搜索營銷人員歸因模型簡介

已發表: 2022-08-11

“我花在廣告上的錢有一半被浪費了；問題是我不知道是哪一半。” 在這個數字時代，營銷人員真的應該將這句陳詞濫調的John Wannamaker名言歸入歷史。然而，搜索營銷人員繼續從他們的付費搜索預算中大量流失現金，因為他們不完全了解他們的銷售來源。

歸因模型應該讓您清楚地了解廣告的效果，並幫助您相應地優化客戶的購買過程。然而，它們相互比較可能很難理解，有時甚至是完全矛盾的。

那麼，判斷您的廣告系列策略成功與否的最佳歸因模型是什麼？在回答這個問題之前，我們需要比較和對比營銷人員可用的各種選項。

搜索營銷歸因模型

付費搜索歸因模型允許營銷人員將功勞分配給從初始點擊到最終購買（及以後）的廣告互動。然後，這使他們能夠優化他們的搜索活動策略，以最大限度地提高轉化率。

典型的搜索營銷歸因模型包括：

最終點擊歸因：最常用的歸因模型。 最終點擊歸因將所有轉化功勞歸於最終點擊的廣告和相應的關鍵字。然而，最終點擊歸因對營銷人員的最大挑戰是它完全忽略了客戶旅程中導致轉化的所有其他點擊。這可能會導致特定搜索關鍵字被高估，同時低估將您的品牌介紹給客戶的術語。
首次點擊歸因：顛覆最終點擊歸因，並將所有功勞歸於初始點擊的轉化。 首次點擊歸因與最終點擊歸因存在許多相同的問題，因為它未能突出後續點擊對客戶旅程的重要性。
線性歸因：顧名思義，線性歸因在客戶旅程中的所有廣告互動中共享功勞。 線性歸因表明所有點擊都是平等的。這可能不是真的，尤其是當人們在初始搜索後點擊品牌詞時。
時間衰減歸因：這種方法將更多的功勞歸功於在更接近轉化的時間發生的廣告互動。 該系統使用 7 天半衰期規則。這意味著在銷售前 8 天的廣告互動將獲得轉化前一天點擊的一半功勞。不幸的是，如果考慮購買可能需要時間才能實現，這種歸因模型可能不會給予信用。
基於位置的歸因：與線性歸因類似，但將功勞分配給第一次和最後一次點擊。 第一次和最後一次點擊各獲得 40% 的轉化功勞，而旅程中間的點擊則分得剩餘 20% 的份額。
數據驅動歸因：好的，我們現在變得科學了。 以數據為依據的歸因會根據確定哪些關鍵字、廣告和廣告系列對您的轉化影響最大的數據來分配功勞。這種以數據為導向的方法利用 Google Analytics 並查看來自搜索、購物、YouTube 和展示廣告的網站訪問和轉化。通過處理如此多的數據，這種方法可能被視為一種更可靠的歸因策略。但是，與所有其他歸因策略一樣，它遠非 100% 準確。

比較搜索歸因模型

因為沒有完美的歸因模型，而且每個營銷人員的業務都不同，所以比較和對比歸因模型會帶來好處。

谷歌的“模型比較”報告使營銷人員能夠並排比較兩種策略，並推薦以下方法：

最終點擊與首次點擊：這有助於營銷人員在客戶轉化之旅開始時識別被低估的關鍵字。
最終點擊與線性：這有助於營銷人員識別被低估的關鍵字，這些關鍵字可幫助客戶沿著轉化路徑進行旅程。
最終點擊與數據驅動：這將使您深入了解由 Google 機器學習技術確定的關鍵字的價值。

多渠道歸因：房間裡的大象

搜索營銷人員面臨的真正挑戰是搜索只是故事的一部分這一不便的事實。因此，在分析任何活動的成功時，如果營銷人員清楚地了解可能影響轉化的所有其他因素，將會有所幫助。

在搜索營銷人員稱讚自己做得非常出色之前，他們需要問以下問題：

搜索活動是否被傳統的廣播或印刷活動提升了？
公關活動是否使公眾對您的品牌知名度的看法顯著提高？
是否有知名影響者為您的品牌背書，或者社交媒體活動是否病毒式傳播？

這也值得考慮：

當自然搜索 (SEO) 可以提供類似的回報時，您可能會通過付費搜索為轉化支付太多費用。請記住，當他們並排出現時，訪問者點擊付費廣告總是比點擊免費結果更容易。那麼，您是否為自然搜索帶來的點擊付費？

電子郵件營銷/營銷自動化

對於一家紮根於電子郵件營銷和營銷自動化領域的公司來說，這將是完全失職，更不用說電子郵件通常被認為是任何付費搜索活動的盈利組成部分。

在設置搜索營銷目標時，您必須考慮客戶生命週期價值 (CLV) 等指標。由於搜索營銷涉及的高成本，這些初始點擊可能會完全破壞您在產品或服務中的任何利潤。請記住，如果您的電子郵件策略沒有全力以赴，那麼您的付費搜索活動可能永遠不會帶來積極的投資回報。

測試時間

在搜索歸因方面沒有簡單的答案。組合中總會有一些額外的東西會影響您的廣告系列的成功。

與任何其他營銷問題一樣，找到通往成功的最佳途徑的唯一解決方案是相互測試各種策略。因此，在完美的世界中，營銷人員要么對他們的整個營銷策略有一個清晰的認識，要么與合作夥伴一起為他們提供這種洞察力。

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