更好的報告可以提高電子郵件性能

無論您將電子郵件視為一門藝術、一門科學還是兩者兼而有之（就像我一樣），都無法迴避電子郵件是徹頭徹尾的數字遊戲這一現實。 了解要跟踪的數字（或指標）將幫助您評估和不斷優化電子郵件程序的性能，並幫助您找到有用的解決方案來改進它。

但這僅僅是開始。 數字需要上下文來賦予它們意義。 這就是有效報告發揮作用的地方。

電子郵件報告構建您的電子郵件程序的六種方式

儘管它是成功的電子郵件營銷的關鍵組成部分，但電子郵件報告對於許多電子郵件團隊來說可能是一個重大挑戰。 當電子郵件團隊只有一個人時，或者團隊管理除電子郵件之外的許多其他渠道時，報告通常會退居二線。

但是，當您正確地進行報告時，您的報告可以通過六種方式幫助您取得成功：

• 跟踪趨勢：報告，尤其是在幾個時間間隔（如每週、每月、每年和每年同比）進行時，將幫助您了解您的數字在何處呈上升或下降趨勢。
• 產生洞察力：您的報告將包含您基於這些趨勢的洞察力，用於診斷問題並提出改進計劃或探索新領域的方法。
• 有效地進行預算和計劃：定期報告將幫助您了解您是否將當前預算用於有效的事情，並突出顯示您可能需要尋求額外資金以縮小差距或推進計劃的領域。
• 路測：您從定期報告中獲得的見解也可以突出您想要測試的領域。 這遠遠超出了一次性主題行或號召性用語測試。 相反，您的報告可以指導消息內容、設計、策略和其他高級領域的測試。
• 通知領導層：包含數據、分析和見解的深入、有條理的報告讓您的領導層了解您的電子郵件績效。 如果您的主管知道他們會學到有價值的信息，他們將更有可能閱讀您的報告，而不僅僅是盯著沒有上下文的數字列。
• 向所有人展示電子郵件的價值：報告可幫助您的電子郵件團隊中的每個人了解電子郵件如何為公司的目標和底線做出貢獻。 當每個人都了解此價值時，您可以更輕鬆地構建業務案例以獲得持續或額外的資金。

正如我所指出的，電子郵件報告通常是營銷人員留到最後一分鐘的事情。 這並沒有給你太多時間來研究你的數字，思考它們從長遠來看意味著什麼，或者你可以如何使用它們來改進或擴展你的電子郵件程序。

良好的報告會迫使您評估數字告訴您的內容，無論您是為高級管理人員編寫演示文稿，為每週團隊會議做準備，還是總結您所知道的單人電子郵件部門。

您將深入研究表面，提出問題並在數據中尋找答案，並使用您發現的內容更好地處理電子郵件。 您不只是在頁面或 PowerPoint 中列出數字並將其歸檔。

電子郵件報告：對當今遊戲狀態的三個見解

正如我在與客戶合作中了解到的那樣，每個人的電子郵件報告方式都略有不同。 一些營銷團隊自己完成所有工作。 其他人則有專門的洞察力、數據或商業智能部門可以完成他們的工作。

許多自己創建報告的電子郵件營銷人員只有足夠的時間查看他們在 ESP 儀表板中看到的高級數字——逐個廣告系列的打開、點擊和（可能）轉化。

電子郵件報告的核心是您如何處理這些數字——您如何分析它們、您從中獲得什麼見解以及您如何使用它們來改進您的電子郵件程序。

最近的兩項主要針對英國電子郵件營銷人員的調查顯示，電子郵件報告收到的治療範圍很廣。

1.花在電子郵件營銷上的時間正在緩慢增加

Econsultancy 的 2019 年電子郵件營銷行業普查發現，35% 的電子郵件營銷人員在每週的正常工作時間中花費了兩個多小時進行電子郵件報告。 儘管 7% 的營銷人員表示他們沒有花時間在報告上，但 29% 的人花費了 2-8 小時，而 6% 的人花費了超過 8 小時。

過去幾年花在報告上的時間繼續緩慢上升。 例如，在 2017 年人口普查中，25% 的人在報告上花費了兩個多小時。

這是好消息還是意味著報導變得越來越難？

鑑於現在有多少電子郵件平台在其儀表板中包含活動報告，從而使這些數字更易於訪問，我想這意味著更多的營銷人員正在查看這些數字並使用它們來編譯甚至是基本報告。 一份基本的報告總比沒有好——這是編寫真正有用的分析的第一步。

