3 B2B品牌策略的新興發展

在最近一期的《完全無政府狀態》時事通訊中，安·漢德利 (Ann Handley) 對品牌做出了大膽的聲明，她將“怪異芭比”稱為“營銷英雄”。 她解釋說，「怪異」或與其他人不同，才是讓你令人難忘的原因。 “這是你自己的故事。 你自己的歷史。 你自己的觀點和觀點。 你說什麼以及你說話的方式。 這就是你的奇怪之處。 這就是你的命運。” 這就是品牌。

然而， B2B 品牌策略工作往往將更多的精力和資源集中在銷售活化上，而不是品牌推廣。 畢竟，銷售活化會帶來短期的勝利，滿足我們即時滿足的慾望，同時暫時緩解焦慮。

B2B 研究所在其資源《 2030 年 B2B 趨勢：下一個十年的逆向理念》中預測，到2030 年，B2B 品牌策略將出現三大新興發展。從一開始，作者就押注於品牌建立而非銷售激活，並大膽聲明：“到 2030 年，B2B 品牌建立者將成為最受歡迎的行銷人員。”

他們對此進行了詳細解釋，但這裡是簡而言之：銷售活化不是創造需求，而是使企業能夠利用現有的需求。 “品牌建設實際上會產生長期和短期的需求。”

現在該出版物已經出版三年了，而這些預測還需要七年的時間（可能）才能實現，我們的團隊決定從我們自己「奇怪的」B2B 行銷機構的角度更詳細地探討這些預測。

B2B品牌策略趨勢預測#1：品牌之戰

儘管上述關於需求產生與品牌建立的陳述似乎有利於品牌建設，但作者建議將兩者以 50/50 分開。 Kuno 出於同樣的原因也同意這一觀點，首先是雖然這些短期勝利是必要的，但品牌可以建立信任。 人們更有可能購買他們聽說過的品牌，而不是帶有他們不認識的標誌的無名品牌。

投資品牌意味著打持久戰

一些行銷長面臨的挑戰將是擺脫這樣的習慣：任何不能立即以實際方式推動銷售線索的東西都是毫無價值的。 建立知名度是未來銷售的關鍵，但很難將銷售直接歸因於品牌資產。 我們經常與客戶圍繞部落格和社交媒體貼文等內容進行類似的對話，這些內容都與意識有關，很少產生收入。

也就是說，至少不是直接且以可測量的方式。

假設一位潛在客戶在為其製造工廠尋找替代能源時看到了 A 公司的一篇部落格文章。 這篇部落格文章討論了他們的一項替代能源創新。 隨後，他們在 LinkedIn 帖子中看到了 A 公司產品的視頻，該視頻將他們引導至產品頁面。 他們查看產品頁面並下載銷售表。 然後他們在上面坐了一會兒。

也許他們聽到 A 公司的一名員工在會議上發言，並高興地認出這個他們熟悉的品牌。 然後，當他們看到建議免費諮詢的重新導向廣告時，他們會點擊該連結。 廣告負責銷售嗎？ 不，但博客也不是。 或產品頁面。 最終推動銷售的是品牌認知度和信任度。 這種品牌認知是客戶許多接觸點的結果，包括商標、名稱和其他品牌資產。

強勢品牌增加收入

想增加收入嗎？ 該研究所建議提高價格，而不是提供銷售和折扣，並在另一份大膽的聲明中聲稱，“降低價格敏感性可能是行銷最重要的影響。”

他們引用的研究表明，定價提高 1% 就可以帶來 10% 的利潤增長，而增加相同數量的銷量卻不會產生同樣顯著的結果，利潤只能增長 3%。 與 B2C 行銷不同，B2B 買家通常不知道價格範圍，而且他們也不擔心，因為他們花的不是自己的錢。

「買家願意為強勢品牌支付高價，」他們解釋道。 我們已經看到與我們合作過的高端品牌也存在這種情況。 該研究所的研究表明，隨著公司提高價格，品牌建立變得越來越重要，這也是有道理的。 如果你花錢，你更有可能相信比賽中獲勝的馬，而那匹馬是優質的、廣泛認可的品牌。

因此，如果您想更聰明地工作，而不是透過提高價格而不是透過折扣來增加銷售量來更加努力，那麼請將提升您的品牌作為您的 B2B 品牌策略的一部分。

趨勢#2：作為 B2B 品牌策略的重磅行銷

正如該出版物的標題一樣，該研究所認為，要成功，就需要大膽。 即使你做出了‘正確’的決定，“……如果你所有的競爭對手都做出了同樣的決定，那麼你最終就沒有競爭優勢，到那時，你也可能是錯的。”

這意味著要承擔風險。 我們的客戶混合了來自各行業的 B2B 和 B2C，但 B2B 方面的比重更大。 與文章中引用的 B2C 企業集團（例如迪士尼）不同，我們的大多數客戶都不願意承擔大風險。

