DTC 品牌大使營銷

DTC 品牌對網紅營銷的力量並不陌生，但他們可能沒有充分利用這一戰略提供的機會。

大使營銷將有影響力的合作夥伴關係提升到一個新的水平。 大使計劃不是為一次性職位付費，而是讓品牌與這些人建立真正的關係。 生活方式品牌 Anthropologie 的公共關係、影響者營銷和活動總監 Kate Haldy 寫道：“他們希望建立以相互尊重為基礎的合作夥伴關係，這些個人是他們所推廣的產品的真正粉絲。” “最重要的是，品牌需要忠誠度，在競爭激烈的市場中，評論和推薦才是王道。”

建立這種忠誠度並不容易。 以下是成功的大使營銷計劃的樣子以及品牌如何實現它。

尋找完美大使

成功的大使營銷計劃取決於與品牌合作的影響者的素質。 重要的不僅僅是大量追隨者和高參與度指標。 大使應該反映品牌的定位和精神。

選擇微影響者

電子郵件營銷平台 Klaviyo 的 Alex McPeak 寫道，微型影響者通常是最佳選擇。 “這些微影響者通常不到 10,000 名粉絲，他們不太可能是在豪宅發帖的百萬富翁，而更有可能是在公寓發帖的父母。” 他們通常會創建更真實的內容，並在製作品牌信息時更加小心。

或使用您的員工

員工已經是品牌最好的代言人之一，那麼為什麼不讓它更加正式呢？ 零售接觸點副主編 Bryan Wassel 寫道，H&M 在 2019 年為員工推出了為期一年的大使計劃。 該品牌根據多種因素選擇大使，包括個性、位置、內容、品牌價值和風格。 每位大使在 H&M 網站上都有自己的個人頁面，並附有他們的 Instagram 名稱和可購買的圖片。

有眼光

品牌不必接受所有申請成為大使的人。 他們實際上應該非常有選擇性，以確保他們的品牌價值不被破壞或稀釋。

影響者發現平台 Modash 的創始人兼首席執行官艾弗里施拉德寫道，這就是太陽鏡和運動服裝品牌 Oakley 採取的方法，拒絕了 93% 的申請者。 Oakley 還使用嚴格的指導方針和密切、持續的關係來確保只有最好的大使才能推廣他們的產品。

找一個你的客戶認同的人

最好的代言人反映了一個品牌的客戶。 他們分享這些客戶的價值觀，這使他們能夠充當將這些價值觀與品牌所代表的東西聯繫起來的橋樑。 例如，這在奢侈品類別或美容品牌中尤其有用。

Scalefast 電子商務解決方案總監 Fernanda Gonzalez Leon de la Barra 表示：“對於奢侈品和美容品牌，購買決策更為艱難。” 這些購買決定植根於每個客戶的情感和個人分析。 例如，當有問題的產品是一種眼線筆的價格是客戶舊眼線筆的三倍時，該客戶可能會猶豫是否購買。

“從您欽佩和信任的人那裡獲得推薦可能會讓您更輕鬆地決定購買，”她解釋道

傳達明確的目標

設定目標是任何大使計劃的重要組成部分，影響者營銷平台 Fourstarzz Media 的聯合創始人兼首席運營官 Daniel Troesch 寫道。 品牌需要知道他們想要實現的目標，以準確地指導和建議大使。

“您設定的目標還將幫助您將關鍵績效指標 (KPI) 歸零，您需要遵循這些指標來確定活動的進度，”他解釋道。 Troesch 提供了一系列品牌可能希望通過其大使計劃實現的共同目標：

• 建立品牌知名度。
• 提升品牌形象。
• 增加銷量。
• 提高客戶保留率。

Alexa 營銷和項目管理總監 Kim Kosaka 寫道，品牌還應該定義他們的客戶。 “創建一個包括人口統計和心理細分的買家角色，”她說。 “一旦您了解了您的受眾，就可以更輕鬆地確定他們關注的頂級人物和他們使用的網站。”