2. 營銷人員（有點）對自己的報告能力充滿信心

根據數據與營銷協會的 2021 年電子郵件跟踪器，54% 的營銷人員表示，他們的公司在分析績效（電子郵件報告的關鍵組成部分）能力方面具有“領先”或“良好”水平。

這僅略低於他們對創建電子郵件策略 (62%) 和創意內容 (58%) 的信心。 同樣，6% 的營銷人員表示他們的公司不分析電子郵件性能。

3. 營銷人員難以報告

我們從我們自己的客戶工作以及軼事和調查結果中了解到，許多人沒有時間進行良好的電子郵件報告所需的深入分析。

輕鬆訪問廣告系列級別的指標，如打開率、點擊率和轉化率以及收件箱性能（退訂、退回、遞送率和收件箱放置（如果可用））為他們提供了足夠的數據來編制簡單的性能報告，但不是理解所需的深入分析發生了什麼以及如何使用這些數據來改進他們的程序。

擁有一個使報告變得容易的電子郵件系統應該是選擇 ESP 的一個因素。 理想的設置盡可能多地自動化數據編譯。 這減少了從電子表格手動導入數據和為演示文稿創建視覺效果的繁瑣工作。

在我的顧問為我們的客戶所做的工作中，我們將來自 ESP、電子商務系統、CRM、谷歌分析和其他集成數據提供商的數據提取到一個 Excel 文件中，然後輸入到 PowerPoint 演示文稿中。 只要我們可以將數據提取到主 Excel 文檔中，它就會在 PowerPoint 中自動傳播。

因此，我們花更少的時間添加數字，而花更多的時間審查和分析數字並提出有用的見解和趨勢。 這為您提供了可以快速引用的數字和背景信息，以及可以傳遞給高級管理人員並存檔以供我們客戶自己研究和規劃的官方文件。

要包含在您的電子郵件報告中的項目

您所包含的內容會因您的品牌、您所做的電子郵件營銷類型、您的垂直行業、您的電子郵件目標和策略以及其他變量而異。 但這些部分應該是大多數報告的一部分：

1. 基本性能數據

這包括涉及流程指標（電子郵件活動）和業務指標（轉換、銷售數量、平均購物籃價值、每封電子郵件的平均或中位數收入以及其他面向目標的指標）的活動級別數據。

2. 歷史數據和趨勢

這些表明趨勢，理想情況下是每週、每月和每年的比較。 包括列表增長、活動指標、所有自動電子郵件程序和其他相關數據的數據。

除了您可以從 ESP 和其他平台獲取的常規性能數據外，您還可以通過幾種不同的方式處理這些數字，從而為您提供更廣闊的視野：

• 列表增長：包括您的總可發送電子郵件列表（您的受眾中的所有活動電子郵件地址，不包括退訂者、垃圾郵件投訴者、長期不活動地址等）加上新訂閱者、新退訂者和您的訂閱者流失（淨增長或損失) 在測量期間。
• 覆蓋面分析：這會審查在設定的時間段內至少對一個電子郵件活動採取行動的聯繫人百分比。 它包括打開範圍（打開至少一封電子郵件的百分比）和點擊範圍（在同一時間段內至少點擊一次的百分比），但也可以使用發送和購買範圍。

3. 見解

在這裡，您可以推斷數據的含義。 提供上下文，例如情有可原的情況、受眾或電子郵件策略的變化、影響績效的外部事件和其他啟發性信息。

4. 假設檢驗

您的電子郵件數據會影響您的測試計劃。 所以，看看你可以測試的東西，比如頻率、內容或細分策略、受眾等等。

5. 問題和疑慮

與洞察力分開，使用此空間突出數字揭示的問題，例如特定電子郵件程序的性能下降、不活躍的增加或獲取方面的挑戰。

6. 建議

使用您當前技術中的兩種功能來提高性能的想法或概述新技術如何幫助您實現特定目標的想法。

7. 最近電子郵件活動的屏幕截圖

這些視覺效果使人們保持在循環中，例如您的高級管理人員，他們不像您和您的團隊那樣密切監視您的電子郵件活動。 而且——說實話——它也可以讓你展示你最好的作品。

立即報告，稍後使用

您現在在電子郵件報告上投入的時間可以讓您在以後製定電子郵件預算、修改電子郵件目標和策略，甚至在您的計劃發展過程中幫助您找到新的電子郵件供應商時獲得優勢。

您將領先一步，因為您已經完成了分析，確定了您的挑戰和機遇，並回答了棘手的問題。 您的報告將為您提供指導您的步驟並選擇正確的策略和策略來幫助您實現目標的材料。

我希望如果您自己的電子郵件報告實踐可以使用調整，您將使用我在此處提供的背景信息和實用建議來改進您自己的電子郵件報告。 如果您為自己的電子郵件報告以及如何將它們融入日常電子郵件實踐而感到自豪，我很想听聽！

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。