媒體規劃和購買基礎初學者指南

媒體策劃與購買 101

如果您想學習媒體規劃基礎知識並且：

• 想要最有效地接觸目標受眾並與之溝通
• 已進入媒體策劃或購買行業
• 品牌或企業是否考慮聘請個人或代理機構制定廣告策略
• 很好奇為什麼你到處都能看到似乎直接針對你的廣告！

或者只是請求 Mediatool 的演示

如果您屬於上述類別，那麼您來對地方了
*在時間緊迫的情況下？ 查看本文的衝刺版

眾所周知，僅僅製作廣告並不等於品牌成功； 廣告必須有策略地放置在合適的受眾面前。 您還知道，在當今時代，廣告已今非昔比。 現在的競爭比以往任何時候都更加激烈，更多的消費者需要滿足您的信息的利基興趣，並且接觸他們的方式也越來越多。 從許多方面來說，這是一個革命性的時代，有很好的機會發揮創造力、戰術性和活力； 在其他方面，它是令人生畏的、壓倒性的和競爭性的。

好消息？ 觸手可及的源源不斷的數據和案例研究 [感謝互聯網] 提供了豐富的見解，讓您在瀏覽所有內容時了解從哪裡開始和最佳實踐。

附件 A：本文 – 媒體策劃 101

有了這個，我們應該澄清 - 營銷和廣告的主題是一個有很多途徑、角落和細微差別的話題，雖然我們當然不會試圖在本文中深入了解所有這些的細節，但我們將談論：

• 媒體策劃和購買到底是什麼，以及它們如何協同工作（加上一個體育比喻，可以幫助您更好地形象化該過程！）
• 識別、規劃、談判、購買、監控和分析廣告效果的步驟
• 與媒體規劃和購買相關的術語
• 可以使流程自動化並節省時間的軟件

您經常會聽到將媒體規劃和媒體購買相結合的過程簡稱為“媒體計劃”。 不要讓這讓你感到困惑。 制定媒體計劃需要兩項截然不同但互補的工作。 有效的營銷活動需要媒體策劃人員和媒體採購員來啟動、運行和管理他們的媒體計劃。

讓我們從定義開始，然後逐步了解每個定義。

現在，回到媒體策劃基礎！

什麼是媒體策劃——選擇最佳媒體渠道組合來宣傳特定營銷信息的過程。 它涉及研究、識別、分析、比較、規劃和圍繞品牌預算開展工作。

什麼是媒體購買 -個人或機構利用從媒體策劃人員那裡收集的見解並開始在預期的媒體渠道中尋找和協商購買廣告空間的補充性次要過程。 這可以根據偏好、目標、受眾、預算等自動或手動完成。

什麼是媒體計劃——以上兩者的全部、集體結果，包括對活動有效性的最終評估。

過程

媒體策劃基礎
您可以將媒體策劃視為即將推出的營銷活動的第一道防線。 媒體策劃人員負責基本要素，例如……

進行市場調查

內部——優秀的媒體策劃人員首先會與企業或品牌密切合作，了解其營銷活動的主要目的和目標，並討論目標受眾是誰或應該是誰。 從這裡開始，將進行外部研究。

外部 –在此階段，媒體策劃人員將收集和分析有關整個市場的見解、研究行業趨勢、評估競爭、確定目標受眾，並了解這些受眾最常參與廣告內容的地方。 在這個階段，營銷人員必須挖掘特定受眾群體的細微差別，並評估他們的行為是什麼，他們去哪裡獲取信息，他們關心什麼產品以及為什麼關心，他們一整天都在訪問哪些媒體渠道。 從這裡，可以建立媒體目標......