代言人也有自己的目標，品牌應該認識到並考慮到這一點，推薦營銷平台 ReferralRock 的團隊寫道。 “例如，他們可能想要增加自己的追隨者、擴大合作夥伴關係或增加收入。 最好找到一位目標和價值觀與您自己一致的品牌大使。”

為大使提供成功的工具

社交媒體管理平台 SproutSocial 的布倫特·巴恩哈特 (Brent Barnhart) 寫道，與大使而不是影響者合作的最大好處之一是他們需要更少的監督。 他們應該已經了解品牌的產品和信息。

“不過，將它們與風格指南和一系列期望聯繫起來還是有幫助的，”他寫道。 “例如，您顯然希望他們保持自己的個人聲音，但您也不希望他們不必要地詆毀競爭對手。”

品牌大使和影響者管理平台 CrewFire 的創始人兼首席執行官 Alan VanToai 寫道，為品牌大使提供一套促銷資產對於品牌取得成功至關重要。 “這些可以是灌輸視頻、幕後照片或其他公司準備好的資產。” 這些資產可以擴展到活動通行證或品牌在線商店的登錄頁面。

品牌還應該清楚他們希望大使創建的內容類型，並在營銷需求發生變化時與他們聯繫。

Glossy 的 Katie Richards 寫道，例如，當內衣品牌 Thinx 在大流行期間無法安排自己的照片拍攝時，他們會呼籲大使提供幫助。 使用#ThinxLeaders 標籤，大使們被要求就該品牌的產品和他們的使命教育他們的追隨者。 結果，自然提及次數增加了 20%，正面情緒增加了 55%。

提供正確的激勵措施

不同大使的報酬各不相同。 有些人更喜歡經濟補償。 有些人更喜歡免費產品或參加活動。

營銷傳播諮詢公司 Wellness Amplified 的創始人凱倫·科斯洛 (Karen Koslow) 表示，無論哪種方式，都要清楚您對大使的期望以及他們可以期望得到的回報類型。 “向他們提供免費產品、服務或獨家折扣，要求他們就新產品創意提供意見，包括定期郵寄禮物等，都是保持大使參與的好方法。”

大多數品牌提供某種獎勵組合。 科斯洛指出，絲芙蘭將佣金支付與社交活動、輔導和新產品測試相結合。

跟踪大使成功

如果品牌不打算追踪他們的成功，那麼推出大使計劃就毫無意義。 關鍵是衡量正確的指標。

奢侈品數字營銷機構 Moonshot Digital 的創始人兼首席執行官 Florine Eppe Beauloye 寫道，品牌經常使用膚淺的指標來衡量此類活動的影響。 “品牌可以產生參與度和社交媒體觀點，但目前將其與實際銷售聯繫起來主要是基於猜測。 衡量需要超越虛榮指標，例如關注者數量和喜歡作為成功的基準。”

聯屬網絡營銷計劃可以成為跟踪每位大使產生的銷售數量並按比例獎勵他們的有效方式。

不要只關注收入指標，營銷解決方案提供商 Acxiom 的合作夥伴營銷高級總監 Lorel Wilhelm-Volpi 寫道。 其他指標可以表明成功，包括：

• 有多少人會看到大使創建的內容。
• 有多少用戶喜歡、評論和分享內容。
• 每個大使產生的網站訪問量。
• 通過大使獲得的每個客戶的終生價值。
• 每個新客戶的獲客成本。

概括

大使計劃比影響者活動需要更多的努力。 品牌必須謹慎選擇大使，設定明確的目標，提供持續的支持並不斷激勵他們。 鑑於投資水平，準確跟踪投資回報率和其他指標至關重要。

與與品牌保持一致並真正喜歡它的影響者的長期合作關係可以產生比單個影響者帖子更高的品牌知名度、參與度和銷售水平。

圖片來源： Mateus Campos Felipe 、 Kristian Egelund 、 Maddi Bazzocco