腦力遊戲：Brian Massey 創建有說服力的副本的課程

西裝連體衣。 銀色雙面迪斯科連帽衫。 便便表情符號連衣裙。

這些是 Betabrand 銷售的一些古怪的服裝。 然而，他們成功的門票是圍繞著燈芯絨褲子，威爾士是水平而不是垂直的，恰當地稱為Cordarounds 。

在他們開展業務的前 3 年，該公司增長了 423%。 2012 年，他們的電子郵件通訊的打開率達到 40% 到 45%，他們每天平均收到 25 張佩戴他們產品的顧客發給他們的照片。

是什麼促使公司走向成功？

引人入勝的故事廣為傳播。

Betabrand 創始人兼首席執行官 Chris Lindland 分享了他們的座右銘：“99% 的小說，1% 的時尚。”

例如，Cordarounds 沒有提供傳統的產品詳細信息頁面，而是附有關於褲子如何將穿著者的胯部熱量指示器 (CHI) 降低多達 22%的描述。

轉化科學家布賴恩·馬西（Brian Massey）觀察到，Betabrand“用他們的副本創造了一些遠遠超過古怪產品的價值主張的東西”，並且“他們將一種體驗附加到了一種原本可能不起眼的產品上”。

在與 SiteTuners 的網絡研討會上，Brian 討論了創建鉤子的原因勝過簡單地陳述事實並以直截了當的方式進行交流。

大腦中的保鏢

營銷人員會很好地了解大腦是如何連接的。 正如我們在此博客中所強調的，轉換更多的是關於濕件而不是硬件。

例如，要引起觀眾注意的文案首先要通過大腦中的兩個過濾器——布羅卡區和韋尼克區。

令人驚訝的布羅卡

布洛卡區是大腦的一部分，它接受單詞，將它們翻譯成它們的含義，然後將它們投射到大腦的視覺空間畫板上。 它負責使用產品或利用優惠繪製未來“我們”的圖片。

它守衛著運動皮層，在那裡動作變成了動作，因此並非我們感知到的所有信息都會自動影響我們做事。

因此，目標是讓文案通過 Broca，因為人們在想像自己在頁面上執行該操作之前不會採取行動。

Broca 存儲一個單詞列表並識別（並將忽略）熟悉的事物。 為了讓它醒來，我們需要用一些不典型的東西來呈現它，這些東西是：

• 意外
• 難以置信的
• 完全錯了

如果某些東西對 Broca 來說沒有意義，就會引起它的注意，此時，消息已經通過了第一個保鏢。 然後，布羅卡會將消息帶到韋尼克所在的地區，詢問有關消息含義的更多信息。 （我們一會兒就到韋尼克所在的地方。）

承擔風險

在某些行業，特別是在企業對企業 (B2B) 領域，人們期望“安全”，因為訪問者會將網站推薦給更高的管理層。

然而，向保守行業營銷並不一定意味著“安全”對你有用。 “安全”是 Broca 熟悉的東西，很快就會放棄，所以 Brian 鼓勵冒險並在企業的聲音中挑戰極限。

繞線韋尼克

Wernicke 區域負責將名詞附加到記憶中。 例如，當我們遇到“汽車”這個詞時，Wernicke 會聯想到我們對汽車的印象和體驗，因此我們知道這個詞的含義。 它是我們將單詞與過去記憶聯繫起來所需的所有信息的來源。

因此，雖然我們需要一些不尋常的東西來超越布羅卡，但為了讓韋尼克進入我們的記憶並找到有說服力的東西，副本需要：

• 關聯
• 感情
• 評書

這是一個吸引韋尼克的文案如何產生更好結果的示例。 成癮治療中心使用以下副本進行了測試：

版本 A：新起點的地方

版本 B：成癮折磨成癮者和他們的親人（導致接觸人數增加 184% ）

布賴恩指出，第二個版本優於第一個版本，因為除了是布羅卡喚醒者的一個很好的例子之外，這個副本是一個用七個詞組成的故事，那些處理成癮的人可以與之相關——有“成癮”是對手； “癮君子和他們的親人”，主角； “折磨”，衝突； 如果訪問者繼續進入頁面，則暗示解決方案。

建立相關性：高轉換副本的 3 個技巧

布羅卡區和韋尼克區擋住了路，布賴恩分享了創建可轉換副本的技巧：

1. 了解您的訪客是誰

了解誰將訪問您的站點應該是一個非常全面的過程，但我們通常沒有我們正在尋找的數據。 因此，我們尋找簡化受眾細節的方法，並開始根據他們的傾向對他們進行細分。

Bryan 和 Jeffrey Eisenberg 的書“等待你的貓叫”是這方面的一個很好的資源。 它提供了一種針對文案的簡單方法，該方法基於讀者是要情緒化還是邏輯性地做出決定，以及他們是要快速還是有意識地做出決定。 本書將潛在客戶分為四種類型。

有競爭力——他們做出合乎邏輯但迅速的決定。 他們 …

• 設定目標並製定流程以實現這些目標。
• 喜歡尋找品牌和指南以了解它們如何變得更好。

對於這種類型，您必須儘早為他們展示其中的內容。 一旦他們看到其中有一些適合他們的東西，他們就會變得有條不紊，更加深思熟慮。

有條不紊——它們是合乎邏輯的和深思熟慮的。 與他們一起，您必須提出所有證明點，解釋您的競爭優勢和獨特的銷售主張，並提供有關您的流程的詳細信息，因為在他們認為自己知道所有答案之前，他們不太可能採取行動。