建立媒體目標

對市場和受眾進行分析後，媒體策劃人員將深入挖掘媒體空間，以確定哪些渠道最有效地接觸到上述受眾。 會是電視、廣播、雜誌、廣告牌、報紙等印刷廣告等傳統媒體嗎？ 還是移動、社交媒體、視頻、SEM 等數字媒體？

消費者以多種方式接收和參與內容，包括傳統方式和數字方式。 因此，媒體策劃人員的主要任務是找到完美的媒體組合，以跨媒體渠道接觸客戶的目標受眾。 選定渠道後，媒體策劃人員將通過提交 RFP（徵求建議書）的方式表達對供應商庫存的興趣。

適當制定預算——與任何業務安排一樣，保持在預算範圍內並優化所述預算是客戶管理 101。作為媒體策劃者，您不僅要確定如何宣傳品牌信息，而且要以經濟高效的方式分配資金。 超出預算也不是唯一的考慮因素。 適當的分析應該讓媒體策劃人員準確了解如何使用預算。 他們會把 50% 用於社交媒體，25% 用於移動廣告，10% 用於廣告牌，然後剩下的用於廣播嗎？ 他們是建議確保有保證的庫存，還是 RTB（實時出價）是最佳途徑？ 電話將是他們的，但他們最好確保這是經過計算的電話！

是時候把它交給媒體買家了……

媒體購買基礎

媒體購買是將戰略從眾所周知的頁面上取下來並將其推向世界的行為。 通過這種方式，您可以稱媒體購買者為“執行者”[以最好的方式]，因為他們有責任貫徹計劃。 你看過股票經紀人或交易員場內交易的鏡頭嗎？ 一片混亂！ 一陣激動！ 觀看令人興奮，而眾所周知的是生活壓力。 雖然媒體購買並沒有那麼引人注目，但這全都與談判有關。 那加上關係。 媒體買家負責……

建立關係——像任何優秀的銷售人員一樣，媒體買家應該精通發展和維護與媒體供應商（出版商和渠道所有者）的關係。 如今，隨著自動化工具越來越頻繁地用於購買廣告庫存，管理媒體供應商關係的直接需求可能不再那麼普遍，但它肯定仍然是一項值得擁有的技能。

談判與購買，購買，購買——一旦廣告準備好分發並且 RFP 已發送，就該就廣告空間的購買進行談判了。 有許多因素會影響特定廣告空間的成本，最顯著的是流量和曝光率。 如果媒體策劃者做對了功課，潛力將證明價格合理。 媒體購買者的工作是盡最大努力確保廣告空間的安全，並以 - 或低於 - 預算的金額完成。 媒體策劃人員可能會建議購買有保證的廣告資源或建議無保證的廣告資源 [aka RTB]。

監控和優化廣告效果——一旦廣告空間被協商和購買，媒體購買者的工作就是在他們的活動週期中觀察廣告並確保每個廣告都得到優化。 如果不是，則必須調整媒體計劃。

*例如，假設您是一家全國性服裝零售商，正在通過社交媒體、公共交通工具和 YouTube 投放廣告，並在五個國家網絡上每天播放五次電視廣告，以宣傳夏裝的春季促銷活動. 突然，您了解到您最大的競爭對手剛剛在同一渠道針對消費者推出了他們自己的春季太陽裙廣告活動。

是時候與您的媒體購買者核對一下，確保他們正在分析您的廣告，注意效果的波動，以及 – 為新的展示位置、不同的抵押品等提出建議。將他們視為您的“腳踏實地”，調整必要時優化您的廣告。

喜歡一個體育隱喻來把它們聯繫在一起嗎？ 讓我們把整個媒體策劃和購買過程看成是一場足球比賽！

足球隱喻
我們將處理這種情況，就好像您是與媒體代理機構合作推出最新廣告活動的企業或品牌。

• 你 = “新主人”
• 您僱用的媒體機構 = 足球隊
• 主教練 = 媒體策劃人
• 所有 A 隊球員 = 您的媒體買家
• 所有對方隊員（B 隊）= 與您的廣告一起投放的競爭對手
• 裁判 = The Media Vendor [供應商]
• 您的廣告系列 = 足球

知道了？

開始了…

由於教練負責帶領他的團隊並讓他們走上勝利之路，他首先詢問他是否可以與新的團隊老闆坐下來談談。 他祝賀你買下了這支球隊，向你保證即將到來的賽季將是一個偉大的賽季，並繼續問你今年你希望從球隊中看到什麼。

