歐盟和全球第三方 Cookie 的替代品

已發表: 2020-10-27

谷歌在 2020 年初宣布第三方 cookie 將在兩年內消失。默認情況下，Apple 的瀏覽器 Safari 已經阻止第三方 cookie。 Chrome 的截止日期越來越近，廣告商、代理機構、聯盟營銷商和廣告技術人員仍在急切地尋找替代方案。那麼，我們有哪些選擇呢？

第三方 cookie：技術的遺產

多年來，第三方 cookie 已經成為一種有點過時的技術，既不方便用戶又不高效。缺乏標準化和通用標識，這意味著大部分總流量和廣告潛力仍未開發。同時，在後台不尊重用戶的隱私。

侵犯隱私最終對第三方 cookie 來說是致命的。

當然，隱私一直是討論的重點。儘管如此，自從歐盟通用數據保護條例 (GDPR) 生效以來，該條例規定用戶必須明確許可放置廣告 cookie——我們已經能夠確定第三方 cookie 的終結即將到來。

此外，當保護用戶數據和隱私的最新全球立法（例如歐盟的電子隱私指令）生效時，我們所了解的第三方 cookie 將正式不再被允許。

由於用戶隱私意識的增強和法律法規的收緊，許多瀏覽器已將其數據和用戶隱私功能視為競爭優勢。

一家公司立即停止使用 cookie，它是 Mozilla 的 Firefox。 Safari（蘋果）已經步其後塵，谷歌也表示不會立即停止放置跟踪cookie，而是公司在兩年內停止放置。

谷歌宣布這一舉措的事實在市場上被視為“最後一根稻草”，標誌著人們經常引用的一句話：“第三方 cookie的死亡” 。

2 第三方 cookie 的替代品

我們可以無休止地討論，但現在是放下舊事，著眼於未來的時候了。

我們需要走得更遠，開發一種滿足消費者需求、為廣告主帶來利潤並為發布商品牌帶來更多價值的廣告形式。

在我看來，有兩種方法可以實現這一目標。

我們正在用不同的跟踪技術替換第三方 cookie，以確保廣告在未來仍然適合個人用戶和行為。
我們完全放棄收集個人數據，轉而採用 100% 隱私友好且合法的目標。

艱難的選擇。

你不能吃蛋糕也吃。

替代跟踪方法

在線廣告市場的現狀是由信任問題而非技術問題造成的。

作為一個市場，我們未能準確解釋第三方 cookie 對用戶的作用。

我們（作為附屬/廣告市場）沒有告訴用戶收集了哪些信息，也沒有說明這種技術的好處。

現在，我們不知道發生了什麼。政治家和互聯網提供商“干預”以保護消費者。不知何故，我們最終遇到了 40% 的互聯網用戶不再允許使用 cookie 的情況。隱私問題和廣告/cookie 攔截器的興起使許多這些 cookie 變得毫無用處。

營銷和廣告行業本身已經破壞了用戶的信心，也只有自己能夠挽回。

因此，第三方 cookie 的替代品必須依賴於信任和透明度。

用戶的第三方 cookie 的替代方案

第一個選項是基於登錄的品牌體驗。假設我們讓消費者在訪問網站、忠誠度計劃或雜誌等產品之前先登錄。在這種情況下，我們可以根據他們的登錄/帳戶數據定制廣告。雖然構建這樣的系統並不容易並且需要大量數據，但它提供了許多優點。該系統甚至可以幫助跟踪和分析 PoS 流量和線下購買數據。
另一種選擇是個人 ID 解決方案。為了加強自身作為全球編程領域的主要參與者之一的角色，The Trade Desk 已向整個市場推出了自己的“統一 ID”技術。該技術可被任何 SSP、DSP 或 DMP 使用，因此具有非常高的市場滲透率和巨大的網絡覆蓋潛力。現在市場上已經有其他類似的優惠。許多此類 ID 解決方案使用第一方 cookie 技術，並可在 prebid.org 上獲得。

廣告商第三方 cookie 的替代方案

統一登錄。與用戶一樣，基於登錄的品牌體驗在這種體驗中，廣告商努力打造一個他們擁有完全控制權的封閉生態系統。發布商可以在廣告商方面使用類似的方法。使用登錄 ID 或單點登錄技術，廣告商可以跨設備跟踪用戶。在許多國家，出版商、附屬機構和媒體公司已經在採用這種方法。他們甚至聯合起來並共享數據以擴大其影響範圍。

