什麼是廣告網絡？ 過去、現在和未來

當出版商開始將他們的媒體資產轉移到網上時，他們最初採用了印刷媒體的做法來通過他們的廣告空間獲利。 他們與廣告商就廣告塊達成了直接交易。 然而，他們很快承認現有模型無法擴展，大量庫存仍未售出。

此外，數據收集和管理的進步使數字廣告成為一個全新的領域。 廣告商收集有關其用戶的大量數據，在不同環境中跟踪他們，並且對購買流量而不是捆綁廣告感興趣。 該行業渴望一種新技術解決方案，以優化媒體購買並使其真正由數據驅動。 廣告網絡成為了這種解決方案。

什麼是廣告網絡？

廣告網絡是在發布商和廣告商之間促成交易的公司。

廣告網絡的引入解決了數字廣告的關鍵擴展問題。 廣告網絡代表廣告市場中的多個媒體所有者，對他們的庫存進行分組，並以編程方式（通常通過拍賣）進行銷售。 它消除了手動廣告訂單和麵對面談判的冗餘流程。

廣告網絡從供應來源（網絡發布商、應用程序、流媒體平台等）收集廣告庫存，並將其與尋找合適受眾的廣告商進行匹配。

廣告網絡是一個商業中介，負責供應方的貨幣化，並為需求方提供最有效的廣告投放。

創建廣告網絡需要足夠的人力和時間。 然而，它可以通過正確的技術解決方案來簡化。 例如，Admixer 提供白標 Admixer.Network，這是一個用於創建和管理廣告網絡的一體化平台。

廣告網絡是如何發明的？

首先，隨著數字廣告的成熟，廣告網絡出現在 90 年代中期。 .com 泡沫導致數字出版商數量迅速增加。

對數字廣告的需求也很大。 儘管如此，由於供應的分散性，廣告商往往無法找到合適的受眾，出版商也無法出售其所有庫存。 由於缺乏適當的基礎設施，供應無法滿足需求。

廣告網絡消除了市場上的低效率，並代表出版商並促進了這一過程。

最初，廣告網絡收集了直接交易後仍未售出的流量。 這種庫存通常以比直接銷售中的廣告空間低得多的價格出售。 廣告網絡被視為一種出售剩餘、非優質流量的方式。

廣告網絡和廣告服務器之間的區別

廣告網絡並不是放置和展示數字廣告的唯一先決條件。 廣告服務依賴於整個系列的廣告技術產品，將它們區分開來至關重要。

廣告網絡的主要目的是協助發布商進行貨幣化、控制填充率、優化收益和處理媒體購買。 就像管理廣告活動和報告結果一樣，所有其他基本功能都是通過廣告服務器完成的。

兩種主要類型的廣告服務器

• 發布商使用的第一方廣告服務器，
• 廣告商使用的第三方廣告服務器。

第一方廣告服務器，例如 Admixer.Publisher，允許發布商在其網站上部署廣告空間，通過直接交易或標頭競價銷售廣告，將剩餘流量轉移到廣告交易平台，並報告廣告效果。

使用廣告服務器，發布商通過廣告標籤連接到廣告商，並通過瀑布流銷售他們的庫存。 他們必須手動設置廣告系列並上傳創意。 廣告服務器為以編程方式交易庫存、上傳和貨幣化數據、連接自己的程序化需求提供了有限的選項。 為了簡化大部分流程，發布商需要 Admixer.Network 的高級功能。

第三方廣告服務器允許廣告商運行活動。 它存儲廣告創意，幫助衡量活動績效，並報告活動結果。

廣告網絡和 SSP 之間的差異

SSP 和廣告網絡都收集發布商的庫存以將其出售給廣告商，因此這些廣告技術平台在表面上非常相似。

從歷史上看，廣告網絡依賴於瀑布式，也稱為菊花鍊或瀑布式標籤，這是一種按順序銷售發布商資產的方式，一次調用一個需求源。 SSP 是程序化發展的下一步，它為發布商提供通過公開 RTB 拍賣出售其庫存的機會。