自發的——它們是頁面的掃描儀，因此您希望將閃亮的對象放在頁面上。 他們只有在看到某些東西時才會留下來，通常是在首屏上方的頁面頂部，這給了他們這樣做的理由。 強大的號召性用語 (CTA) 對他們有用，但您不會有很長時間來處理它們。

人文主義者——他們在情感上和深思熟慮地做出決定。 例如，希望向非營利組織捐款的人希望確保他/她向真正關心的人捐款。 他/她想了解將接受援助的人的一些情況。 在為這種類型寫作時，你會想談論你是誰，講述你如何幫助人們的故事，並讓他們知道如何與你建立關係。

2.有效地使用圖像

圖像是文案的一部分，因為它們是傳達您的價值主張的有效方式，因此您需要像對待文本一樣多地考慮它們。 布賴恩·梅西建議……

做字幕測試

頁面上的圖像受益於標題，因為標題被閱讀，它們使您能夠重複或擴展您的號召性用語。

如果您無法為圖像寫出合乎邏輯的標題，那它可能是商業色情片——庫存照片、填充圖像，這些只是為了在視覺上平衡頁面。

圖像需要提升您的價值主張； 如果沒有，您的頁面沒有它會更好。

顯示報價

這是形象最重要的工作。 如果您提供的不是實體產品，這可能會很有挑戰性，但可以做到。

如果您有 PDF 下載，請顯示一張圖片，說明下載的厚度。 例如，如果您有一份 8 頁的報告，那麼忙碌的主管可以看到它很薄且易於閱讀，這是一個優勢。

實體書的圖像幫助訪問者想像在視覺空間畫板上拿著並閱讀它，即使他們知道他們不會通過優惠獲得實體書。

有一些可用的程序，如 boxshot，可用於渲染電子書等內容。

一張 150 頁的關於安全相關控制系統的 PDF 圖像，用於傳達白皮書的厚度和價值。

借貸信託

顯示與您合作過或利用過您所提供的任何服務的客戶的圖片。 這表明您值得信賴，因為這些客戶讓您貼上他們的徽標。

您也可以放置信任印章，儘管每個聽眾對此主題的看法不同。 因此，找出哪一個最適合您的業務。

對於風險逆轉，星星和徽章已經無處不在，以至於布羅卡區勢必會忽略它們。 但是，它們是傳達您提供保證或保修的另一種方式。

獲取地理信息

想想訪客在哪裡。

通過使用描繪國家或州的標誌或標誌，韋尼克將記憶與家及其所代表的事物聯繫起來。

當我們看到我們來自哪裡的地理形狀時，我們的腦海中會觸發某些事情。 所以，使用位置來喚起這些記憶，因為這是韋尼克尋找的東西之一。

Total Experience Australia 是一個體驗贈送網站。 由於客戶會擔心他們可以利用“體驗”的位置是否接近，因此帶有澳大利亞地圖和按位置搜索功能的主頁比帶有銷售和福利副本的主頁產生的收入高出 27.9%。

3. 信守承諾

喚醒布洛卡有很多不好的方法。

一種方法是承諾某事，讓布羅卡訪問一個網頁，然後看不到他們的預期。 這將在視覺空間畫板上繪製有關您品牌的負面形象。 所以，當你想到你的標題應該說什麼時，最重要的是你要符合意圖。

對於視覺 CTA 和視覺廣告，請考慮保持顏色相同（顏色匹配）。 參觀者有氣味，所以保持標準——模型、設計、使用的顏色——將有助於人們前進。

4. 細分事務和關係

假設您能夠通過呈現出乎意料的價值主張來喚醒 Broca，將 Wernicke 與它期望找到的東西聯繫起來，那麼了解兩大類訪問者 -交易型和關係型是值得的。

交易訪問者最大的恐懼是花太多錢。 他們將盡其所能節省那一美元； 他們會尋找優惠券並訪問眾多網站和實體店以尋找產品的最優惠價格。

當他們省錢時，他們會得到多巴胺噴射，如果你給他們設置促銷代碼等障礙，他們的轉化率會更高。 他們想成為這種情況的專家，並將購物視為樂趣的一部分。

另一方面，關係訪問者最大的恐懼是選擇了錯誤的東西。 他們認為花在尋找正確事物上的時間是費用的一部分，因此他們願意為好的建議支付額外費用。

測試哪種類型的文案更能吸引您的受眾。 以下是來自 whichtestwon.com 的兩個版本的副本——一個更適合交易，另一個更適合關係：

A 版：以節省的成本銷售，因此更能吸引交易型買家。 禮品卡的圖像可以加強節省，並讓客戶想像持有折扣。

版本B：暗示公司將為買家挑選12個世界級的紅葡萄酒，公司是專家。 所有的優惠都還在； 它只是導致非常不同。

因此，為了提供相關性，請記住，如果您的受眾更多是交易型買家， Wernicke 會尋找節省的機會，但如果他們更多的是關係型訪客， Wernicke 會更關心不會做出錯誤的決定。

把它們放在一起

越過 Broca 並與 Wernicke 建立聯繫可以讓您吸引更多的訪客關注。 即使對於經驗豐富的在線營銷人員來說，保持這種平衡也很困難。

很難平衡什麼時候你應該新穎以超越布羅卡，什麼時候在提供細節時直截了當，什麼時候嘗試與不同類型的觀眾建立聯繫。 （榮譽獎：也很難知道您擁有最多的受眾類型。）

也就是說，雖然消息傳遞並不容易，但潛在的回報是巨大的。 在製作信息時牢記 Broca 和 Wernicke 可以在競爭中提供顯著優勢。