多設備世界中的歸因管理和競價

為什麼歸因很重要？

歸因是成功的 PPC 的關鍵組成部分。 歸因有助於您了解如何出價，尤其是當您有許多不同的關鍵字和展示廣告，以及多個渠道和設備時。 歸因使您能夠對雜亂無章的情況進行分類，以確定在特定路徑上訪問對您來說是什麼價值。 它可以幫助您了解哪些點擊對您有價值，哪些點擊值得出價，以及如何評估用戶多次訪問您的網站時的情況。

歸因還使您能夠更深入地挖掘以確定意識的價值，這意味著第一個接觸點與最終接觸點，即客戶購買的時間。 它還可以幫助您了解每個渠道對銷售的貢獻。 因此，它可以幫助您確定每個頻道的預算，以及何時刪除頻道。 最重要的是，歸因可以幫助您明智地管理營銷預算。

歸因模型及其用途

充分利用歸因——以及您的營銷預算——需要了解各種歸因模型以及如何使用它們。 在他關於多設備世界中的歸因管理和投標的網絡研討會中，PPC 專家 Brad Geddes 談到了歸因的各個方面，從各種模型開始，然後深入研究在做出歸因決策時必須考慮的其他因素。

有幾種不同的歸因模型，每種模型都有自己的用途。 然而，大多數公司通過讓 CMO 選擇來選擇歸因模型，但這種選擇通常基於意見而不是數據。 值得您花時間了解各種歸因模型，這樣您就可以選擇最適合您的目標的模型。 這些模型包括最後點擊、首次交互、線性、時間衰減和基於位置的模型。

最終點擊模型是一種流行的歸因模型。 最後一次點擊互動是指有人點擊了您的鏈接，然後進行了轉化。 他們之前所做的任何事情都不算在內。 因此，最後一次點擊獲得了 100% 的轉化價值。 在漫長的客戶旅程中，它可能不是一個好的出價方法，因為它不會告訴您有關客戶旅程的任何信息。 它確實告訴你的是什麼結束了銷售，這是讓某人轉化的最終互動點。 你可以從中看出很多，因為這些接觸點是你想要銷售的。 這告訴您在購買階段會發生什麼。 即使你不競標，它也會告訴你什麼是成交。

與此相反的是第一種交互模式。 第一次互動回答了這個問題，我們第一次與這個後來轉化的用戶建立品牌接觸點是什麼時候？ 這是意識階段，漏斗的頂部。 Geddes 說，非常大的公司對第一次接觸非常重視，因為它是對話的開端。 因此，如果您專注於產生意識並讓人們進入您的渠道，那麼第一次接觸非常有用。

如果最後一次點擊是在旅程的終點，而第一次互動是在開始，那麼中間是什麼？ 線性歸因模型。 線性模型會告訴您何時有人在轉換之前多次訪問您的網站。 它對每個接觸點的重視程度相同，這不如第一次交互或最後一次點擊有用，但在詢問時很有用，這個渠道是否有貢獻？ 您可以查看接觸點是否正在推動人們前進……或沒有。

時間衰減模型是一種歸因模型，專注於完成銷售的原因。 它重視最近的互動而不是第一次互動，因此它可以幫助您專注於完成銷售的內容。

基於職位的模型側重於知名度和銷售。 如果您是一家新公司，這是一個很好的開始模式。 它最重視第一個和最後一個接觸點，但不會忘記中間旅程。

在這五種模式中，有些模式比其他模式更適合某些類型的企業。 Geddes 詳細解釋了為什麼最終點擊模型可能最適合競爭很少、力求保守增長的市場領導者，而首次點擊歸因模型可能是面向增長並面臨激烈競爭的新公司的最佳選擇作為市場的新人。 該網絡研討會將幫助您確定哪種模型是您業務的正確選擇。

改用數據驅動的歸因

除了這些歸因模型之外，您還可以使用 Google 的數據驅動歸因 (DDA) 借助機器學習來確定您的歸因（如果您有足夠的數據）。 如果您有很多徘徊路徑和大量轉換，那麼與選擇或自定義您自己的模型相比，這對您來說效果很好。 然而，要完成這項工作需要大量數據。 如果您沒有大量數據，最好選擇自己的歸因模型開始。

基於設備的歸因

您還想獲得不同設備的歸因。 如果您查看歸因建模，您將看到用戶在所有設備上的行為方式。 移動體驗可能很差，導致營銷人員看到糟糕的結果並想要放棄移動。 但是，如果您按設備對渠道進行細分，然後查看歸因模型，您可能會發現您在桌面視圖上獲得了最後一次點擊，而您的大部分首次點擊是在移動設備上。 這告訴您，客戶在移動設備上找到您，但在桌面設備上進行了轉換——並不是說您的移動體驗很差。 通過這種洞察力，您可以了解用戶如何在設備上與您互動，並可以適當地出價。 在您按型號進行渠道設備比較之前，您不會完全了解客戶旅程。

歸因洞察的其他好處

就像走在街上的人在購買前會在商店中多次停留一樣，用戶通常會多次訪問您的網站，生成可用於受眾的數據。 如果您進行歸因出價，您就有足夠的數據來製定一個非常好的 AdWords 受眾策略。 此外，您可以使用 CPA 或 ROAS 自動出價，由 Google 為您處理，但您需要先徹底了解您的歸因和建模。

不僅如此，您還必須跟踪所有內容以使歸因能夠正常工作，甚至超出設備。 這包括協助關鍵詞和跨渠道影響，以及線下接觸點，如電話、店內訪問、聊天等。 一旦您跟踪所有這些數據，並使用適合您情況的最佳歸因模型，您很快就會使用歸因模型來最大限度地提高渠道的效率和貢獻。 您可以觀看網絡研討會以了解如何操作。