AutoWeb 案例研究：SiteTuners 如何與 Google 一起實施 7 項高轉化率著陸頁設計原則以提高轉化率並降低成本

關鍵問題

數字汽車先驅和領先的汽車營銷服務公司 AutoWeb（前身為 Autobytel）從 Google Adwords 廣告系列到其 Car.com 品牌的新車銷售線索轉化率並不理想，尤其是 Car.com 的移動每次點擊付費（ PPC）登陸頁面。

AutoWeb 求助於 SiteTuners 和 Google，以提高新車潛在客戶的轉化率和頁面瀏覽量，降低跳出率，並提高其整體廣告支出。

AutoWeb 數字營銷副總裁Wes Rock表示：“作為在市場購車者、他們的下一輛汽車購買者以及幫助他們完成購買的行業合作夥伴之間的媒人，提供盡可能好的消費者體驗至關重要。”

“SiteTuners 了解7 原則設計方法對改善登錄頁面體驗的重要性。 正確的內容、設計和號召性用語有助於在不犧牲潛在客戶質量的情況下快速有效地推動消費者購買下一輛汽車——毫無疑問，這就是他們今天正在尋找的體驗。 基於這些結果，我們將繼續改進其他 AutoWeb 品牌和活動的消費者體驗。”

方法

優化的著陸頁對於使用 Google Adwords 的公司具有明顯的優勢。 當著陸頁專為轉化而設計時，它們會將更多點擊轉化為潛在客戶和客戶。 這會從 Adwords 廣告系列中產生更好的投資回報率。

Google 更喜歡通過適當的搜索意圖對齊提供更好體驗的登錄頁面。 與未優化的目標網頁相比，優化的目標網頁更有可能獲得更高的質量得分和更好的排名。

根據 Google 的建議，SiteTuners 與 AutoWeb 合作，以增加來自 Google Adwords 廣告系列的新車銷售線索數量，使其進入 Car.com 品牌。 AutoWeb、Google 和 SiteTuners創建了 Car.com 移動登錄頁面的優化版本，並針對原件進行了測試，最初使公司的轉化率提高了 4% ，潛在客戶獲取成本降低了 3% 。

2018 年 7 月重新啟動測試導致轉化率提高了近 16% 。

Car.com 移動 PPC 登陸頁面的新版本是根據 Google 登陸頁面標準中體現的以下轉化優化原則設計的：

• 相信
• 相關性
• 價值主張
• 無干擾
• 一致性
• 清晰度
• 舒適

以下是這些原則在 Car.com 的移動 PPC 測試中的應用方式：

Car.com 移動 PPC 漏斗測試

在發現 Car.com 的移動 PPC 漏斗中的轉化漏洞後，SiteTuners 為漏斗設計了新版本的登錄頁面。

Car.com 的移動 PPC 漏斗使用A/B 並行測試進行了測試。 Google 和 SiteTuners 根據來自 Google Adwords 活動的流量，特別是新車市場上的移動用戶，比較了原始著陸頁變體與優化著陸頁變體的性能。

該測試涉及 Car.com 的多步驟移動 PPC 漏斗，其中訪問者首先根據他們搜索的關鍵字登陸“品牌”或“型號”登陸頁面。 Car.com的“品牌”和“車型”登陸頁面的原始和優化版本如下：

品牌登陸頁面

模型登陸頁面

實施 SiteTuners 7 高轉化登陸頁面設計原則

相信

當用戶訪問網站或網頁時，會發生三件事：

1. 他們問自己是否來對了地方。
2. 他們問自己對網站的感覺。
3. 然後他們想出下一步該做什麼。

訪問者首先需要看到公司值得信賴，才能有信心與網站進行交易。 網站必須能夠通過與品牌一致的干淨、專業的設計來傳達可信度。

在 Car.com 移動登陸頁面上，建議版本標題中的徽標和標語被放大，以使其更加明顯並提高用戶的易讀性。

關聯

登陸頁面相關性直接影響用戶對頁面的感覺以及他們決定留下還是點擊後退按鈕。 高度相關的登錄頁面與用戶意圖一致，使用戶對有助於信任的頁面感到滿意。 這意味著一個轉化優化的目標網頁不僅必須有一個與關鍵字和用於吸引訪問者點擊的廣告相關的強有力的標題，而且還必須具有出色的可用性和用戶體驗。

在 Car.com 的案例中，僅僅根據使用的搜索詞將移動訪問者帶到單獨的移動登錄頁面是不夠的。 通過使用現有車型的圖像，而不是一些訪問者在移動設備上可能看不到或難以點擊的下拉菜單，改進了與“品牌”登陸頁面上的用戶意圖和訪問者體驗的一致性。

