如何對響應式搜索廣告進行 A/B 測試以增加轉化率 [7 專家策略]

已發表: 2023-05-17

使用 Google“實驗”進行測試或手動運行 A/B 測試

無論廣告帳戶或廣告支出的規模如何，Google Ads 的 A/B 測試對於任何 PPC 策略都至關重要。 即使性能良好，A/B 測試 RSA 也是在積極嘗試進行小的調整，以不斷將性能推向正確的方向。

在 Google Ads 中有兩種主要的 a/b 測試方法，它們都可以應用於 a/b 測試響應式搜索廣告。

谷歌廣告實驗

使用Google Ads 中的“實驗”標籤運行預定義的 a/b 測試，這些測試受控且具有統計顯著性。 這可用於試驗幾種不同的元素，包括 RSA。

要測試 RSA，請使用“廣告變體”功能：

google_experiments

選擇是否更新廣告文案、更新最終 URL 以及使用簡單直觀的查找和替換工具：

google_ab_testing

手動測試 RSA

或者，可以手動對 RSA 進行 a/b 測試。 與使用“實驗”選項卡相比，它的科學性和公式化程度較低，但同樣有效。

可以通過在同一廣告組中同時運行多個 RSA 並監控每個廣告變體的效果來手動測試 RSA。 這聽起來很簡單，因為它確實如此。 要么從 2 個或更多廣告變體開始啟動，要么將新的 RSA 變體放入現有廣告組中。

自適應搜索廣告最佳實踐

要充分利用 RSA，應遵循一些最佳實踐。 在深入探討涵蓋如何測試響應式搜索廣告的策略之前，讓我們先看看這些注意事項。

該做什麼：

  • 在每個 RSA 可用的 15 個標題和 4 個描述中，盡量使用盡可能多的。 如果可以的話，谷歌建議全部使用它們

  • 盡可能以聽起來自然的方式在標題和描述中使用關鍵字，以提高廣告相關性和質量得分

  • 在廣告文案中包含明確的號召性用語以推動您採取所需的行動，無論是購買、註冊、訪問商店等，以鼓勵點擊和轉化

  • 定期持續監控性能指標，以確定進一步優化的機會

  • 根據廣告組主題為不同受眾量身定制廣告文案，提高廣告相關性和點擊率

  • 決定每個廣告組包含多少響應式搜索廣告將取決於您的測試和廣告文案策略。 最少為 1 個，最多為 4 個活躍的 RSA，因此建議使用 2、3 或 4 個響應式搜索廣告，前提是它們都相關且有意義。 沒有必要為此創建 RSA。

不要做的事：

  • 避免在廣告文案中使用衝突或重複的信息。 標題和描述應該是連貫的，但也應該是獨特的

  • 不要過度使用標題和說明的固定功能。 最佳做法是允許 ​​Google 提供盡可能多的副本組合併根據性能優化 RSA

  • 製作廣告文案時，不要超過字數限制； 每個標題 30 個字符，每個描述 90 個字符，URL 路徑 15 個字符

增加轉化率的 7 種 A/B 測試策略

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資料來源：創意網站營銷

我們知道 a/b 測試響應式搜索廣告對您的 PPC 策略至關重要，因此讓我們探索五種行之有效的策略來進行有效的 RSA a/b 測試。

1.響應式搜索廣告文案測試

測試廣告文案可以說是響應式搜索廣告測試中最重要的元素之一，它對性能的影響也最大。 首先，確保廣告文案是品牌化的、易於理解的，並且包含與用戶購買旅程階段相關的關鍵字。 它需要與閱讀它的人以及他們搜索的內容相關。

例如，如果用戶搜索“黑鐵特大號床架”，請確保將其包含在廣告文案中，以便盡可能與搜索相關。 這不僅意味著更高的廣告相關性和質量得分，而且應該轉化為更高的點擊率。 在下面的屏幕截圖中，請注意 The Cornish Bed Company 的標題和描述中如何突出“黑鐵床”。 它作為 Feather and Black 廣告的標題 1，但在描述中沒有出現。 Cornish Bed Company廣告還包括黑色鐵床架的圖像擴展。

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這同樣適用於搜索“鍛鐵床架”。 在下面的屏幕截圖中，康沃爾床公司在整個廣告文案中使用了這些搜索詞：

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從 a/b 測試的角度來看，The Cornish Bed Company 現在可以引入參考床尺寸的​​標題，例如“Iron King Size Bed Frame”。 通過將此作為新的 RSA 或實驗發現並用“鐵特大號床架”替換“正宗黑鐵床”，他們將了解這對性能有何影響。 如果它對轉化率和 ROAS 有積極影響，那麼通過確保在廣告文案中引用床尺寸來優化所有 RSA 是有意義的。