顯然獲勝是您的主要目標，但教練想知道您設想的比賽類型； 獲勝的結果對你意味著什麼。 他想了解你的立場。 所以，你和他分享。

（這是內部市場調查）

之後，教練召集他的團隊並為比賽日做準備，花費數小時分析比賽、熟悉比賽並評估自己團隊的優勢和盲點（也稱為研究、戰略制定和計劃）。

最終，他編寫了一系列他認為可以幫助他的團隊取得成功的戰術，並向團隊展示了他的比賽計劃。

（媒體策劃階段到此結束）

現在是 A 隊做他們最擅長的事情的時候了，執行比賽。 A 隊的球員走上球場，與 B 隊面對面。裁判吹響哨子，談判由此開始。 A 隊的 1 號前鋒將球傳給 2 號中場，後者將球踢過 B 隊的幾名防守隊員。 吹罰犯規，但裁判給 A 隊控球權（也就是談判進展順利，廣告開始投放）。

到目前為止一切順利——球在球場上移動。 2 號中場球員向前傳球，它擊中了一塊粗糙的草地，然後向場地中心盤旋。 B 隊前鋒獲得球權。

（競爭對手的廣告比您的廣告獲得展示位置）

是時候轉向了！ 3 號前鋒衝上去搶球，發現自己正與 B 隊的一名防守者對峙（激烈地競標）。 A 隊的前鋒假裝防守隊員，帶球繞過他（也就是贏得廣告位），然後讓球越過 B 隊的守門員入網。

（營銷活動圓滿結束）

A 隊在場上慶祝並進入更衣室。 但是在他們談論遊戲後不久，評估他們做得好的地方以及可以做得更好的地方。 他們承諾為下一場比賽努力工作。 他們知道新遊戲意味著擁有完全不同技能的新對手，因此他們必須採用不同的策略。

結束場景

此示例中有一些注意事項值得注意。

正如本例所暗示的那樣，開展廣告活動並不總是意味著一個活動獲勝而另一個活動失敗。 然而，這個例子確實展示了當有許多活動競爭曝光時，廣告購買行業的競爭程度。

您的廣告活動（以足球為代表）實際上並沒有被對方球隊爭奪。 畢竟，他們有自己的廣告活動！ 如果有幫助，您可以想像，好像兩支球隊都有自己的球一樣，他們同時試圖站起來進入各自的目標。 他們這樣做的速度和技巧將表明他們個人活動的成功。
拋開警告，你明白了！

媒體策劃 101 術語

在這一點上，我們已經拋出了一些行業術語，所以讓我們定義它們（加上其他術語）！

庫存——一個經常與廣告展示位置互換使用的術語。 它還可以描述發布商必須出售或媒體購買者選擇購買的廣告空間量。 它適用於傳統廣告和數字廣告中的廣告。

媒體組合——個人或機構用來實現其特定營銷目標的媒體渠道的完整組合。 *如果您使用社交媒體、廣播和電視來宣傳您的營銷活動，那就是您的媒體組合。 如果您使用直郵、SEM 和在線視頻，那仍然是您的媒體組合。

時間安排——媒體策劃者和買家圍繞營銷活動制定的規範，表明某些廣告將在其各種媒體上投放的時間和日期。 通常取決於目標受眾。 *假設來說，雖然週二凌晨 5 點可能是向戶外運動愛好者投放 Facebook 廣告的好時機，但周五午夜在 YouTube 上投放廣告可能更適合吸引音樂愛好者。

定位——確定應該接收營銷信息的理想受眾的行為。 *部分媒體策劃的內外部市場調研部分。

目標市場（或受眾）——選定的最終受眾。 這些可以是廣泛的或具體的。 *一個具體的例子是，如果 Bertolli Pasta 推出了一條新的冷凍、微波爐、單份意大利面系列，他們選擇向年齡在 25 至 35 歲之間、每週工作 60 小時以上並租用單臥室公寓的年輕專業人士進行營銷。

手動出價 –這是根據關鍵字效果、參與度、成本等因素手動更改一組特定廣告的出價的行為。*這與自動化或程序化購買相反。

自動出價（或程序化媒體購買）——數字化買賣廣告空間和優化廣告效果的自動化過程。 它基於算法，數字技術取代了人工談判。 *實時完成時，這稱為 RTB 或實時出價。

實時競價 (RTB) –允許媒體供應商通過廣告交易平台出售廣告印象（觀看次數），每個印像在可用時實時出售。 廣告商可以根據不斷變化的市場條件自動調整他們的出價。 *定義和殺手信息圖由 Marketing Land 和誰主持？