報告的作者支持我們的觀察，即 B2B 公司不願意承擔巨大的風險。 “我們非常害怕創造性的失敗，因此我們試圖通過進行大量小賭注來降低整個過程的風險”，但在信息時代的混亂噪音中，這並不能解決問題。

「如果你沒有將至少 50% 的預算花在一個創意上，那麼你的賭注就不夠大，」他們建議。 這可以追溯到他們最初的說法，即逆向思維和正確的想法是獲勝的組合，所以當你有不同但正確的想法時，你需要下大注。

咕嚕咕嚕。

他們認為，迪士尼的品牌策略是在具有獨特或「怪異」風格的熟悉故事上投入大量資金，然後將這些故事在每個可能的管道中推出，這對於 B2B 公司來說是行之有效的。

在 Kuno，我們經常發現新行銷長希望以較小的預算嘗試新的、不熟悉的事物。 他們甚至可能會尋求我們的幫助，因為他們已經精簡了團隊並需要外包某些行銷領域。

我們同意人們喜歡以獨特的方式講述熟悉的故事。 您所要做的就是關注現代電影和書籍。 成功的作品往往是對熟悉故事的重新創作，例如電影《我討厭你的十件事》，這是對 90 年代莎士比亞《馴悍記》的重述。

雖然建議客戶投入50% 的行銷預算可能會讓他們在此時轉向另一家代理機構，但我們確實同意「奇怪」和「意外」更令人難忘，並且每個公司都應該找到其他品牌沒有的資產，但為該行業的每個人所熟知，然後利用它。

當我們與美國最大的溫室種植者之一進行品牌重塑計畫時，我們就是這樣做的。 我們發現他們正在做的事情是他們的競爭對手沒有做的，並利用了這一點，將其納入他們的品牌名稱、徽標、文案和其他資產中。

而且效果非常好。

趨勢#3：超級目標定位的消亡

近年來，透過個人化等策略進行超定位作為接觸「正確」受眾的一種方式已成為行銷最佳實踐。 隨著基於帳戶的營銷（ABM）針對利基市場的日益普及，我驚訝地發現這是“過去十年中最大的錯誤”，該研究所稱。

「我們的研究表明，68% 的 B2B 行銷人員認為超級定位比廣泛定位更有效。 但我們認為，過度瞄準是共識，也是錯的。 品類定位是逆向且正確的。” 就像鮭魚逆流而上一樣，作者有理由逆流而行。 超級定位依賴第三方數據，並假設行銷人員擁有大量他們可能實際上並不擁有的目標資訊。

“一般來說，你的定位越細分，數據就越不準確。” 由於人們經常更換工作甚至行業，因此他們認為，與將焦點縮小到某個人（例如採購專家）相比，廣泛瞄準以接觸人群網絡是更好的方法。 該研究所推薦“類別覆蓋範圍”，該目標針對現在或將來可以向您購買的所有人。

我們在某種程度上同意最後一點。 確實，在 B2B 行銷中，一個人通常不是唯一的決策者，您應該將網路撒得更廣，以覆蓋更多的人。 但廣撒網並不代表你不能縮小焦點。

假設您生產醫療設備，決策者是一位忙碌的外科醫生或醫院管理人員。 您可以透過一項活動來定位這些功能或角色，該活動還針對灌注師，該設備將極大地增強其工作能力。 這個人將有一個情感上和令人信服的理由想要該產品，並且也有能力說服決策者。

部落格和社交媒體貼文是在更廣泛的受眾中建立知名度的好方法，並且有潛力接觸當今和未來的買家。 這些可以而且應該經常成為您的活動的一部分。

正是在上述場景中，我們看到ABM工具（例如Apollo）變得真正有效。 ABM 讓行銷人員在特定行業和職能中建立理想的客戶檔案，而不是將自己限制在難以定位的特定位置。 這種行銷方式使我們擺脫了過度定位，轉向了集中定位。

個人化等超目標定位方法將始終在行銷中佔有一席之地，但這並不意味著我們不應該擴大網路以涵蓋某個類別中的更多目標。 雖然超級定位和集中定位只是行銷蛋糕的一部分，但它們並不是整個蛋糕。

我們所知道的是真實的

22 年前，當 Kuno Creative 成立時，它是一家傳統的行銷機構，從事印刷品經紀、廣告看板管理和促銷產品圖形設計。 現在，我們幫助客戶解決需要技術技能的複雜問題，包括數位遷移和整合。 雖然我們的品類和服務發生了變化，但我們的品牌幫助我們不斷發展。

在不確定且不斷變化的環境中，B2B 品牌策略的某些要素將始終佔有一席之地。 您始終需要了解您的受眾，即使這樣做的方法會隨著時間的推移而改變，並且您需要投資於您的品牌以及有助於您品牌形象的一切，因為這是讓您從其他公司中脫穎而出的原因。 這是你的個性、你的指紋、你的「怪異」。

您認為您可能需要品牌更新嗎？ 今天與品牌專家交談。