廣告商需要跨越不同地理位置和內容利基的受眾，而大多數網絡的範圍有限。 廣告網絡有不同的集成方法和向外部來源銷售庫存的問題，許多優化任務都是手動完成的。

帶有 openRTB 拍賣的 SSP 的到來使廣告商能夠訪問全球庫存、實現國際規模並簡化媒體購買。 廣告網絡模型仍然存在於尚未準備好採用程序化的細分市場中。

例如，成人內容被大多數 SSP 列入黑名單，並且仍然通過老式的廣告網絡和瀑布流將其庫存貨幣化。

其他廣告網絡專注於提供優質庫存，並與直接廣告商達成交易。 現代廣告網絡發展並採用了程序化技術，最常見的是標題出價。 因此，如今，SSP 和廣告網絡之間的區別變得模糊，許多公司交替使用這些術語。

廣告網絡如何運作？

• 廣告網絡聚集了大量的發布商，向廣告商提供他們的庫存。 廣告網絡可以專注於特定格式，例如移動廣告網絡或富媒體廣告網絡，專注於優質廣告資源或特定地理區域。

• 發布商通過將廣告網絡廣告代碼直接插入頁面或使用第一方廣告服務器來在其網站上安裝廣告網絡廣告代碼。

• 廣告網絡通過連接大量廣告商、大品牌、代理商或小企業來確保廣告庫存的需求和發布者資產的貨幣化。

• 廣告商可以通過廣告網絡活動管理面板發布他們的廣告和促銷活動。 他們還可以從第三方廣告服務器部署像素，以防他們在多個網絡中運行活動，以從所有環境中獲取匯總數據。

• 發布商發送出價請求，其中包含有關展示、用戶數據、廣告展示位置格式和出價底價（他們希望為展示獲得的最低金額）的信息。

• 廣告商在其出價響應中設置廣告系列參數（例如定位、預算、頻次上限等）。 然後，廣告網絡通過拍賣或菊花鏈將適當的出價響應與出價請求相匹配。

• 廣告發布後，廣告商可以使用廣告網絡的活動管理面板在網站上發布多個橫幅，而無需聯繫發布商。

廣告網絡的演變

如今，廣告展示的供應鏈要復雜得多，廣告網絡的作用可能會有很大差異。

許多廣告網絡沒有出售剩餘流量，而是採取了一種戰略方法，專注於獲取優質庫存並以更高的價格將其提供給廣告商。 他們從受人尊敬的出版商那裡挑選一小部分觀眾，然後以高價轉售。

廣告網絡開始利用先進的程序化交易方法，例如私人市場和首選交易，在進入公開拍賣之前，在特殊條件下向選定的廣告商群體提供庫存。

一些網絡專注於利基庫存，產生了視頻廣告網絡、原生廣告網絡、富媒體廣告網絡等。其他網絡則傾向於多樣化，以提供全方位的廣告展示位置。 某些廣告網絡從 SSP 或廣告交易平台購買廣告資源以滿足其需求合作夥伴的需求，而另一些廣告網絡則專門出售自己發布商的廣告資源。

例如，《紐約時報》擁有自己的廣告網絡——一個面向 10,000 美元以下小廣告客戶的自助服務平台，以補充其直接交易部門。

橫向廣告網絡的興起

2001 年至 2010 年間，大多數廣告網絡都集中在特定的垂直領域，在某些內容類別中積累廣告空間，例如旅遊、金融、汽車、奢侈品、育兒等。垂直廣告網絡被認為是該行業的前進道路。

然而，2010 年採用需要復雜設置和大量處理能力的實時競價，將資金轉移到服務於多個垂直行業和行業的水平廣告網絡。 這些廣告網絡向快速消費品和汽車行業出售類似的數據集、技術和媒體空間等。

受眾定位的引入允許在不相關的內容類別的網站上向正確的用戶展示正確的廣告。 隨著谷歌和 Facebook 的擴張，獨立的橫向廣告網絡得到鞏固，而縱向廣告網絡大多退出舞台。

