Bed Bath & Beyond 與 Overstock.com 合併：SEO 與品牌重塑分析 — 第 2 部分

Beth Bath & Beyond 的破產及其隨後於今年稍早關閉的商店是美國零售史上的里程碑事件。 鑑於此類合併所帶來的巨大潛力和挑戰，Overstock 對其數位資產和智慧財產權的收購同樣意義重大。

更重要的是，它在實踐中應該如何運作？ bedbathandbeyond.com 應該重定向到 overstock.com 還是相反？ 今年6月，我們發布了 特別報告分析了每種方法的優缺點，並就最佳執行方法提供了我們的意見。

7 月底至 8 月初期間，即 BBB 商店關閉幾個月後，Overstock 繼續進行網域合併。 在本文中，我們將重新審視我們的分析，看看我們的預測如何實現以及遷移有多成功。

回顧

Bed Bath & Beyond 一直是家居用品領域的傑出品牌，在其最成功的時期在北美擁有 1,500 多家商店。 Bed Bath & Beyond 商店的關閉令許多消費者感到震驚，但對行業觀察人士來說並不完全出乎意料。 BBB 努力適應不斷變化的市場動態，包括不斷變化的消費者行為，特別是向電子商務的過渡。

2023年4月，該公司依據美國破產法第11章申請破產。 6 月份，有點令人驚訝的是，Overstock 以 2,150 萬美元收購了 BBB 的數位資產，包括其網域和智慧財產權。 此交易合併不涉及 Bed Bath & Beyond 關閉門市或剩餘庫存。

當時，我們預測 overstock.com 將是一個更有價值的域名，因為它具有優越的市場地位、BBB 破產的包袱以及電子商務方面的困境。 我們建議將 bedbathandbeyond.com 重新導向至 overstock.com。

實際發生的情況和現狀

今年7月底至8月初，Overstock團隊開始了網域合併。 有點令人驚訝的是，他們選擇將 overstock.com 重定向到 bedbathandbeyond.com，而不是相反。

Overstock.com 自然流量

乍一看，這似乎是為了利用 BBB 在美國的主導品牌地位獲利。儘管 Bed Bath & Beyond 商店關閉，但該品牌仍然在美國消費者中享有很高的認可度和記憶力。 如下圖所示，在遷移之前，BBB 的自然流量始終超過 Overstock。

然而，他們在執行合併時採取了有些非常規的策略，結果卻不盡人意。 正如您在下圖中所觀察到的，我們看到 BBB 域的關鍵字效果在 7 月底有所下降，這可能會凸顯遷移過程中的缺陷。

遷移策略

由於 Bed Bath & Beyond 的商店已關閉且庫存已售完，我們預計 Overstock 產品和類別 URL 將一對一或盡可能接近地重定向到 BBB。 然而，我們觀察到了重定向的混合。 Overstock 的網站遷移似乎不是傳統的一對一遷移，而是網站合併——一種不太常見的遷移類型。

他們顯然「重新轉移」了域名，這意味著他們重新設計了 Overstock 的顏色主題以模仿 BBB 的顏色主題，並將 BBB 域名指向他們的伺服器。 然後，他們使用相同的 URL 結構傳輸所有產品目錄，並將 overstock.com URL 重定向到 bedbathandbeyond.com。

如下圖所示，新的 BBB 主頁提供了熟悉的 BBB 品牌美感，但其結構模仿了舊的 Overstock 網站。

舊積壓首頁

舊 BBB 首頁

新 BBB 首頁

這項策略有效地讓他們在 BBB 網站上提供 Overstock 的產品目錄。 雖然 Bed Bath & Beyond 的實體店已經關閉，但忠實的顧客仍然可以在 BBB 網站上購買熟悉的產品。 然而，傳輸產品目錄涉及重新導向數十萬個 Overstock URL。 這是我們在實施中看到的一些差距的地方。

Overstock.com SEO 技術分析

我們透過 Ahrefs 的連結提取了 Overstock.com 的前 10k 頁面，並使用 Screaming Frog 對其進行爬網以分析 SEO 影響。

我們注意到一些 URL 具有乾淨的一對一重定向。

例如，

https://www.overstock.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html

重定向到

https://www.bedbathandbeyond.com/Home-Garden/Dining-Sets/Counter-Height,/table-height,/18551/subcat.html。

不幸的是，許多 URL 沒有遵循最佳實踐，只是重定向到 BBB 主頁而不是產品或文章頁面。 例如， www.overstock.com/guides/ best-tips-to-find-your-ring-size 重新導向至 www.overstock.com/guides/best-tips-to-find-your-ring-size。 bedbathandbeyond.com 。

還有某些子網域根本不重定向 - 例如，help.overstock.com。

在 10k 個 URL 樣本中， 9% 是 404 個損壞的連結。

Ahrefs 的損壞連結報告表明，大約 44,000 個連結指向 Bed Bath & Beyond 上不再存在的頁面。 這就像商店關門而庫存積壓在外面一樣。

此外，在根據國家/地區檢查各種類別和子類別後，我們可以看到某些類別仍然有兩個可存取的 URL，它們具有相同的目的，並且都是可索引和自引用的。

舊的 Overstock URL slug ( https://www.bedbathandbeyond.com/Holiday/Christmas-Trees/31639/subcat.html ) 中的 .html 版本仍然可以訪問。 在美國，此 URL 重新導向至新類別 URL slug ( https://www.bedbathandbeyond.com/c/christmas/christmas-trees?t=28337 )。 然而，在美國以外的地區，搜尋引擎都可以對這兩個內容進行爬網和索引。