保證庫存（或直接購買）——該策略允許媒體策劃者和購買者以固定的每千次展示費用確保批量庫存（或廣告展示位置）。 在某些情況下，這種方法最有意義，例如，當企業希望安全地知道一定數量的眼睛會關注他們的廣告並且他們有預算來支持該保證的更高成本時。 *這是一種“手中的鳥勝過叢林中的鳥”類型的心態。

Non-Guaranteed Inventory –有時被稱為實時競價，這是一種拍賣，廣告商在競標中相互競價以確保更好的廣告展示位置。 但是，顧名思義，不能保證廣告會以一定的金額投放。 此外，保證庫存通常具有最高優先級。 這種方法非常適合預算較少的廣告商或那些可以承諾持續實時監控廣告投放和效果的廣告商。

每千人成本(CPM) –這意味著每 1,000 人看到廣告的成本。 因此，如果廣告空間以每千次展示費用 3 美元的價格出售，您可以預期為每 1,000 名接觸您的廣告的人支付 3 美元。 可以理解，較低的每千次展示費用更為可取，但如果所需的媒體渠道特別具有競爭力，則每千次展示費用可能會更高。

徵求建議書（或 RFP）——由機構（在我們的例子中是媒體策劃者）通常通過投標過程提交的文件； 旨在向供應商（或媒體供應商）表達購買特定廣告庫存的興趣。

想要更多？ 單擊此處獲取更完整的行業術語列表。

利用工具的力量

使用正確的研究和規劃工具來簡化您的媒體規劃流程。 以下是我們關於將什麼添加到您的工具箱的建議列表：

研究用

為了了解和分析消費者、媒體渠道、人口統計、心理等方面的媒體使用情況，我們推薦以下資源：

• 國際電信聯盟 (ITU) –測量數字設備使用和趨勢的全球領導者。
• 尼爾森——一家全球測量和數據分析公司，為全球市場提供媒體和消費者洞察。
• Global WebIndex –一個龐大的數據庫，跟踪全球和各個國家/地區的社交媒體統計數據。
• comScore –一種按國家/地區了解互聯網使用情況和廣告支出的資源。
• IAB Research –用於獲取有關美國、英國和歐洲市場在線廣告成功的報告。

這篇 SmartInsights 文章自 2012 年以來不斷更新，提供最新見解，列出了許多其他值得一試的數字營銷統計數據來源！

計劃

無論您是參與程序化廣告購買還是手動出價，擁有一個平台都至關重要：

• 您所有的媒體計劃都可以實時發布和共享
• 可以整合來自廣告效果的數據
• 您可以評估計劃預算與實際支出
• 可以分析所述數據並將其格式化為易於理解的圖表和圖形

適當的媒體規劃工具可以消除您一天中的乏味和繁重的工作。 如果您決定要試一試，我們在 Mediatool 有點偏向於我們自己的，當然很樂意為您提供演示。

媒體策劃的未來是什麼？

如果您希望您的廣告引起目標受眾的注意，那麼媒體規劃和購買的需求就很明顯了。 更重要的是？ 營銷行業的自動化軌跡正處於決定性的斜坡上。 隨著過去十年程序化購買的引入和隨後的激增，各種跡象表明，對跨傳統媒體、數字媒體、自有媒體、免費媒體和付費媒體進行自動化集成的需求只會越來越大。

一份 2017 年 Digiday 報告指出，“在美國，每 10 個移動展示廣告中就有近 8 個是通過程序化購買的，到 2019 年這一比例將增加到 85% 左右。”

此外，Adobe Think Tank 會議發表了來自代理機構 McGarryBowen 的美國首席整合官 Phil Gaughran 的評論，他表示“到 2022 年，80% 的廣告流程將實現自動化 [with] 剩下的 20% 由以下元素組成：品牌價值、講故事和其他更具體驗性的策略總是需要人類司機。”

我們自己的 Mediatool.com 聯合創始人亞歷山大·霍格曼 (Alexander Hogman) 認為自動化趨勢呈指數級增長且不可避免。 “我們已經看到並將繼續看到的是，大多數營銷部門正在從使用 Excel 電子表格工作轉向使用更現代的自動化平台，這些平台可以在一個中心位置管理所有媒體渠道。”