廣告網絡的未來

隱私法規的浪潮和廣告 ID 的逐步淘汰（消除網絡瀏覽器中的第 3 方 cookie，iOS 上的 IDFA 選擇加入）將很快使許多程序化功能過時。

數字廣告很快就會有兩種截然不同的環境：經過身份驗證的受眾和匿名受眾。 面向第一類人群的廣告將廣泛依賴於仍在開發中的登錄數據或身份解決方案。 向第二組投放廣告是有問題的，可能會使垂直廣告網絡恢復生機。

垂直廣告網絡的捲土重來

只有通過上下文活動才能向身份不明的用戶進行大規模購買和廣告。 這可能會導致垂直廣告網絡的複蘇，這些網絡可以聚集上下文豐富的發布商。

此外，橫向廣告網絡經常提供一刀切的解決方案，這對某些敏感產品類別（例如醫療保健、教育和房地產）可能適得其反。

推廣低成本、低考慮度的產品時，橫向廣告網絡是必不可少的。

但是對於價格昂貴並且可以考慮數月和數年的產品，情況就大不相同了。 贏得這些客戶不同於獲得大量展示次數或點擊次數。 專為單一行業設計的垂直廣告網絡在這裡可以更有效。

身份問題的解決方案

我們為匿名網絡考慮了可能的廣告解決方案。 讓我們回顧一下可以替代廣告商 ID 的身份解決方案，並解決建立用戶身份以進一步重新定位的關鍵問題：

1. 單點登錄

單點登錄 (SSO)是一種讓用戶無需重新驗證即可訪問多個資源的技術。

統一 ID 是不同平台在其他 ID 之上使用的通用標識符。 使用單點登錄，無需額外的 cookie 匹配。

該技術旨在跨站點識別用戶，類似於 3P cookie，但使用不同的標識符。

在統一 ID 中，兩個標識符將協同工作：

1. 第一方網站 cookie，
2. 永久用戶標識符，例如電子郵件（散列）和電話號碼（散列）。

與出版商保持密切合作關係的優質廣告網絡，或與多家出版商和自有媒體的媒體控股廣告網絡，非常適合在其媒體資產中實施單點登錄解決方案。 通過這種方式，他們可以生成第一方數據並在其庫存中提供目標受眾。

2. 數據池

這是一個獨立的數據存儲，發布商可以從一側上傳他們的第一方數據，廣告商也可以這樣做。

通過這項技術，廣告商可以從發布商的資源中更深入地了解他們的客戶，並可以通過發布商數據激活受眾。 這些解決方案符合現有的隱私法規。

廣告網絡與發布商建立直接關係，使其成為發布商和廣告商之間建立數據池的重要中介。

3. 用戶圖

該解決方案將不同的標識符綁定在一起，包括 PII（如電子郵件、電話、物理地址）和非 PII（如 cookie、MAID 和 pubID）。

主要優勢在於，廣告網絡可以通過用戶圖為他們的受眾提供跨不同渠道的激活，並將用戶在不同環境中的活動聯繫起來。

如果您想創建自己的廣告網絡，您應該考慮白標平台。 這是一個全面的解決方案，可讓您輕鬆構建廣告網絡並將其連接到可靠的程序化貨幣化來源。

我們之前已經介紹瞭如何選擇合適的技術合作夥伴來創建廣告網絡。

總結

在通過直接交易出售最有價值的展示位置後，廣告網絡最初是作為一種銷售剩餘庫存的方式而開發的。 廣告網絡通過自動化媒體交易和顯著減少面對面談判的時間解決了這個問題。

然而，由於其媒體交易方法的性質——瀑布流，廣告網絡無法確保多樣化的需求，只能為廣告商提供碎片化的受眾，並且在外部集成方面存在問題。

SSP的引入解決了廣告網絡的先天問題，採用了開放式 RTB——第一個真正的程序化交易方法。 這一發展導致市場整合，因為 openRTB 技術需要復雜且耗時的設置。 我們得到了一些橫向 SSP ，而不是專注於特定內容利基或行業的許多垂直整合的廣告網絡。

如今，廣告網絡和 SSP 之間的區別變得模糊。 仍然自稱為廣告網絡的實體通常專注於優質庫存、銷售自有媒體，或者專注於特定的內容格式或狹窄的受眾群體。

伊琳娜·科斯蒂克

Admixer 的業務發展主管

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