可以通過這種方式進行 a/b 測試的其他廣告文案元素包括：

  • 產品或服務的 USP。 例如，Cornish Bed Company 提到了“終身保修”。 Made By Hand to Order'，這是強大的 USP，也許可以使它們從競爭對手中脫穎而出

  • 可操作的廣告文案基於號召性用語並促使用戶進行轉換。 例如，包括在線購物、下載我們的宣傳冊、參觀陳列室和使用快遞訂購等術語是引導搜索者並鼓勵他們轉換的方式

  • 測試在廣告中包含品牌名稱或品牌推廣活動文案是否會對效果產生積極影響。 如果您發現它沒有，那麼用更能引起共鳴的東西替換品牌標題是有意義的

  • 寫作風格，例如在廣告文案中使用數字、符號和統計數據，而不僅僅是字母。 根據我的 a/b 測試經驗，盡可能使用數字和百分比總是優於不使用它們

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資料來源：推特

誠然，調整廣告文案以匹配搜索詞是推薦的方法，如上面的屏幕截圖所示，僅此一項就可以提高您的廣告系列的效果。 但您可以更進一步，通過 A/B 測試 USP、品牌信息、號召性用語等。 如果點擊率、轉化率和投資回報率有所提高，則全面推廣。 如果沒有，則考慮要測試的下一個元素。

這需要承擔很多工作，尤其是當您想要推廣所有庫存產品時——而不僅僅是暢銷產品。 這就是DataFeedWatch 構建基於 Feed 的文本廣告解決方案以幫助營銷人員自動化搜索廣告關鍵字生成過程的原因。 根據產品 Feed 數據，它會自動為所有商品創建獨特的長尾產品關鍵字，確保它們與客戶當前的購買旅程階段相關並不斷更新。 了解一家丹麥在線零售商如何在實施自動文字廣告後將搜索廣告系列的轉化率提高 109.43% 。

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2. 提高相關性和緊迫性的動態特徵

上一節中可以進行 a/b 測試的元素在很大程度上取決於廣告商或撰稿人以及他們編寫和思考要測試的內容的能力。 之後，可以將許多動態功能添加到響應式搜索廣告中，也可以對其進行 a/b 測試以提高性能。

可以添加到搜索和展示廣告系列的三個動態功能都可以通過在編寫廣告文案時使用“{”符號來觸發。 這些功能包括倒計時、關鍵字插入和位置插入。

google_dynamic_features

倒計時功能

倒計時功能允許您在廣告文案中添加實時倒計時計時器，這是顯示距離特定事件或場合還剩多少時間的好方法，例如銷售或促銷結束，或推出一個新產品。


例如，您可以使用倒計時功能添加動態變化的標題，以在 Google 搜索廣告的銷售過程中提高緊迫感。 如果促銷進行了 3 天並且有人在第一天進行搜索，它可以說“快點，促銷在 3 天內結束”，然後如果有人在促銷的最後一天搜索，“快點，促銷在 5 小時內結束” '， 等等。 使用此功能的另一個好方法是在會議活動或產品發布前，例如，“註冊還剩 5 天”或“2 天內發布新品”。

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倒計時功能可以成為營造緊迫感並鼓勵用戶對您的廣告採取行動的強大工具。 因此，下次此功能與您相關時，請創建一個新變體並對該功能進行 a/b 測試。

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除了使用倒計時功能外，在開展促銷活動時，還可以使用基於 Feed 的文字廣告工具，該工具可讓您在廣告文案中突出顯示折扣和促銷活動。 它將使用更新後的產品 Feed 中的產品原價和促銷價，然後您可以決定將它們都包含在您的文字廣告中或顯示折扣百分比。

關鍵字插入

關鍵字插入是適用於 Google 搜索和展示廣告系列的另一項動態功能，可自動將觸發廣告的搜索查詢插入到廣告文案中。 使用此功能可以使廣告與搜索更相關。

例如，如果有人搜索“英國最好的狗友好型酒店”，使用關鍵字插入，這個精確的搜索查詢可以作為廣告標題：

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測試此功能以確定與使用標準標題相比它是否確實增加了點擊次數和轉化次數。 請記住，點擊率的提高並不總是意味著轉化率和廣告支出回報率的提高，因此在測試此功能時請密切監控所有重要指標。 還建議不要在標題和描述中過度使用關鍵字插入，以避免在廣告文案中出現不必要的重複。

