如何在人工智能時代分析和利用競爭性 PPC 分析

這篇文章是我們由 3 部分組成的 2018 年倫敦英雄大會系列的一部分，我們將在其中分享僅限與會者的會議見解——直到現在！ 查看第 1 部分並繼續關注第 3 部分！

您目前正在做什麼以超越競爭對手？ 你甚至知道他們的 PPC 活動是什麼樣的嗎？

競爭研究是任何 PPC 活動的核心支柱。 問題是，我們怎樣才能有效地做到這一點？ 我們可以部署哪些工具和策略來全面了解我們的競爭？

在她的 Hero Conf 研討會上，SEMrush 的數字營銷分析師 Marcela De Vivo 提出了使用 AI 從競爭對手的 PPC 活動中獲取洞察力的案例。 在這裡，您將學習收集競爭數據的方法、如何分析他們的廣告以及創建更好的廣告系列的一些實用技巧。

為人工智能驅動的競爭研究提供案例

正如 Marcela 所說，付費搜索的世界曾經很簡單：

1. 人們會使用搜索引擎來回答問題並使用關鍵字查找特定信息。
2. 然後，Google 會根據這些關鍵字投放相關廣告。
3. 如果廣告吸引了搜索者，他們會點擊進入一個登陸頁面，說服他們在旅程中邁出下一步。
4. 如果一切按計劃進行，登陸頁面會將搜索者轉變為潛在客戶、訂閱者或客戶。

在過去的 16 年中，這一過程發生了巨大的變化。 旅程不再像上圖那樣線性。 根據 Marcela 創建的時間線，它看起來像這樣：

許多營銷人員擔心的是人工智能將開始蠶食他們的工作。 每年都會創建數十個（如果不是數百個）人工智能驅動的工具，處理從內容編寫到橫幅設計的任務：

雖然這看起來很可怕，但這提供了更多的機會而不是損失。 創建 AI 的目標是讓我們騰出時間來從事更關鍵的戰略性工作。 具體來說，我們可以將重複的營銷任務自動化，並將我們的努力放在這三個核心領域：

1. 創造力：專注於令人敬畏的、感人的和故事驅動的信息。 這適用於內容創建和品牌推廣，而不僅僅是廣告。
2. 創新：提出沒人敢嘗試的新想法和方法。
3. 數據分析：機器能做的只有這麼多。 他們缺少一個人類特徵，你很快就會知道。

人工智能旨在賦予我們權力，自動化和擴展重複性任務，同時允許我們擴展上述三個領域。 這包括競爭性研究，這正是本次研討會的全部內容。

了解你的競爭對手第 1 部分：分析戰場

競爭性研究包括了解他們如何為客戶服務，並利用這種洞察力找到可以填補的空白。 讓我們從硬幣的分析方面開始。

如果你還沒有分析你的競爭對手，你就會讓自己變得脆弱。 為什麼？ 因為他們已經認識你了。

首先將您的網站與競爭對手進行基準比較。 在 SEMrush 中，您可以在所有數字營銷渠道中執行此操作：

從這裡，您可以更深入地研究付費搜索，分析活動的平均排名、關鍵字的 CPC 和廣告產生的搜索流量百分比等指標：

通過查看每個目標關鍵字的拍賣洞察，深入了解競爭對手的結果。 一個有用的指標是展示次數份額，它向您顯示競爭對手在特定關鍵字的 SERP 上產生的展示次數百分比：

現在是時候更深入地分析您的分析了。 最終目標是發現關鍵字空白，以找到競爭對手沒有利用的機會。 這是通過兩種方式完成的：

1. 查看誰在為您的目標關鍵字出價
2. 查看競爭對手競標的關鍵字

這可以讓您更好地了解您正在玩的 PPC 戰場。 SEMrush 還有一種使用域與域比較來查找這些關鍵字空白的方法：

選擇“付費”關鍵字類型以比較每個域的 PPC 關鍵字。 然後，您可以選擇交集類型來查找每個域的唯一關鍵字。

了解你的競爭對手第 2 部分：剖析廣告創意和登陸頁面

分析這些數據是充分了解您的競爭對手的關鍵。 下一步是深入研究他們的廣告創意、登陸頁面和整個客戶旅程。 這將幫助您查看它們“曲折”的位置，以便您可以“曲折”。

首先查看他們如何在廣告文案中與受眾進行交流。 這是人工智能（目前）根本無法做到的做法。 在這裡，您的工作是尋找廣告文案、創意和意圖的模式。 您不僅要尋找他們使用的詞語的相似之處，還要尋找每個廣告結構中的模式。

深入挖掘競爭對手錶現最好的廣告。 在這裡，您可以分析搜索網絡和展示廣告網絡的效果：

在查看競爭對手的最佳表現時，請注意以下幾點：

通用框架：所有廣告都遵循特定的公式嗎？ 例如，以下廣告均以目標關鍵字開頭，然後是類似的廣告文案：

• 廣告附加信息：他們是否使用特定的廣告附加信息？ 他們使用哪個比其他人多？ 他們根本不使用哪些？
• 文案：他們是否使用經過驗證的文案實踐，例如緊迫性和社會證明？
• 號召性用語：他們如何迫使搜索者採取行動？ 號召性用語是具體的還是模糊的？

