重溫蘋果MPP：更多痛點！

已發表: 2022-09-21

早在 2021 年 9 月，電子郵件發件人就已經接受了這樣一個消息，即打開率指標（電子郵件營銷報告的主要內容）即將永遠改變。

就在此時，Apple 推出了郵件隱私保護 (MPP)，這是一套隱私措施，可以自動下載電子郵件圖像（包括跟踪像素），而不管收件人是否實際打開了電子郵件。 這導致開放率飆升——但這並不是因為更多的人真正參與其中。 MPP 還限制了用戶正在使用的設備的識別，並隱藏了他們的 IP 地址，使得確定他們的位置變得更加困難。

一年後，我們將重新審視 Apple 的 MPP，並探索它如何影響發件人和整個電子郵件領域。 讓我們潛入水中。

MPP 如何影響發件人？

在今年早些時候由 Marketing Charts 發布的一項調查中， 39%的受訪者表示 MPP 已經對他們的公司產生了重大影響。 另有50%的人表示他們相信它將在明年開始產生影響，三分之二的人認為它將永久地改變電子郵件營銷。

他們最擔心的是 MPP 使開放時間變得未知，降低了交互式電子郵件的有效性，並通過地理定位丟失等因素造成了不准確的電子郵件分段。 30%的人還將公開利率通脹列為主要問題。

在我們最新一期的電子郵件狀態 (SoE) 網絡研討會系列中，我們藉此機會詢問了觀眾他們對 12 個月後的 MPP 的感受……但並沒有多少積極性（見下文）。

對公開利率通脹的擔憂特別有根據。 在 2021 年 10 月版的 SoE 中，我們報告說，在 MPP 僅僅一周之後，Apple Proxy 的打開量已經佔所有打開量的20% ，並且每分鐘都在增加！ Apple 產生的像素火災現在已經解決了所有打開的約 70% 。

Oracle 戰略研究主管 Chad White 發表的研究表明，如果發件人的 MPP 前 Apple Mail 打開率為20% ，那麼他們現在的虛假打開率與真實打開率的比率約為 4 比 1，即80他們報告的打開百分比是垃圾數據。

這導致郵箱提供商 (MBP) 更新了他們的報告，以便讓用戶更好地了解他們的“真實”打開情況。 Oracle 現在從其報告的打開率中刪除了自動打開，以提供更清晰的參與信號。 Klaviyo 公開 Apple Open 指標以進行細分，而 MailUp 顯示 MPP 打開與總打開的比率。 在 Validity，Everest 的參與度分析將代理從平台中分離出來，以幫助發件人識別包括有效收件人、唯一打開、地理位置、客戶端/設備和潛在誤報在內的精細用例。

營銷圖表調查還強調了“降低電子郵件送達率”和“降低電子郵件參與度”作為主要問題。 這些話題在Validity非常貼近我們的心，發件人的關注是正確的！

電子郵件送達率

我們的 SoE 電子郵件分析數據顯示，過去兩個月全球電子郵件數量急劇增加，夏季在線購物大幅增加（見下文）。

然而，在陷阱命中和垃圾郵件投訴增加等因素的壓力下，全球可交付性下降了兩個百分點（打開率和點擊率也下降了）。 在即將到來的假期期間，交付能力將成為比以往任何時候都更大的挑戰，MPP 意味著許多發件人可能對其訂戶參與度的期望過於樂觀。

可交付性顯然是 Apple 的核心問題。 Validity 的全球 MBP 網絡目前顯示以下收件箱放置率 (IPR) 基準：

雖然 Gmail、Microsoft (Hotmail) 和 Yahoo/AOL 的運行率都在80%或以上，但 Apple 的運行率要低得多，僅為69% ，垃圾郵件放置率高出兩到三倍，為17% 。

Apple 郵政主管的發件人指南與其他 MBP 非常相似，重點如下：

  1. 同意
  2. 基礎設施
  3. 驗證
  4. 訂婚

前三個應該是一致的——如果它們適用於一個 MBP，它們將適用於所有人——這表明 Apple 的用戶參與度更差，因為在這個 MBP 上衡量用戶參與度更難。

電子郵件參與

許多發件人現在已經放棄了將打開率作為他們首選的參與度衡量標準，而轉而使用點擊率。 這是一件好事，因為點擊可以更準確地衡量參與度。 但是，缺點是它們的數量較少，並且生成的頻率更高。

這促使電子郵件營銷人員採用廣泛的點擊優化策略。 例如，Morning Brew 採用了一種創新方法，只需要求訂閱者為他們產生更多點擊！

零方數據的使用也發生了重大轉變，這些數據由電子郵件訂閱者明確提供，而不是從他們的行為中推斷出來。 對於營銷人員來說，這讓偏好中心成為了首要考慮因素。 雖然偏好中心通常是電子郵件程序最保密的秘密，但發件人現在更積極地推廣它們並鼓勵訂閱者使用它們。

例如，在下面的電子郵件活動中，Harrods 突出顯示了他們的偏好中心，並鼓勵訂閱者更新他們的偏好，以便他們能夠接收與其興趣最相關的內容。

發件人還了解到，依靠訂閱者提供參與度指標意味著以更可見和更易於使用的方式為他們提供這樣做的工具。 例如，將取消訂閱鏈接作為電子郵件前標的一部分是一個很好的策略。 雖然退出率可能會增加，但垃圾郵件投訴會減少 - 通常會減少很多！

電子郵件營銷人員的下一步是什麼？

有時有必要以稍微不同的方式來看待困難的情況，以找到一線希望。 積極主動的營銷人員已將 MPP 視為創新的機會，他們正受益於訂戶參與度的提高。

想了解更多有關用於提高訂戶參與度的策略和最佳實踐的信息嗎？ 查看我們最新一集的電子郵件直播狀態，以更深入地了解該主題。

此外，請務必留意後續博客，我們將與兩位在處理 MPP 相關挑戰方面特別成功的發件人交談！