同樣，“Model”登陸頁面上的單輛汽車圖像被替換為顯示同一輛車的不同顏色變化的圖像，以讓訪問者知道他們有多種選擇。

價值主張

登陸頁面的價值主張告訴訪問者優惠的價值。 它讓他們知道這對他們有什麼好處。 轉化優化的目標網頁必須具有強大的價值主張，以說服訪問者採取所需的轉化操作是值得的。

Car.com 針對“品牌”和“車型”登陸頁面的優化版本在設計時就考慮到了這一點。

首先，頂部包含“巨大的十一月收尾”消息的類似廣告的標題被刪除，因為它可能被訪問者忽略。 相反，它被合併到標題中更加明顯。 新標題也更吸引那些尋求汽車大幅折扣的遊客，因為它表達了對優惠的時間敏感性。

無干擾

移動登陸頁面需要沒有雜亂。 不必要的元素佔用已經有限的移動屏幕空間並不理想。 分散移動用戶完成頁面任務的設計或交互元素也是如此。

在 Car.com 的案例中，“品牌”和“型號”登陸頁面上的下拉導航框都被刪除了，因為這可能會使訪問者感到困惑。 在“模型”登陸頁面上，下拉菜單是不必要的，因為訪問者是從特定搜索詞登陸頁面的。

第 2 步：經銷商選擇

訪客輸入郵政編碼後，將被帶到經銷商選擇頁面，如下所示：

一致性

擁有一致的外觀、品牌和信息對於建立訪客信心至關重要。 為了實現一致性，登陸頁面應該看起來一致，並在整個漏斗中保持信息氣味。

為了實現 Car.com 移動 PPC 漏斗的一致體驗，在整個過程中實現了設計元素、圖像和消息的一致性。

例如，從“模型”登錄頁面到聯繫信息表單都使用訪問者首選汽車模型的相同圖像，以創建體驗的連續性。 此外，經銷商選擇頁面上的標題繼續關注訪問者的目標。

舒適

登陸頁面應該簡單且易於瀏覽和理解，以便訪問者的決策是輕而易舉的。 它應該支持訪問者完成他們的目標。 它應該沒有使訪問者感到沮喪並導致他們退出的可用性和用戶體驗問題。

易用性在移動登陸頁面上非常重要，因為小屏幕往往會放大完成某些任務所需的工作量。 Car.com 登陸頁面的優化版本旨在讓訪問者毫不費力。

例如，在新的“經銷商選擇”頁面上，對於不確定他們想要哪個經銷商的移動用戶，強調了“選擇所有經銷商”選項。 如果搜索結果基於訪問者的郵政編碼返回單個經銷商，則該經銷商被預選為一個選項，從而消除了訪問者所需的無關點擊。

同樣，在“可選營銷同意”彈出窗口上強調了“我同意”按鈕，這使得主要選項對移動訪問者更加明顯，這將在第 4 步中顯示。

第 3 步：聯繫

訪客必須選擇他們喜歡的經銷商，然後點擊紅色的號召性用語按鈕，然後他們會看到下面的聯繫信息表：

明晰

Clarity 減輕了在線用戶的恐懼，並增加了登陸頁面的透明度。 這是通過清晰的信息架構和視覺層次結構、良好的文案以及在頁面上有明確的號召性用語來實現的。

為了清楚起見，Car.com 移動登錄頁面設計有一個清晰的標題，解釋了頁面的目的。 在聯繫信息表上，標題為“最後一步”，讓訪問者有一種進步的感覺，讓他們知道他們非常接近目標。

“模型”登陸頁面的號召性用語按鈕上的文本也進行了更改，以匹配訪問者想要在頁面上完成的內容（例如“開始使用”與“查找本地經銷商”），這些內容顯示在開頭的“模型”登陸頁面。

如果訪問者通過點擊紅色號召性用語按鈕完成並提交表單，Car.com 的轉換目標就實現了。

第4步：謝謝

成功提交訪問者的聯繫信息後，會出現一個帶有可選營銷同意的“謝謝”彈出窗口（見下文）：

AutoWeb 的 Car.com 測試結果

拆分測試結果顯示，Car.com 移動 PPC 漏斗優化版最初將轉化次數提高了 4%，同時優化版將每次轉化成本降低了 3%。 重新啟動測試顯示轉化率提高了近 16%。

其他初步結果：

• 跳出率降低 4%
• 每個會話查看的頁面增加了 2%
• 會話持續時間減少了 12%

Car.com 的目標網頁跳出率較低，但每次會話的網頁瀏覽量較高。 這表明與以前相比，訪問者有信心更深入地進入漏斗。 同時，隨著用戶在優化的移動 PPC 漏斗中更快地轉換，會話持續時間更短。

結論

根據以轉化為中心的原則設計 PPC 著陸頁可以提高轉化率，同時滿足 Google 的著陸頁體驗要求。

Google Adwords 活動帶來的更好排名和更高的投資回報率側重於優化目標網頁，以提高訪問者的信任度、相關性、價值、一致性和清晰度。 不要忘記消除乾擾，讓用戶也可以輕鬆完成頁面上的任務。

這些變化如果實施得當，將對廣告支出產生重大影響，並最終影響利潤。