記下這些事情以找到新的實驗方法。 尋找可以削弱 SERP 競爭的機會。 對他們的目標網頁做同樣的事情。 在 SEMrush 中，您可以查看每個登錄頁面的元數據，以及它被看到的次數（在所有關鍵字中）。

然後，查看每個競爭對手的最佳著陸頁背後的詳細數據。 查看哪些關鍵字導致這些著陸頁，以及這些關鍵字在 SERP 中出現的次數：

除了數據之外，還可以在桌面和移動設備上瀏覽登錄頁面。 根據經過驗證的轉化率優化原則分析他們的文案和創意。 例如，他們是否將流量引導至特定產品頁面或類別列表？

在下面的示例中，Offspring 將關鍵字“nike air max 270”的流量發送到類別頁面。 此頁面列出了關鍵字中的幾種鞋款：

雖然這對電子商務品牌來說是一種很好的做法，但有一個明顯的問題：重要信息被隱藏在了首屏之下。 也許刪除頁面頂部的額外信息會減少摩擦，從而增加轉化率。 如果 Offspring 是您的競爭對手，這是您可以針對他們進行測試的一種方法。

佔領制高點：如何製作更好的 PPC 廣告

有了所有這些數據，您現在就有了足夠的洞察力來採取行動。 您的使命：製作能夠擊敗競爭對手的高性能廣告！

Marcela 建議使用以下見解來進一步推動這一使命：

• 觀察趨勢：查看特定關鍵字在特定地理位置的受歡迎程度如何增加和減少。 在新興的相關趨勢開始上升時跳上它們。
• 使用 TrustPilot 架構：對於一個品牌，包括 TrustPilot 評論在內，點擊次數增加了 25%，轉化次數增加了 15%。 尋找競爭對手沒有使用的擴展。

• 跟踪資金周期：Marcela 分享了監測付費流量的快速增長如何指示新一輪的資金：
• 從錯誤中吸取教訓：留意不相關的關鍵字，尤其是每次點擊費用較高的關鍵字。 盡快將這些添加到您自己的否定關鍵字列表中：

以下是我們用於在 Acquisio 製作出色廣告的其他一些實用方法：

1. 防止競爭對手點擊

如果你正在研究你的競爭對手，你可以打賭他們也在對你做同樣的事情。 這裡最大的問題是，每次您的競爭對手點擊您的一個廣告時，您都會為此付費。

您可以使用 IP 排除來保護自己免受競爭對手的點擊。 首先，您需要找到他們的 IP 地址。 這樣做的一種方法是訂閱他們的電子郵件，一旦收到，請在 Gmail 中查看原始來源：

然後，搜索術語“received: from”以找到他們的 IP 地址。 這應該看起來像這樣：

您還可以使用以下 IP 檢查器按域查找 IP 地址：

要排除 IP 地址，請前往您的廣告系列設置。 在 IP 排除部分下，單擊“編輯”並輸入每個競爭對手的 IP 地址：

2. 測試動態廣告

在處理多種產品、服務或功能時，定制每個廣告可能會非常耗時。 優惠也是如此。 為促銷剩餘的天數定制廣告文案，或為數十種產品定制廣告文案，可能需要花費您一天的時間。

使用動態廣告文字自動執行此過程。 例如，您可以使用動態文本自動填充特定產品（或產品組）的銷售剩余天數：

您不僅會提高效率，還會提高質量得分。 例如，您可以使用動態文本插入用戶輸入的確切搜索查詢，以吸引註意力並使您的廣告文案與您的目標關鍵字高度相關。

有關更多信息，請查看 Google 關於該功能的文檔。

3. 提高市場受眾的定位

隨著谷歌收集了大量關於他們用戶的數據，我們 PPC 營銷人員可以使用其中的一些數據是公平的。 這就是市場內受眾的來源。

有購買意向的受眾允許廣告商根據用戶在網絡上的興趣或行為來定位他們。 它還提供了對搜索意圖的更好理解。 例如，搜索“最佳咖啡豆”的用戶將處於研究模式。 而關鍵詞“購買咖啡豆”則表示更高的商業意圖。

要使用有購買意向的受眾群體，請創建一個新的廣告組，然後在選擇如何定位用戶時，選擇“興趣和再營銷：”

然後，從“選擇類別”下拉列表中選擇“有具體興趣的受眾群體”：

然後，您將能夠選擇幾個廣泛而細化的興趣和行為。 例如，您可以針對“汽車”這樣廣泛的受眾，也可以深入到特定品牌，例如“特斯拉汽車”：

確保將其置於其他定位選項（地理，甚至其他市場細分）之上。 借助這些數據，您可以向超目標受眾提供高度具體的信息。

結論

如您所見，人工智能可以成為一種工具，可以生成和塑造幾個不同的數據點以產生新的見解。 在競爭分析方面，這種洞察力是無價的。

如果您擔心機器人起義，現在還沒有什麼可擔心的。 雖然人工智能可能會帶走某些重複性任務，但它實際上增強了我們的創造力和創新能力。 早些時候，我提到只有這麼多機器可以照顧。 用 Marcela 的話來說，機器人不能有同理心。 你最大的競爭優勢？ 設身處地為客戶著想。

圖片來源

特色圖片：Unsplash /斯蒂芬道森

作者截取的所有屏幕截圖，2018 年 10 月
圖 1-11、13-14：通過 SEMrush
圖 12：通過後代
圖 15-16：通過 Gmail
圖 17：通過 Geotek IP Checker
圖 18-22：通過 Google Ads