營銷策劃的新方式：在最後的責任時刻

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敏捷營銷有一個很大的誤解，那就是“我們很敏捷——我們不需要計劃。” 好吧，這與事實相去甚遠。 事實上，敏捷營銷比大多數傳統營銷涉及更多的計劃，但有一個關鍵區別——您總是在最後一個負責任的時刻進行計劃。

假設您想在兩年後去歐洲度假。 現在，如果我告訴你，今天你需要知道你每天要去哪裡吃飯，以及你要在餐廳點什麼菜。 這似乎很荒謬，不是嗎？ 然而，這與我們多年來在營銷計劃中的心態相同——試圖預先了解一切。

現在，假裝你真的決定了你要去哪家餐廳吃飯，什麼時間吃什麼飯。 哇，你真的在​​你的遊戲中處於領先地位！ 但是你猜怎麼著——兩年過去了，你選擇的一半以上的餐館甚至都不再營業了！ 如果太詳細太早，您的營銷計劃是否也會變得無關緊要？ 絕對地。

讓我們深入探討在“最後負責任的時刻”進行計劃的想法。

所有團隊的季度計劃

如果您一直在進行年度計劃，那麼敏捷營銷計劃的第一步就是轉向季度計劃。 未來一年太遙遠了，你的努力可能會浪費很多時間。 一些公司根據年度預算進行工作，因此，如果您此時無法更改，請查看您是否至少可以從特定的可交付成果轉移到工作類型的“桶”以獲得資金批准。

閱讀下一篇：營銷敏捷性的 7 種領導行為

季度計劃應該產生三個關鍵的可交付成果：非常重要的目標 (WIG)、營銷路線圖和計劃積壓。 這些都是應該跨越整個營銷部門並包含所有團隊的項目。

要記住的關鍵是，規劃需要協作。 此時，營銷主管、戰略家和產品所有者以及利益相關者都應該參與其中。

非常重要的目標（WIG）

在所有營銷活動中設定非常重要的目標 (WIG) 是使每個人都致力於共同使命的原因。 這應該是每個人都可以團結起來的一件事，也許是兩件事，它會影響整個營銷部門。 這些是每個人都認為必須在下一季度發生的關鍵事情，才能將其視為成功。

一些例子是：

• “向周邊社區的居民宣傳我們新醫院的開放。”
• “與公眾分享有關 COVID-19 的最新科學研究。”
• “將我們的智能冰箱從家庭用戶推廣到辦公室和診所等新市場。”

營銷路線圖

營銷路線圖應包括為滿足 WIG 需求而需要在整個營銷組織中發生的大型計劃或關鍵主題。 不一定要花哨，但參與的每個人都需要一起提出這些倡議和主題，並同意它們是關鍵優先事項。 您的領導團隊還應該為這些舉措設定目標和成功指標。

以下是智能冰箱的示例：

倡議積壓

計劃積壓只是簡單地採用投資組合級別（即戰略）路線圖項目，就它們的優先級順序達成一致，並將它們放入一個工具中以進一步分解——將用戶故事分解為更小的用戶故事和任務的過程——由敏捷團隊。 確保列表從上到下排序，並且不能有多個第一優先級！

這是一個例子：

1. 對公司辦公室經理的意識營銷
2. 對醫院辦公室經理的意識營銷
3. 潛在客戶生成活動
4. 網站上的新產品頁面
5. 新客戶促銷優惠
6. 全國電視​​廣告活動

團隊層面的規劃

敏捷團隊還將創建他們自己的 WIG，這應該與整個營銷部門的 WIG 相關聯，但它可能更具體地說明團隊希望在下一季度完成的工作。

一個例子可能是，“發起一場基層運動，讓遊說者談論疫苗接種的成功。”

雖然團隊可能在本季度仍從事其他活動或項目，但這是團隊知道非常重要的大北極星。 它有助於團隊建立成功的樣子，並允許他們對可能使他們偏離目標的利益相關者請求說不。

團隊路線圖

每個敏捷團隊都應該創建一個路線圖，從高層次上了解他們計劃在下一季度完成的工作。 這是團隊可以向利益相關者傳達他們正在做的事情而不會陷入困境的最佳文件。

應該經常與利益相關者一起審查團隊路線圖，以查看計劃的工作是否仍然是最重要的事情，新的優先事項是否已經開始發揮作用，或者時間表是否正在發生變化。 它在團隊和利益相關者之間帶來了高度的透明度，但最終它歸團隊所有。

營銷積壓

營銷積壓是團隊計劃在未來做的所有事情的有序列表。 積壓工作可以從路線圖項目開始，但通常這些項目非常大，因此它們會被分成更小的塊，稱為故事。 任何人都可以將工作添加到營銷積壓工作中，但單個團隊成員應負責根據利益相關者的意見確定工作的優先級。

營銷積壓是一種流動的人工製品，可以而且應該根據市場反應和學到的新信息每天改變。

衝刺計劃

sprint 計劃是團隊開會決定在給定 sprint 中他們將致力於工作的地方（sprint 是一個有時間限制的時期，通常持續一到兩週，保持不變）。 團隊查看優先營銷的積壓工作，並確定他們自信地認為自己可以完成多少工作。 他們花時間討論他們將如何處理工作以及完成工作需要哪些任務。

衝刺計劃會議是領導者在敏捷中需要避免的事情。 團隊應該對他們正在做的事情保持透明，但作為敏捷領導者，您的工作不再是管理工作。

每日站立

這個日常會議應該簡短而溫馨（15 分鐘或更短），這實際上是團隊接觸基地、相互幫助並討論可能阻礙他們前進的方式。 與所有團隊成員進行日常互動很重要，因為它可以幫助他們快速解決問題並讓團隊中的每個人都知道發生了什麼。

如您所見，敏捷營銷中確實有很多計劃。 但是，在最後負責任的時刻進行計劃並具有靈活性是使其敏捷的原因。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。