指紋。 使用這些對隱私不友好的跟踪方法，可以根據瀏覽器、應用程序、設備和 IP 地址從其他用戶中跟踪和識別用戶。指紋識別非常有效，但多年來它的名聲很差，因為它經常被用於不可靠的網絡報價和其他騙局。因此，目前 GDPR 的監管機構正在對指紋識別進行調查。

第一方餅乾。從理論上講，可以將第一方 cookie 用於廣告目的，其中每個廣告技術或在特定網站上運行的廣告提供商使用單獨的子域。在實踐中管理此類設置可能既複雜又耗時，並且具有法律意義。同意管理極其困難。但是，一旦實施了第一方 cookie，它們就可以提供相對長期的第三方 cookie 替代方案。

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沒有個人數據的定位

大約十年前，“web 2.0”為用戶生成的內容、可擴展的 SaaS 產品和靈活的數據管理（folksonomy）鋪平了道路。

上下文數據和定位等內容越來越受歡迎。著名的“標籤”概念的發明——仍然是 Twitter 和 Instagram 的基本組成部分——可以追溯到這個時代。

所有這些都是旨在為每個 Web 應用程序創建結構化和豐富的元數據的更大願景的一部分。

儘管做出了所有熱情的努力，但廣告市場從未真正採用上下文數據和定位。

重點完全放在第三方 cookie 上，但現在 cookie 正在從場景中消失，越來越多的人提到上下文定位是營銷人員（和聯盟營銷人員）可以依賴的策略。

內容相關定位的三大優勢

根據內容，可以非常精確地定位正確的受眾。例如，一篇特別吸引女性的文章會在正確的時間展示給該目標群體。
內容相關定位使品牌更容易了解哪些類型的內容可以提高用戶的認知度和參與度。通過對此做出明智的反應，（廣告）相關性可以隨著時間的推移而顯著增加。
最後，上下文定位消除了分析和跟踪單個用戶的需要。

範式的重大轉變

上面列表中的最後一點至關重要：內容相關定位不適用於用戶，但適用於用戶組，用戶組由他們在任何給定時間訪問的網站的特定內容識別。

然後將此數據與不直接連接到用戶的其他屬性（例如設備、操作系統、瀏覽器和搜索行為）相結合。

當然，這意味著用戶根據他們訪問的網站屬於某個組。

一方面，這使得無法實施頻次上限。

但另一方面，這甚至沒有必要：將投放哪個廣告取決於為特定網站預測（計算）的用戶群。

當特定用戶切換到另一個網站時，他的（用戶）組會發生變化，並且活動也隨之針對該用戶組。

在實踐中，個人用戶不太可能一遍又一遍地進行完全相同的用戶旅程，這意味著，儘管缺乏傳統意義上的頻次上限，但用戶不太可能被廣告淹沒同種。

在上網時，用戶會在群組之間切換，時時切換。

換句話說，他們在看到相關廣告的同時從“上下文”切換到“上下文”。隨著時間的推移，“動量”不太可能以與現實生活中完全相同的形式返回。

內容相關定位在實踐中

我敢說，與常見的基於 cookie 的定位相比，上下文定位提供了顯著的性能改進，同時尊重用戶隱私。

我每天都在實踐中看到它是如何運作的。

通過視頻廣告，已經可以只展示內容與網站和個人廣告表現完全一致的視頻廣告，這是基於歷史數據。

該系統在沒有 cookie 的情況下有效運行，並從無法鏈接到真實用戶的聚合性能數據中獲取信息。

就視覺橫幅廣告而言，這可以與交叉銷售產品的電子商務解決方案中常見的眾所周知的行為方法進行比較（“購買 X 的人也對 Y 感興趣”）：廣告活動 X 的網頁表現良好——也可能為活動 Y 產生良好的結果。

通過這種協同過濾方法，可以完美匹配符合特定展示位置的廣告系列，同時完全尊重用戶的匿名性和隱私。

結論

在列出了這麼多第三方 cookie 的替代品之後，我敢說沒有人需要為無 cookie 的未來感到壓力。

上下文定位的方向特別有前途。

它根本不依賴個人用戶數據這一事實使其更具吸引力。畢竟，幾乎不存在與全球現有和未來隱私法發生衝突的風險。

無論您選擇什麼，特別重要的是，作為一個聯盟市場，我們不要坐以待斃並習慣於新的活動計劃和執行方式。我們需要學會以不同的方式思考、採取不同的行動，最重要的是，下載最近發布的 IAB 歐洲後第三方 Cookie 時代指南。這個方便的概述會不斷更新，因此您始終了解歐盟的當前狀況。