其次，.html 版本的 URL 包含相同的產品，但未在網站導覽中連結。 另一方面，更新/當前版本在其特定主類別下的導航中連結。 這尤其令人擔憂，因為隨著 Bed Bath & Beyond 商店關閉，顧客原本希望在網路上找到這些產品，但卻感到失望。

這帶來了許多 SEO 挑戰，可能會影響網站在搜尋引擎上的表現：

• 多個 URL 中的重複內容
  根據國家/地區可存取的相同 URL 的兩個版本（可索引和自引用）可能會導致重複內容問題。

• 不一致的國家/地區特定重定向

只有當國家/地區變更時，.html 版本的 URL 才會重新導向到新的類別格式。 這種重定向不一致可能會混淆搜尋引擎並導致索引問題。

• 孤立頁面

.html 版本的 URL 在網站上連結得不好，導致它們成為孤立頁面。 另一方面，新的類別格式連結在網站導航中的特定主類別下。 搜尋引擎通常認為孤立頁面重要性較低，這可能會導致排名較低。

Bed Bath 及 Beyond 合併 URL 結構問題

合併期間，許多 Bed Bath & Beyond 類別發生了變化。 不幸的是，某些包含熱門搜尋字詞的類別現在似乎會導致 404 錯誤。 具體來說，受影響的類別包括“store/s/”和“store/brand/”。

我們分析了 Semrush 上 BBB 的熱門關鍵字，該關鍵字在 2023 年 6 月（遷移前）的搜尋量超過 5000。 然後，我們掃描了與這些關鍵字相關的 URL，發現超過 70% 的 URL 樣本有 404 錯誤。

Bed Bath & Beyond 門市於 2023 年 6 月關閉後，關鍵字「step凳」曾經排名第六。 但是，該 URL 現在是 404 錯誤頁面。 結果，該關鍵字目前排名第 71 位，搜尋量為 40.5K。 將其重定向到https://www.bedbathandbeyond.com/c/ladders/step-stools?t=31613將幫助他們傳輸關鍵字值。

關鍵字表現

Bed Bath Beyond 關閉門市並宣布與 Overstock 合併後，我們分析了這兩個領域的前 10 個關鍵字。 6 月份，Overstock 的網路流量達到近 70 萬，BBB 的網路流量達到 27 萬。 透過合併，您會期望新網站的前 10 個關鍵字能夠反映兩個網域的綜合實力。

然而，8 月份，合併後的 BBB 域的前 10 個關鍵字的流量接近 40 萬。 當我們考慮前三個關鍵字的效果時，情況會變得更糟。 在遷移前，Overstock 和 BBB 的前三名分別為 168k 和 50k。 遷移後，BBB前三名繼續徘徊在50k區間。

搜尋引擎優化指標

Overstock 和 Bed Bath & Beyond 的合併為新網站帶來了推動力，正如您所期望的那樣，Overstock 的大部分流量都被重定向到了新網站。

根據SimilarWeb報告，我們可以清楚看到BBB的流量在8月大幅躍升了約304%。 這肯定比 Bed Bath & Beyond 商店關閉之前的情況還要多。

我們也可以看到，BBB的關鍵字排名比7月到8月成長了941.88%。 Overstock 的排名從 7 月到 8 月下降了 87.36%，這比我們預期的要小，因為現在所有的 URL 都應該已經重定向了。

Bedbathandbeyond.com 的網域權限在一個月內也從 74 大幅躍升至 81。 連結到它的網域數量也同時從 84.7k 增加到 110.7k。

分析遷移策略

根據大量來源，我們估計 Overstock 在其商店關閉後導出了約 60 萬個產品目錄，作為乾淨的一對一重定向到 Bed Bath & Beyond 網站。

未重定向或重定向不正確的 URL 會顯著影響關鍵字效果、流量、反向連結設定檔和搜尋排名。 一些「不正確」重定向的 URL 可能在遷移過程中被刪除。 雖然這是一個爭論激烈的問題，有利有弊，但谷歌的立場是，這不一定對搜尋引擎優化效能有幫助。

總而言之，值得注意的是，這兩個網站都龐大且複雜。 這種遷移通常需要 1-3 個月的時間。 我們預計這是一個正在進行的工作，而不是完成的文章。

重點

• 並非所有遷移都必須遵循相同的模板。 有時，商業原因可能勝過搜尋引擎優化原因，就像這裡的情況一樣。 然而，值得考慮底線。 在 BBB 網站上提供 Overstock 的庫存可能會導致 BBB 的品牌價值大幅稀釋，而這正是 Overstock 最初付出的代價。 鑑於 BBB 商店關閉，購物體驗對於 BBB 顧客來說完全是非個人化的，這一事實加劇了問題。

• 遷移可以更精確地實施，以捕獲關鍵字和排名頁面的全部價值。 結果無疑導致了新網站的表現不太理想。

• 對於如此大規模的遷移，最好分階段實施，以避免一次進行太多更改。 例如，他們不僅遷移了 Overstock，還更改了一些 BBB URL 結構，加劇了混亂。 他們還可以在更廣泛的推廣之前嘗試在二級市場（例如加拿大的 Overstock）或子目錄中進行遷移。

• 精細的 SEO 分析可以幫助顯著改善此類數字合併的結果。 Bed Bath & Beyond 商店關閉後，更好的協調可以為線上購物者提供無縫體驗，並充分利用合併的 SEO 潛力，同時保留商業利益。

需要可行的 SEO 建議嗎？ 諮詢聯盟！

Coalition Technologies 是全球領先的 SEO 和數位代理商之一，受到我們的客戶和同行的認可。 我們已幫助全球 1,000 多個線上資產創造了超過 5 億美元的收入。 看看由經過科學驗證、經過時間考驗的方法所驅動的出色結果。 請聯絡我們為您的網站安排諮詢和免費效能審核。