為確保動態文案與廣告文案的其餘部分相匹配，請確保選擇正確的案例：

  • {KeyWord} = 標題大寫關鍵字插入標題或描述
  • {Keyword} = 句子大小寫關鍵字插入標題或描述

位置特定

位置插入是 Google Ads 中的一項動態功能，其工作方式與關鍵字插入和倒計時功能非常相似。 它允許廣告商將用戶的位置插入到廣告文案中，這聽起來從隱私的角度來看可能有點過頭了，但如果位置是您銷售渠道的一個重要方面，它可能會被證明是有效的。

例如，房地產經紀人可以使用此功能將廣告本地化給在特定地區搜索新房的人。 如果用戶搜索“我附近的新建住宅”，則可以使用位置插入來提供標題為“倫敦新建住宅”的標題。

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如上面的屏幕截圖所示，可用的三個選項適用於城鎮/城市、州和國家/地區。 請記住包含默認文本，以防 Google 無法識別搜索者的位置 - 將改為提供默認文本。

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3. 固定 VS 取消固定 RSA 標題和描述

廣告商可以選擇將標題固定在位置 1、2 或 3，將廣告內容描述固定在位置 1 或 2，這意味著固定它們以便它們只能在這些位置投放。 如果您有特定的消息或品牌需要可見，或者標題和描述應按特定順序出現，則此功能很有用。 它還允許您保留對廣告文案的更多控制。

固定標題和描述的一些示例可能是為了確保特定消息獲得最大可見度，例如促銷。 可以將“買一送一”或“夏季特賣 20% 折扣”固定為標題 2 以確保它們顯示，將標題 1 留給更多關鍵字或與品牌相關的標題，例如“叉骨餐椅”或“Dunelm 家具”銷售'。

固定標題的另一種有效方法可能是確保標題 1 與廣告組高度相關，以便它與搜索盡可能匹配。 例如，在下面的廣告中，John Lewis 可以對“New Dining Room Chairs”固定為標題 1 進行 a/b 測試，使其與產品和搜索相關，然後是“New Season Collection”和“View The Latest Range”。 如果固定一個高度相關的關鍵字可以提高效果，那麼在所有廣告組中採用這種方法是有意義的。

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標題固定是可選的， Google 建議盡可能不固定標題。 這是為了讓谷歌對廣告文案組合有更多的控制和靈活性，谷歌聲稱這將提高性能。 固定標題也會降低廣告強度，因此要保持良好或出色的廣告強度，請確保取消固定標題。 儘管如此，a/b 測試會根據您的目標固定標題組合和消息傳遞，並深入了解固定效果。

4. RSA 最終 URL 的著陸頁測試

當涉及到 a/b 測試策略時，著陸頁測試是一個至關重要的組成部分。 儘管它可以與所有 Google Ads 廣告系列和廣告類型相關，並且從虛榮的角度來看，廣告本身並沒有改變，但它仍然是 A/B 測試和優化響應式搜索廣告以增加轉化率的重要方式。

相關性是許多與 Google Ads 相關的事物的關鍵，這適用於著陸頁。 使用最相關的著陸頁可能會帶來最佳性能，但是，仍有一些元素可以測試，其中可能包括：

  • 頁面佈局
  • 著陸頁副本
  • 在著陸頁上使用圖像和視頻
  • 分類頁 VS 產品頁
  • 較高的漏斗內容 VS 底部漏斗頁面
  • 號召性用語和按鈕
  • 數據採集表的長度
  • 購買漏斗中的步驟

可以對許多不同的元素進行 a/b 測試，最好先創建一個列表並確定您認為對轉化率影響最大的元素的優先級。

在 Google Ads 中設置著陸頁 a/b 測試時，創建兩個廣告變體並確保保留廣告的所有其他方面，例如標題和說明文案以及其他廣告資產。 重要的是不要讓任何其他因素干擾或影響結果，而只是測試不同的著陸頁。

5. 響應式搜索廣告中的圖像 A/B 測試

由於最近在 RSA 中包含圖像擴展，現在可以進行響應式搜索廣告圖像 a/b 測試。 它們是廣告商上傳引人注目的相關視覺效果以補充現有文字廣告的好方法，這已成為廣告的重要組成部分。

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圖片附加信息可以通過生動地展示產品和服務、展示它們並提供視覺靈感，幫助您的廣告從競爭對手中脫穎而出，從而幫助提高廣告商的效果。

