廣告網絡與 Ad Exchange — 程序化商業模式
已發表: 2020-10-16網絡和廣告交易平台是程序化市場的兩個關鍵組成部分。 在很大程度上，他們有一個相似的目標，即收集發布商的庫存，以編程方式將其出售給廣告商。 這兩個術語經常互換使用，混淆了它們在媒體購買中的不同角色。
儘管有明顯的相似之處，但廣告網絡和廣告交易平台在程序化生態系統中具有不同的功能並且運作方式不同。 此外，我將概述這兩個術語之間的主要區別以消除混淆。
- 什麼是廣告網絡？
- 什麼是廣告交換？
- 什麼是程序化廣告網絡？
- 程序化廣告與展示廣告
- 主要區別：廣告網絡與廣告交易平台
- 如何創建自己的廣告網絡？
- 如何創建自己的廣告交易平台？
什麼是廣告網絡？
“廣告網絡”一詞與數字廣告同時出現。 在 90 年代初，數字廣告面臨著嚴重的擴展問題。 廣告商和出版商發現手動協商交易越來越困難。
廣告網絡引領自動化、簡化交易、管理廣告庫存和處理媒體購買。
如果您想更多地了解廣告網絡的歷史和原理，請閱讀我們最近的文章什麼是廣告網絡？ 在那裡，我們深入研究了程序生態系統這一關鍵要素的演變。
傳統的廣告網絡依靠瀑布流來銷售其庫存，而程序化的採用將廣告網絡推向了數字市場的利潤率。 openRTB 的到來使媒體購買通過廣告交易變得更有效率。
什麼是廣告交換？
廣告交易平台是一個虛擬市場，供需在此通過公開拍賣來交易廣告庫存。 廣告交易平台使用實時競價技術進行拍賣。 它聚集了廣告網絡、DSP、出版商和廣告商，以逐個展示的方式將庫存出售給出價最高的人。
廣告交易的引入，其中許多在遊戲後期採用了 SSP 的名稱，創造了真正的國際媒體交易。
傳統廣告網絡的範圍有限，無法為全球廣告商提供規模，他們需要跨越不同地域和內容利基的不同受眾。 廣告網絡在與外部來源的集成和交易庫存方面存在問題。
什麼是程序化廣告網絡？
廣告網絡不斷發展，許多采用了程序化技術，最常見的是標題出價。 我們之前已經描述了什麼是標頭出價。
在核心，商業模式保持不變——廣告網絡充當廣告商和發布商之間的中介。 廣告網絡根據特定的受眾群體將庫存分類並提供給廣告商。
如果在廣告網絡專注於銷售剩餘流量之前，現代程序化廣告網絡則專注於優質庫存，以更高的價格將其提供給廣告商。 或者，廣告網絡用於出售大型出版商或媒體公司的自有媒體，為其優質庫存獲得更優惠的價格並靈活管理他們的需求。
程序化廣告網絡開始使用更複雜的程序化交易方法，例如預留交易或私人市場，在進入公開拍賣之前，以獨家條件向精心挑選的廣告商提供庫存。
鑑於適用於 Web 的第三方 cookie 和適用於 iOS 設備的 IDFA 即將淘汰，網絡和應用內的可尋址性將逐漸消失。 這可以激發程序化廣告網絡（主要是垂直廣告網絡）的新曙光，更多內容請參閱我們的指南。
程序化廣告與展示廣告
展示廣告是最古老和最具標誌性的數字促銷類型之一。 它通常由不同尺寸和格式的橫幅組成，通過展示廣告網絡提供。
這種占主導地位的網絡是谷歌展示網絡（GDN），它覆蓋了近 200 萬個網站，覆蓋了 90% 的互聯網用戶。
GDN 是一個封閉網絡，只能對其算法提供有限的洞察力，並且不會透露有關出價的信息。 你拿你能得到的。
相比之下，程序化是一種公開透明的系統，涉及多個廣告交易平台、廣告網絡和代理機構，可以靈活選擇庫存和價格。 程序化生態系統不僅包括網絡上的展示廣告，還包括從視頻廣告到富媒體的各種格式的應用內、CTV、DOOH。
主要區別：廣告網絡與廣告交易平台
廣告交易平台，通常被稱為 SSP，很像證券交易所、市場，許多賣家和買家在那裡見面以在實時拍賣中交易他們的庫存。
廣告網絡很像零售商，它們與本地供應商和渴望其細分受眾群的廣告客戶群有著緊密的聯繫。
| 廣告網絡 | Ad Exchange | |
|---|---|---|
| 商業模式 | 廣告商和發布商之間的中介 | 為所有數字廣告商開放市場 |
| 客戶 | 出版商、廣告商、代理機構和 DSP | DSP、SSP、ATD、廣告網絡、代理機構、出版商和廣告商 |
| 工作原理 | 該平台為特定受眾提供一攬子廣告。 媒體購買主要發生在批量 | 市場提供各種庫存（剩餘流量、優質展示位置等）的開放池。廣告交換基於展示次數交易 |
| 價錢 | 大多是預先協商好的，或在 Header Bidding 拍賣中確定 | 根據出價而變化 |
| 透明度 | 變化，主要取決於廣告網絡 | 廣告商可以查看他們購買的庫存，而發布商可以評估廣告商的創意和他們的出價。 某些廣告交易平台允許廣告商查看競爭對手的出價 |
| 庫存質量 | 通常，提供給利基廣告商的優質庫存、狹窄的受眾群體 | 所有可用的廣告資源（通常優質廣告資源已經通過廣告網絡通過私人交易出售） |
| 廣告系列優化 | 部署需要時間 | 可以實時完成 |
| 例子 | 紐約時報廣告網絡、雅虎出版商網絡 | Open X、Pubmatic、Admixer.SSP |
| 白標解決方案 | 混合器網絡 | Admixer RTB 堆棧（即將推出） |
如何創建自己的廣告網絡？
混合器網絡
Admixer 提供白標解決方案來構建您的廣告網絡。 Admixer.Network 是一個全面的廣告服務解決方案，可讓您管理各種廣告庫存（網絡、應用內、CTV）並以編程方式進行銷售。
該網絡可以通過 OpenRTB 或標題競價連接 DSP，並通過拍賣出售廣告庫存。 此外，網絡所有者可以為廣告商或代理商設置自助交易台，以購買庫存和管理他們的廣告活動。
如何創建自己的廣告交易平台？
實時出價堆棧
RTB Stack 是白標解決方案，用於構建您自己的廣告交易平台、連接無限數量的 SSP 和 DSP，並獲得促進交易的佣金。
Admixer SaaS 允許您在應用程序內（iOS 和 Android）和 Web 環境的程序化領域中使用所有可能的格式。
RTB 堆棧使您能夠通過 4 個集成的反欺詐解決方案（Pixalate、Protected Media The Media Trust、GeoEdge）控制和管理您的需求和供應合作夥伴，並集成任何其他第三方驗證程序。
