 他們實現了這些理想，同時充分利用了戶外活動，並與一群同樣充滿激情的人建立了聯繫。 這在該網站的“全民公園”活動中尤為重要。

當然，並不是每個水瓶用戶都非常關心過環保生活或遠足探險。 然而，在冒著與少數消費者疏遠的風險時，Hydro Flask 基於一套特定的價值觀獲得了忠實的追隨者。 關於公司代表什麼，或者其目標客戶如何效仿，從來沒有任何問題。

4.研究你的競爭對手

今天的客戶每天都被成千上萬的營銷信息所淹沒，其中許多是基於搜索歷史或其他分析的目標。 這對您的業務意味著什麼？

無論您的目標受眾是什麼樣的，如果您的品牌定位策略被迫與其他幾十個看起來幾乎相同的人競爭，它就不會產生共鳴。

所以做你的功課——找出你所在領域的其他公司在做什麼。 具體要注意：

• 競爭對手的主要賣點
• 他們使用什麼平台來傳達他們的品牌信息
• 任何可識別的弱點和缺點

避免在競爭對手研究中偷工減料。 即使您認為自己了解一個品牌，也請再看一遍——深入了解其內容和受眾。

5. 找到讓你的品牌與眾不同的方法

定位成功的關鍵在於差異化。 現在您對競爭對手有了更好的了解，是時候讓您的品牌與眾不同了。

雖然專注於特定產品或服務功能很誘人，但差異化嘗試應該觸及消費者價值觀的核心以及它們如何反映在您的品牌中。 畢竟，所有公司都希望以卓越或高品質而聞名——所以要專注於更與眾不同的方面。

例如，耐克通過鼓舞人心的信息而不是專注於 Dri-FIT 技術或其他產品屬性來實現差異化。

近年來，耐克甚至與足球四分衛科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）等幾個極具爭議的人物結盟——但這並沒有損害其市場地位。 如果有的話，這種強大的方法值得稱讚，因為它鞏固了運動服裝公司作為開拓者的地位。

消費者可能不了解使耐克與阿迪達斯、彪馬或銳步不同的具體產品屬性，但他們可以毫不費力地回憶起該品牌鼓舞人心的社交媒體活動。

與此同時，未能實現差異化的品牌從長遠來看可能會失去影響力——以雅虎為例。

從一開始，雅虎的頭號競爭對手谷歌就清楚地表明了它的使命：為數字世界帶來更多的組織和訪問。

每個人都知道 Google 代表什麼以及它如何實現其崇高使命。 另一方面，雅虎未能塑造出強大的身份。 事實上，它對自己的描述在 24 年中發生了 24 次變化——一場身份危機最終讓雅虎感到比其競爭對手更弱，更沒有目標。

6.撰寫品牌定位聲明

您已經確定了目標受眾，了解了您的競爭對手，並確定了一種讓您的品牌脫穎而出的方法。 現在是時候將它們整合到一個有凝聚力的品牌定位聲明中了。

這究竟是什麼？

將其視為有助於協調您的消息傳遞工作的簡短描述 - 就像指導您的品牌戰略的指南針。 可以多於一句話，但不宜多於三四句。

最重要的是，您的品牌定位聲明包括以下四個組成部分：

1. 您的品牌所在的行業或空間
2. 你的目標受眾
3. 您的品牌如何滿足客戶的需求
4. 您的品牌為客戶帶來的獨特價值

雖然您的品牌定位聲明應該觸及您業務的核心，但要知道它不應該與您的使命聲明相同。

與使命宣言不同的是，它僅供內部參考，用於製定營銷策略，而不是向消費者公開廣播。

例如，考慮一下耐克營銷團隊可能使用的以下定位聲明：

Nike 是一家 (1) 運動服裝、鞋類和配飾公司，旨在激發 (2) 專業和休閒運動員以更高的目標感參與活動。 它 (3) 使用創新設計和優質產品 (4) 鼓勵客戶做更多事情並在他們自己和他們的社區中做出有意義的改變。

或者，我們之前討論的另一個示例 Hydro Flask：

Hydro Flask 是一家 (1) 配件和設備公司，為 (2) 千禧一代和 Z 世代戶外運動愛好者提供服務。 它 (3) 創造時尚且符合人體工程學的產品，以 (4) 更好地支持客戶的積極生活方式，同時倡導可持續發展。

請注意，每個陳述雖然簡潔，但都反映了其各自公司更廣泛的業務目標。 如果您的業務涵蓋範圍廣泛的產品，那麼情況仍然應該如此； 避免進入每一個產品的雜草。 您的品牌定位聲明應反映您的總體品牌，而不是單個產品類別。

7. 開發對您的品牌感覺真實的內容

一旦您制定了品牌定位聲明，您就可以準備好最後一部分：內容本身。 無論它在哪裡發布或採用何種形式，它都應該符合您的品牌。

這不僅包括您公司的徽標和座右銘，還包括其配色方案、文案和網站佈局。 甚至過濾器和 GIF 和表情符號的使用也會影響感知的真實性。

如果單個品牌元素與您組織的核心使命背道而馳，消費者可能會感到迷失方向。 為什麼？ 您的企業正在呈現相互衝突的內容，因此，它可能會讓人感覺虛假或不自然。

因此，所有品牌和內容努力應該共同創造一個清晰、無縫的印象。 消費者永遠不應質疑您的立場或他們如何融入圍繞您的品牌不斷發展的社區。

如果您正在考慮改變品牌戰略怎麼辦？

別搞錯了：品牌有可能隨著時間的推移而發展。 但劇烈的重新定位應該是罕見的。 從長遠來看，品牌一致性使您的公司受益，因為消費者對您的品牌代表什麼以及這種理念如何影響您的內容有了深刻的理解。

最後的要點

不管你喜不喜歡，品牌是當今傳統營銷和數字營銷的一切。

您為建立一個有凝聚力和相關性的品牌所做的努力可以產生一個忠誠的客戶或客戶社區——而這一切都始於一個單一的聯繫。 這個開創性的時刻並非偶然發生。

相反，它是通過廣泛的品牌定位努力培養出來的，包括從市場研究到權威博客的方方面面。

不要忽視你的品牌或它的定位。 無論您的目標市場或首選渠道如何，從長遠來看，您建立和突出真實品牌的努力都會帶來回報。

喬伊斯·週

Joyce Chou 是 Compose.ly 的內容營銷策略師，Compose.ly 是一個將企業與經驗豐富的自由撰稿人相匹配的內容平台。 除了為 Compose.ly 的博客撰寫文章外，喬伊斯還為其他有關數字營銷、個人理財、商業和電子商務的出版物撰稿。