您想要進行 A/B 測試的內容取決於您要宣傳的內容，但是同樣的經驗法則適用於 A/B 測試標題和描述。

  • 測試更多品牌引導圖像 VS 產品引導，或專業 VS 用戶生成內容。
  • 您可以測試圖片中人物的使用，或產品圖片與具有純背景的產品圖片的對比。
  • 複製廣告，不要更改任何其他內容，僅更改圖像，以保持測試的公平性和可靠性。
  • 請記住，徽標疊加、文本疊加、gif 和模糊或裁剪不當的圖像違反 Google 的政策，將被拒絕。

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6. 與 RSA 一起進行 A/B 測試廣告資產

您可能已經知道，廣告資產（正式廣告附加信息）是響應式搜索廣告附帶的額外信息，可為用戶提供有關您的業務、產品和服務的更多信息。

例如，標註非常適合宣傳 USP，附加鏈接可以快速為用戶提供指向您網站的替代鏈接，結構化摘要擴展非常適合列出服務、產品、款式等內容。促銷、價格、來電、線索表單和應用程序擴展也可與 RSA 一起顯示。

google_search_sitelinks

雖然廣告資產在技術上不是 RSA，但它們與您的廣告一起顯示，因此從 a/b 測試的角度來看它們確實相關。 您可以在試驗 RSA 的同時試驗各種廣告資產，或者您甚至可以擁有一個有效的 RSA 並試驗與您的廣告一起展示的廣告資產。

對廣告資產進行 A/B 測試很簡單。 使用不同的資產創建多個變體（與 A/B 測試 RSA 相同的方法）並跟踪每個變體的性能。 這將使您能夠了解哪些廣告資產在推動轉化方面最有效，並使用此數據優化您的廣告以獲得最大效果。

7. 數據分析和測量 RSA A/B 測試

不要忘記謹慎處理數據分析和響應式搜索廣告測試的測量。 A/B 測試 RSA 的全部目的是增加轉化率和提高性能，唯一可以實現的方法是通過強大的學習來為進一步的 RSA 迭代和復制變化提供信息。

建立足夠的數據將影響測試應該持續多長時間。 從這個角度來看，使用 Google Ads 的“實驗”標籤稍微容易一些，因為當實驗具有統計顯著性時系統會提示您。 否則，請確保您有足夠的點擊和轉化數據。 與 10,000 次點擊和 400 次轉化相比，1,000 次點擊和 40 次轉化不會提供可靠的結果。

重新測試某些元素以對以前的結果更有信心也沒有壞處。

RSA a/b 測試測量的關鍵指標

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在衡量 a/b 測試時，您關注的指標會根據您的具體目標略有不同。 以下是 RSA a/b 測試最常用的 KPI 的概要：

  • CTR——點擊率是第一個想到廣告測試的 KPI，這是有充分理由的。 它告訴廣告商他們的廣告在多大程度上引起了觀眾的共鳴。 一般來說，點擊率越高，廣告相關性就越高，這可以轉化為更好的效果

  • 轉化率——對於以轉化為重點的活動，該指標應與點擊率一起監控。 擁有極高的點擊率和盡可能多的流量固然很好，但如果轉化率仍然很低，那麼就需要做更多的工作來提高轉化率（如果是你，這並不總是取決於谷歌廣告——需要考慮外部因素）

  • 每次轉化費用– 也稱為 CPA 或每次收購成本。 同樣重要的是提高和保持盡可能高的點擊率，但是，如果目標是推動高質量的轉化，那麼成本/轉化。 也許是衡量這一點的更好方法

  • 轉化率價值/成本——通常稱為 ROAS，與 CPA 一樣，從轉換的角度來看，該指標將是最重要的指標之一，因此在對 RSA 進行 A/B 測試時需要對其進行監控

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結論

A/B 測試自適應搜索廣告是一種強大的工具，可用於改善您的 Google Ads 效果並推動更多轉化。 通過遵循本文列出的 7 個專家策略，您可以微調您的 RSA 廣告以獲得最大的廣告支出回報。

通過使用您的產品 Feed 自動生成準確反映單個產品的廣告文案，通過 A/B 測試 RSA 更進一步。 這不僅是一種在用戶面前快速獲取相關信息的有效方式，還意味著進一步利用您的產品提要來提高整體性能。

請記住，有效的測試確實需要一種深思熟慮的方法，因此請根據對您的業務有意義的內容和您可支配的資源來確定要測試的內容的優先級。 最好採用最有可能對性能產生最大影響的重點方法和測試元素，而不是試圖一次性測試太多。

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